7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi điều tra gồm có hai phần:
Phần 1 đƣợc thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về việc so sánh lựa chọn các thuộc tính của chợ và siêu thị. Thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thƣờng, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý để đo lƣờng mức đọ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
Phần 2 đƣợc thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học của khách hàng.
2.4.2 Mẫu điều tra
Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện tại các chợ: chợ Hàn, chợ Cồn, chợ Cẩm Lệ, chợ Đống Đa và các siêu thị: Big C, Lottemart, Coopmart, Intimex trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, phần lớn là nữ giới, là ngƣời thƣờng mua thực phẩm trong gia
đình. (những ngƣời mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).
Quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng công thức của Tabachnick và Fidell, 1996 thì để tính kích thƣớc mẫu N có tính đến số lƣợng các biến độc lập đƣợc sử dụng với công thức nhƣ sau: N> 50+ 8m với m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, bao gồm 26 biến độc lập, vì vậy, để đảm bảo kích thƣớc mẫu phải lớn hơn 258 mẫu. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 325>258 (cỡ mẫu tối thiểu) nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích số liệu.
Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.
2.4.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống trong các phân khúc hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ truyền thống. Các khách hàng đƣợc lựa chọn chủ yếu là nữ giới( vì họ thƣờng là ngƣời quyết định bữa ăn cho gia đình), độ tuổi từ 18 trở lên.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là trong khu vực thành phố Đà Nẵng bằng việc khảo sát khách hàng tại các siêu thị, các chợ trong khu vực Đà Nẵng.
2.4.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tƣơi sống tại các siêu thị và chợ trong địa bàn TP. Đà Nẵng, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thông qua bảng câu hỏi.
2.4.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
a) Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm mô tả mẩu theo các thuộc tính nhân khẩu học của đối tƣợng nghiên cứu nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa.
b) Cronbach’s alpha:
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo và hệ số Cronbach’s Anpha phải tối thiểu là 0,6 và tốt nhất là lớn hơn 0,7 .
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Anpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc.
c) Phƣơng pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục Ward và K-mean đƣợc dùng để xác định số phân khúc khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống dựa vào tiêu chí hành vi lựa chọn:
- Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ bậc để có thể xác định khoảng cách các cụm và thủ thuật Ward cho thấy khoảng cách Euclic giữa giải pháp các cụm. Đƣa các nhóm nhân tố vào tiến hành phân cụm thứ bậc theo thủ tục Ward hƣớng tích tụ và sử dụng thƣớc đo khoảng cách Eculid bình phƣơng để xác định số cụm các biến quan sát đƣợc . Dựa vào sơ đồ tích tụ, so sánh chênh lệch giữa các giải pháp liên tiếp để tìm ra 2 giải pháp liên tiếp có sự khác biệt lớn về chênh lệch khoảng cách từ đó tìm ra giải pháp số cụm phù hợp nhất
- Tiếp theo, phƣơng pháp phân cụm K-mean tìm ra số quan sát trong các cụm. Phƣơng pháp phân cụm K-mean sẽ dựa vào kết quả của thủ thuật Ward để xác định số cụm. Thuật toán K-means là thuật toán là thuật toán quan trọng
và đƣợc sử dụng phổ biến trong kỹ thuật phân cụm. Tƣ tƣởng chính của thuật toán K-means là tìm cách phân nhóm các đối tƣợng đã cho vào k cụm sao cho tổng bình phƣơng khoảng cách giữa các đối tƣợng đến tâm nhóm là nhỏ nhất.
Thuật toán K-Means thực hiện qua các bước chính sau:
* Chọn ngẫu nhiên K tâm (centroid) cho K cụm (cluster). Mỗi cụm đƣợc đại diện bằng các tâm của cụm.
* Tính khoảng cách giữa các đối tƣợng (objects) đến K tâm (thƣờng dùng khoảng cách Euclid)
* Nhóm các đối tƣợng vào nhóm gần nhất * Xác định lại tâm mới cho các nhóm
* Thực hiện lại bƣớc 2 cho đến khi không có sự thay đổi nhóm nào của các đối tƣợng
Khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích cụm thuật toán K-means đƣợc thực hiện khá đơn giản để xác định số lƣợng đối tƣợng trong mỗi phân khúc.
d) Phân tích biệt số (discriminant analysis) kiểm định sự khác biệt giữa các phân khúc thị trƣờng theo hàng vi lựa chọn nhằm khẳng định khách hàng ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau sẽ quan tâm đến các nhóm lợi ích với mức độ khác nhau.
Điều kiện của phân tích biệt số là phải có một biến phụ thuộc và một số biến độc lập. Phân tích biệt số có thể thực hiện nhƣ sau:
- Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến dựa vào ma trận hệ số tƣơng quan nội bộ nhóm chung (Pooled Within Groups Matrices).
- Kiểm tra giá trị Eigenvalues để xác định phƣơng sai giải thích đƣợc nguyên nhân của dữ liệu.
- Xác định mức ý nghĩa của các hàm sai biệt dựa trên tiêu chuẩn hệ số Wiki Lamda. Giả thuyết Ho ở đây là trong tổng thể các trung bình của các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm là bằng nhau, giả thuyết sẽ đƣợc kiểm
định có ý nghĩa thống kê không. Khi giả thuyết Ho bị bác bỏ, tức là sự phân biệt giữa các phân đoạn không có ý nghĩa thống kê.
- Giải thích kết quả của phân tích biệt số dựa vào xem xét yếu tố Structure Matrix, Function at Group Centroids, bảng đồ phân đoạn và Classification Resultsa.
e) Phƣơng pháp phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation) đƣợc sử dụng để xác định đặc điểm của khách hàng trong những phân khúc.Bên cạnh đó, kiểm định Chi bình phƣơng (Pearson Chi-square) và Anova một yếu tố (one way ANOVA) cũng đƣợc dùng song song để tìm ra điểm khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày khái quát về thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam và TP. Đà Nẵng. Chƣơng này cũng trình bày toàn bộ quá trình nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và (2) Nghiên cứu chính thức thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống. Một số phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng nhƣ phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo để xử lý và phân tích để cho ra kết quả nghiên cứu ở chƣơng 3.