7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
3.6.1 Nhóm ngƣời tiêu dùng hiện đại:
Nhóm ngƣời này phần lớn có độ tuổi từ 25 đến 45 (chiếm 86,8%), có trình độ học vấn chủ yếu là đại học, sau đại học (chiếm 71%). Họ chủ yếu là nhân viên văn phòng hoặc là giáo viên, nhà kinh doanh…( chiếm 83,8%). Thu nhập hộ gia đình của những ngƣời trong nhóm này khá cao, trên 10 triệu đồng/ tháng (chiếm 82,6%). Họ thƣờng mua thực phẩm tƣơi sống từ 1-5 lần mỗi tuần , gía trị mỗi lần mua trên 300.000 đồng ( chiếm 71%) và thƣờng mua vào buổi tối ( 54%).
Những ngƣời trong nhóm này thƣờng bận rộn vì vậy họ đề cao sự tiện lợi trong mua sắm với các yếu tố nhƣ thời gian mở cửa của siêu thị dài, có thể mua sắm nhiều mặt hàng khác cùng một lúc, dễ dàng để lựa chọn vì hàng hóa trong siêu thị đƣợc trƣng bày đẹp. Họ cũng coi trọng yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm khi chọn mua các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, giá cả đƣợc niêm yết và không gian mua sắm thoải mái, sạch sẽ trong siêu thị.
3.6.2 Nhóm ngƣời tiêu dùng thoáng qua :
Nhóm ngƣời này ở nhiều độ tuổi khác nhau. Họ có trình độ học vấn phần lớn là trung cấp, cao đẳng ( chiếm 58,7%). Nghề nghiệp của những ngƣời này khá đa dạng với những ngƣời buôn bán chiếm số đông (40%). Họ có thu nhập hộ gia đình từ 5 đến 20 triệu đồng ( 91,5%). Họ thƣờng mua thực phẩm tƣơi sống khoảng 1- 5 lần mỗi tuần (91,6%) với mức chi tiêu cho mỗi lần mua là 150.000- 300.000 đồng. Thời điểm mua hàng của họ thƣờng vào buổi sáng và buổi chiều.
Nhứng ngƣời trong nhóm này thƣờng không trung thành và đánh giá cao các thuộc tính của bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào. Họ chỉ mua thực phẩm tƣơi sống tại cửa hàng mà họ thấy thuận tiện nhất cho họ có thể là chợ, có thể là siêu thị. Nhóm ngƣời này thƣờng rất dao động khi lựa chọn mua hàng.
3.6.3 Nhóm ngƣời tiêu dùng truyền thống :
Trình độ học vấn của nhóm này thƣờng từ THPT trở xuống (chiếm 57,3%) và trung cấp, cao đẳng (chiếm 27%). Họ thƣờng là công nhân ( 56%) cũng có ngƣời là nhân viên văn phòng (12,4%), buôn bán (13%). Họ có thu nhập hộ gia đình thấp hơn hai nhóm ngƣời trên với 39,5% thu nhập 5-10 triệu đồng, 29,4% thu nhập dƣới 5 triệu đồng và 27% có thu nhập 10-20 triệu đồng. Những ngƣời trong nhóm này mua thực phẩm tƣơi sống 3-7 lần mỗi tuần (93,7%) với mức chi tiêu mỗi lần mua sắm là 70.000-150.000 đồng mỗi lần (64,3%) và họ thƣờng mua vào buổi sáng (73,6%)
Những ngƣời ở nhóm này đề cao mối quan hệ với nhà cung cấp thực phẩm tƣơi sống, họ cho rằng chợ truyền thống sản phẩm tƣơi sống thƣờng tƣơi và rẻ hơn so với siêu thị. Họ mua sắm theo thói quen và sự trung thành với nhà cung cấp. Phần lớn chợ mà họ thƣờng xuyên mua hàng hóa ở gần nhà họ mà họ cho là tiện lợi. Mặc cả là một yếu tố không thể bỏ qua khi mua sắm tại một khu chợ truyền thống mà họ cho rằng khi thƣơng lƣợng họ sẽ đạt đƣợc mức giá mà họ cho là đáng giá đồng tiền (value money).
TÓM TẮT CHƢƠNG 3 :
Thông qua việc khảo sát thực tế bằng bảng câu hỏi 325 khách hàng trên thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống tại TP.Đà Nẵng, dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Sau khi mã hóa và làm sạch, nghiên cứu tiến hành thực hiện phân đoạn theo các bƣớc : Kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo, phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo. Kết quả cho ra 3 phân đoạn : ngƣời tiêu dùng hiện đại, Ngƣời tiêu dùng thoáng qua, ngƣời tiêu dùng truyền thống. Mỗi phân đoạn khách hàng đều có sự khác biệt với nhau về hành vi lựa chọn địa điểm nơi mua sắm. Nhóm tiêu dùng hiện đại đề cao các yếu tố hiện đại trong mua sắm tại các siêu thị trong khi nhóm tiêu dùng truyền thống lại đề cao các yếu tố mang tính truyền thống khi mua sắm tại các khu chợ.
CHƢƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 KẾT LUẬN NGHIÊN CỨU :
Mục đích nghiên cứu nhằm phân đoạn ngƣời tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Tiêu thức đƣợc lựa chọn để phân khúc là hành vi lựa chọn nơi mua sắm (store choice behaviour) có kết hợp với tiêu thức nhân khẩu học.Tác giả đã sử dụng các lý thuyết có liên quan nhƣ các lý thuyết về phân đoạn thị trƣờng, lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng để làm rõ cách thức phân đoạn thị trƣờng : các khái niệm về phân đoạn thị trƣờng, thị trƣờng mục tiêu, cơ sở để phân đoạn thị trƣờng, quá trình phân đoạn thị trƣờng.
Nghiên cứu này đã cung cấp thông tin cho các nhà bán lẻ (siêu thị và các cửa hàng trong chợ) để hiểu hành vi của ngƣời tiêu dùng Đà Nẵng khi mua thực phẩm tƣơi sống. Các nhà bán lẻ hiện đại lẫn truyền thống có thể tận dụng cá thái độ lựa chọn nơi mua sắm mà ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.
Ngƣời tiêu dùng hiện đại chú ý đến các yếu tố tiện lợi và sự hƣởng thụ từ việc mua sắm trong không gian thoáng mát, sạch sẽ cũng nhƣ việc niêm yết giá cả rõ ràng, sản phẩm đƣợc trƣng bày tốt hơn. Điều này phù hợp với các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả N. Chamburi và Peter Patt, 2013. Họ cũng muốn mua sắm các thực phẩm sạch, có xuất xứ rõ ràng và thuận tiện khi họ có thể mua nhiều hàng hóa khác cùng một chổ (Hsu và Chang, 2002).
Đối với ngƣời tiêu dùng truyền thống, yếu tố thực phẩm tƣơi và rẽ đƣợc đặt lên hàng đầu trong việc lựa chọn mua sắm. Có thể mặc cả cũng là một yếu tố thu hút nhóm ngƣời này đến với các chợ truyền thống. Các phát hiện của nghiên cứu cũng phù hợp với nghiên cứu của Maruyama và Trung, 2007 ; Huong, 2007 khi họ cho rằng mặc cả là yếu tố mà chỉ có ở chợ truyền thống
và không có tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại. Chợ truyền thống không chỉ là nơi buôn bán mà còn là nơi để những ngƣời tiêu dùng truyền thống có thể gặp gở và giao tiếp.
Qua nghiên cứu của đề tài cho thấy số lƣợng ngƣời thƣờng mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị ít hơn ngƣời mua sắm thƣờng xuyên tại các chợ truyền thống. Điều này cũng phù hợp với các nghiên cứu trƣớc đây cho rằng mặc dù các cửa hàng bán lẻ hiện đại đang xâm nhập ngày càng mạnh mẽ vào thị trƣờng Châu Á và Việt Nam với các thuộc tính vƣợt trội về sự tiện lợi, đa dạng mặt hàng, không gian mua sắm thoải mái, hàng hóa xuất xứ rõ ràng thì chợ truyền thống vẫn có chổ đứng trong nhận thức tiêu dùng của phần đông ngƣời tiêu dùng với những thuộc tính thuộc về văn hóa của ngƣời Việt Nam. Tuy nhiên, theo xu hƣớng hiện đại, ngƣời tiêu dùng sẽ dần thay đổi thói quen mua sắm của mình và sự cạnh tranh giữa hai định chế bán lẻ hiện đại và truyền thống sẽ ngày càng khốc liệt.
4.2 KIẾN NGHỊ
Với những thuộc tính đặc trƣng của mình mỗi hệ thống bán lẻ hiện đại và truyền thống đều thu hút một lƣợng nhất định khách hàng trung thành của mình. Với siêu thị đó là những thuộc tính nhƣ tiện lợi, giá cả niêm yết rõ ràng, hàng hóa hợp vệ sinh, trƣng bày và bảo quản tốt, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp, môi trƣờng sạch sẽ, thoáng mát. Với chợ truyền thống đó là những thuộc tính nhƣ : thực phẩm tƣơi, giá cả cả phải chăng, có thể mặc cả, ngƣời bán am hiểu sản phẩm, gần nhà.
Vì vậy, để có thể cạnh tranh mạnh mẽ, tác giả đề xuất một số kiến nghị cho cả hai định chế bán lẻ khi xác định thị trƣờng mục tiêu của mình.
Đối với siêu thị :
Nhóm người tiêu dùng hiện đại:
tƣơi sống tại siêu thị bởi họ cho rằng mua sắm tại đây mang lại cho họ nhiều tiện lợi ( hàng hóa trƣng bày đẹp và dễ lựa chọn, giá cả niêm yết rõ ràng, có thể mua nhiều hàng gia dụng khác cùng một lúc, có thể mua nhiều thời điểm trong ngày) và họ có sự thoải mái trong một không gian mua sắm sạch sẽ và thoáng mát và họ tự chọn hàng hóa. Những ngƣời này cũng đề cao sự phục vụ của nhân viên và các dịch vụ chuyên nghiệp trong siêu thị cũng nhƣ chất lƣợng hàng hóa đảm bảo sạch và vệ sinh, xuất xứ rõ ràng, bao bì và bảo quản tốt.
Đối với nhóm này là những khách hàng trung thành của siêu thị, cách giữ chân họ tốt nhất là nâng cao giá trị phục vụ gắn liền với các đặc trƣng của siêu thị bằng cách:
- Thƣờng xuyên bồi dƣỡng nghiệp vụ bán hàng thân thiện cho nhân viên để họ phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Giữ uy tín về chất lƣợng hàng hóa bằng cách đảm bảo đầu vào sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, các hàng hóa phải có hạn sử dụng in trên bao bì.
- Nguồn hàng cả thực phẩm tƣơi sống, thực phẩm chế biến và hàng hóa gia dụng phải liên tục đƣợc đa dạng hóa để phục vụ nhu cầu mua sắm ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng.
Nhóm người tiêu dùng thoáng qua:
Nhóm khách hàng này có đặc điểm không ổn định và không trung thành với bất kỳ cửa hàng bán lẻ nào khi mua thực phẩm tƣơi sống. Họ chỉ sẽ mua hàng hóa khi thấy thuận tiện nhất cho họ.
Đối với nhóm khách hàng này có thể xem là khách hàng tiềm năng hay thị trƣờng mục tiêu mà cả siêu thị và chợ đều hƣớng đến. Đối với siêu thị, để thu hút khách hàng trong nhóm này đến mua sắm, siêu thị cần phải có các biện pháp sau:
- Cần tìm kiếm thêm nhiều nguồn hàng đa dạng hơn và giá cả hợp lý hơn tuy nhiên vẫn phải đảm bảo chất lƣợng hàng hóa.
- Đào tạo nhân viên theo hƣớng thân thiện hơn với khách hàng và có kiến thức nhiều hơn về sản phẩm cung cấp.
- Quảng cáo thƣờng xuyên các sản phẩm mới cũng là một cách thu hút nhóm khách hàng này đến với siêu thị.
- Việc bố trí siêu thị phải gần khu dân cƣ, thuận tiện cho việc đi lại.
Nhóm người tiêu dùng truyền thống:
Việc thay đổi thói quen mua sắm của nhóm này là một việc khó xảy ra mà trong các nghiên cứu trƣớc đây của các tác giả tại châu Á và Việt Nam cho thấy mặc dù xu hƣớng hiện đại hóa thị trƣờng tiêu dùng thì những ngƣời trong nhóm này vẫn ƣa thích mua sắm tại các chợ truyền thống ở thời điểm hiện tại. Tuy nhiên trong tƣơng lai, với việc hiện đại hóa trong việc thanh toán sẽ dần thay đổi thói quen của nhóm này. Với hình thức thanh toán hiện nay sử dụng chủ yếu bằng tiền mặt thì việc mặc cả hay mua chịu là những điều mà siêu thị không thể thực hiện. Vì vậy, theo tác giả các siêu thị hiện nay không cần phân bổ nguồn lực marketing vào nhóm này.
Đối với chợ truyền thống:
Nhóm người tiêu dùng hiện đại:
Với nhóm ngƣời tiêu dùng hiện đại trung thành với phong cách mua sắm hiện đại trong một môi trƣờng mua sắm thoải mái và tự chọn và họ cũng quan tâm đến chất lƣợng sản phẩm hơn giá cả, Họ thƣờng vào siêu thị vì tin rằng giá cả trong siêu thị đƣợc niêm yết rõ ràng và họ né tránh việc mặc cả. Vì vậy, nhóm ngƣời này không phải là thị trƣờng mục tiêu của các tiểu thƣơng trong chợ truyền thống.
Nhóm người tiêu dùng thoáng qua:
mục tiêu mà các tiểu thƣơng trong chợ truyền thống hƣớng đến.
Nhóm người tiêu dùng truyền thống:
Nhóm ngƣời tiêu dùng truyền thống là những ngƣời rất coi trọng các yếu tố truyền thống mà các chợ sở hữu nhƣ có thể mặc cả, quan hệ với ngƣời bán, giao tiếp trong một môi trƣờng thân quen, có thể mua chịu và gần nhà.
Để phục vụ tốt và giữ chân các khách hàng truyền thống cũng nhƣ thu hút các khách hàng trong nhóm ngƣời tiêu dùng thoáng qua, các chợ cần có những biện pháp sau:
Đối với chính quyền địa phƣơng và nhà quản lý chợ:
- Nâng cấp cơ sở hạn tầng các chợ theo hƣớng hiện đại, văn minh, đảm bảo vệ sinh môi trƣờng, có hệ thống xử lý nƣớc thải để đảm bảo cho chợ luôn sạch sẽ, thoáng mát.
- Sắp xếp, quy định các quầy sạp trong chợ một cách có hệ thống để ngƣời mua dễ dàng tiếp cận
- Tuyên truyền, đôn đốc và kiểm tra chặt chẽ nguồn hàng về cả xuất xứ hàng hóa và chất lƣợng hàng hóa, thƣờng xuyên khử trùng, tiêu độc tại các quầy sạp bán hàng tƣơi sống nhằm đảm bảo hàng hóa vệ sinh, an toàn.
Đối với các tiểu thƣơng trong chợ:
- Ý thức đƣợc vấn đề đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm sẽ giúp các tiểu thƣơng lựa chọn hàng hóa đầu vào chất lƣợng hơn, có dấu kiểm định (đối với thịt tƣơi) từ đó nâng cao uy tín để giữ chân khách hàng quen thuộc và thu hút khách hàng tiềm năng.
- Mặc cả là một yếu tố quan trọng trong chợ truyền thống, nhƣng các tiểu thƣơng nên đƣa ra một mức giá mặc cả vừa phải, hợp lý để ngƣời mua hàng không cảm giác bị lừa vì phải mua giá cao hơn nhiều trên thị trƣờng.
- Tạo một phong cách phục vụ thân thiện và nhiệt tình sẽ giúp nâng cao năng lực cạnh tranh của các tiểu thƣơng trong chợ.
4.3. Ý NGHĨA VÀ ĐỐNG GÓP CỦA ĐỀ TÀI
Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định các phân đoạn khách hàng hiện tại và tiềm năng dựa trên hành vi lựa chọn nơi mua sắm của họ khi mua sắm thực phẩm tƣơi sống trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Các nhà kinh doanh siêu thị hay các tiểu thƣơng trong chợ hoàn toàn có thể sử dụng nghiên cứu này để hiểu đƣợc các đặc tính của đối tƣợng khách hàng mình đang phục vụ cũng nhƣ hƣớng tới phân đoạn khách hàng tiềm năng.
Trong một môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt tại thị trƣờng thực phẩm, các nhà bán lẻ cần phân bổ nguồn lực của mình một cách hiệu quả nhất bằng việc tập trung các thế mạnh của mình trong việc xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng lựa chọn nơi mua sắm là địa điểm mình phục vụ. Việc hiểu rõ phân đoạn khách hàng đang phục vụ và phân đoạn khách hàng tiềm năng giúp nhà bán lẻ thực phẩm tƣơi sống hạn chế chi phí tập trung nguồn lực trong việc cung cấp dịch vụ mua sắm hấp dẫn hơn sẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của nhà bán lẻ
4.4. HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG PHÁT TRIỂN NGHIÊN CỨU CHO CÁC ĐỀ TÀI SAU
Bên cạnh kết quả đạt đƣợc, đề tài còn biểu hiện nhiều hạn chế nhƣ: - Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện nên tính đại diện chƣa cao.
- Nghiên cứu chỉ thực hiện tại khu vực TP. Đà nẵng với mức thu nhập chƣa cao nhƣ các thành phố lớn Hà Nội, TP.HCM và thói quen tiêu dùng cũng có thể không giống nhƣ ở các địa phƣơng khác của Việt Nam vì vậy chƣa thể đại diện cho hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam.
- Do hạn chế về khả năng tài chính và thời gian nên đề tài chỉ nghiên cứu với kích thƣớc mẫu chƣa đủ lớn để mang tính đại diện cao, đáp viên có thể trả lời một cách chung chung nên các trả lời có thể không phản ảnh đúng bản chất hành vi tiêu dùng của khách hàng.
- Thang đo có thể chƣa đầy đủ các thuộc tính của nơi mua sắm mà ngƣời tiêu dùng sử dụng để lựa chọn địa điểm họ mua thực phẩm tƣơi sống.
Hướng phát triển trong tương lai cho các đề tài sau:
- Chọn mẫu ngẫu nhiên và tăng cỡ mẫu để tăng tính đại diện.
- Kết hợp nghiên cứu tại các địa phƣơng khác sẽ củng cố cho kết quả của