7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc phát triển phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý không đồng ý.
2.3.1 Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đƣợc sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trƣờng. Thƣờng thì đặc điểm nhân khẩu học đƣợc sử dụng kết hợp với các yếu tố khác khi phân đoạn nhƣ là một hình thức mô tả các đoạn khách hàng.
Trong đặc điểm nhân khẩu học, yếu tố thu nhập đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hƣởng nhiều đến hành vi lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ở đề tài này nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tƣơi sống làm mặt hàng thiết yếu sử dụng trong gia đình nên đề tác giả sử dụng yếu tố thu nhập của hộ gia đình với các mức từ dƣới 5 triệu đồng, từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng, từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng.
Các yếu tố khác nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn cũng đƣợc lựa chọn trong biến nhân khẩu học. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo nhân khẩu học
Thang đo
Giới tính Nam; nữ
Tuổi Dƣới 25 tuổi; 25-35 tuổi; 35-45 tuổi; trên 45 tuổi
Trình độ học vấn Trung học phổ thông trở xuống; Trung cấp, cao đẳng; Đại học; Trên đại học
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên; Nhân viên văn phòng; Công nhân; Buôn bán; Nội trợ; Khác
Thu nhập hộ gia đình
Dƣới 5 triệu đồng/tháng; 5 triệu đồng-10 triệu đồng/tháng; 10 triệu đồng-20 triệu đồng/tháng; trên 20 triệu đồng/tháng
2.3.2. Thang đo nhóm yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm
Các nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013); Sinha và cộng sự (2004); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006 ) cho
rằng nhóm yếu tố hành vi lựa chọn nơi mua sắm là thích hợp để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống để xác định các đoạn thị trƣờng mà 2 hệ thống bán lẻ hiện đại và truyền thống hƣớng đến. Đồng thời với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng, tác giả đƣa ra nhóm yếu tố về hành vi lựa chọn nơi mua sắm nhƣ sau :
a) Thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), trong thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm tác giả đƣa ra 4 biến quan sát sau :
- Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị
- Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp vệ sinh hơn ở chợ truyền thống
- Tại siêu thị hàng có nhãn hiệu và xuất xứ rõ ràng
- Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản tốt hơn ở chợ
b) Thang đo giá cả :
Dựa vào nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2004), trong thang đo giá cả tác giả đƣa ra 4 biến quan sát :
- Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả tại chợ truyền thống - Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ ràng
- Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả cạnh tranh hơn - Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống
c) Thang đo dịch vụ cá nhân được cung cấp :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006), tác giả đƣa ra 6 biến quan sát :
- Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ truyền thống
- Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi
- Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản phẩm họ cung cấp hơn - Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng rãi
- Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực phẩm tƣơi sống tốt hơn
d) Thang đo sự tiện lợi :
Theo nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2009), Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), tác giả đƣa ra 7 biến quan sát nhƣ sau :
- Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ truyền thông chỉ hoạt động vào những giờ nhất định
- Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua nhiều mặt hàng gia dụng khác cùng một lúc
- Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuật tiện khi mua thực phẩm tƣơi sống tại đó
- Siêu thị cung cấp một phạm vi rộng hơn các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống
- Thực phẩm tƣơi sống đƣợc trình bày tốt hơn tại siêu thị - Tôi thích mua hàng tại chợ vì thanh toán nhanh hơn
- Tại chợ truyền thống, đậu đổ và lấy xe nhanh chóng hơn tại siêu thị
e) Thang đo môi trường mua sắm :
Dựa vào nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013) trong thang đo môi trƣờng mua sắm, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát :
- Khi mua sắm tại siêu thị các con tôi thích thú hơn vì có chổ giải trí - Chợ truyền thống hiếm khi có một môi trƣờng sạch sẽ và thoáng mát - Nhân viên bán hàng tại siêu thị thân thiện và phục vụ tốt hơn
- Tôi thƣờng gặp gỡ ngƣời quen khi mua ở chợ truyền thống
Bảng 2.2 : Thang đo hành vi lựa chọn
Biến quan sát Ký hiệu
Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị T1
Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ chỉ hoạt động vào những
giờ nhất định T2
Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả giá cả tại chợ truyền thống T3 Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua nhiều mặt hàng gia
dụng khác cùng một lúc T4
Tôi thƣờng gặp gở ngƣời quen khi mua ở chợ truyền thống T5 Siêu thị cung cấp một phạm vi rộng hơn các mặt hàng thực phẩm
tƣơi sống T6
Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi T7
Khi tôi mua sắm tại siêu thị các con tôi thích thú hơn vì có chổ giải
trí T8
Chợ truyền thống hiếm khi có một môi trƣờng sạch sẽ và thoáng mát T9 Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại
chợ truyền thống T10
Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp vệ sinh hơn tại chợ
truyền thống T11
Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ ràng T12
Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản phẩm họ cung cấp hơn T13 Thực phẩm tƣơi sống đƣợc trình bày tốt hơn tại siêu thị T14 Tại siêu thị hàng hóa có xuất xứ và nhãn hiệu rõ ràng T15 Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả cạnh tranh hơn T16 Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuận tiện khi mua thực
Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng rãi T18 Siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn so với chợ truyền thống T19
Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống T20
Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản tốt hơn chợ T21 Tôi thích mua hàng hóa tại chợ vì thanh toán nhanh hơn T22 Nhân viên bán hàng tại siêu thị thân thiện và phục vụ tốt hơn T23 Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực phẩm tƣơi sống tốt
hơn T24
Tôi có thể tự chọn hàng hóa khi mua thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị T25 Tại chợ truyền thống, đậu đổ và lấy xe nhanh chóng hơn tại siêu thị T26