7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát. Cụ thể:
a) Nghiên cứu sơ bộ:
đây đã đề cập tại chƣơng 1, tác giả tiến hành thực hiện cuộc nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) khoảng 20 ngƣời với bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc với 10 ngƣời thƣờng xuyên mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ và 10 ngƣời thƣờng mua tại siêu thị. Đồng thời, tác giả cũng trao đổi với một số chuyên gia từ đó xây dựng thang đo thử nghiệm với 20 biến quan sát.
Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh thang đo và đƣa ra thang đo chính thức, hoan thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
b) Nghiên cứu chính thức:
Kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 1). Sau đó tiến hành mã hóa các biến (Phụ lục 2) và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phƣơng pháp phân tích: thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… Đảm bảo 100% các bài phỏng vấn sẽ đƣợc kiểm tra tính hợp lý và hợp lệ của bảng câu hỏi trƣớc khi mã hóa và nhập dữ liệu.
2.2.2 Tiến trình nghiên cứu:
Tiến trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau: Bƣớc 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về phâm đoạn thị trƣờng và hành vi lựa chọn nơi mua sắm ở chƣơng 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức nhân khẩu học và tiêu thức hành vi lựa chọm nơi mua sắm để phân đoạn cho thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
Thang đo thử nghiệm ban đầu đƣợc tác giả dựa vào nghiên cứu trƣớc của các tác giả N. Chamhuri và P. Batt (2010). Đồng thời tác giả thực hiện tra đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với các chuyên gia về tiêu dùng để tìm hiểu, khám phá thêm yếu tố mới. Nghiên cứu đã khẳng định thang đo ban
đầu và bổ sung những yếu tố mới vào thang đo thử nghiệm. Kết quả bƣớc này tạo rat hang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bƣớc này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng, qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo đƣợc khách hàng đánh giá là khá rõ ràng. Kết quả này hình thành thang đo chính thức.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu thực hiện sàng lọc và tiến hành xử lý dữ liệu thu thập đƣợc bằng Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo.
Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xác định tiêu chí phân đoạn Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên sâu Điều chỉnh Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức: - Cronbach’s Alpha - Phân tích cụm - Phân tích phân biệt - Cross-Tabulation Thang đo nháp Thang đo chính thức Xử lý kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
2.2.3 Xác định tiêu chí phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống:
Với sự thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại( siêu thị) khiến cho sự cạnh tranh giữa các chợ truyền thống( mà trƣớc đây là sự lựa chọn của ngƣời Việt khi tiêu dùng) và các siêu thị trở nên mạnh mẽ hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm tƣơi sống. Ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự chọn lựa khi thực hiện việc mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại hai hệ thống bán lẻ hiện đại hay truyền thống với những ƣu thế riêng. Để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống, dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây(N.Chamhuri và P. Batt), tiêu chí phân đoạn đƣợc nghiên cứu này xác định là hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( store choice behavior) kết hợp tiêu chí đặc điểm nhân khẩu học.
Hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( tại hệ thống bán lẻ hiện đại hay hệ thống bán lẻ truyền thống) nhƣ các nghiên cứu trƣớc phụ thuộc vào nhiều thuộc tính nhƣ đặc điểm sản phẩm, giá cả, dịch vụ, môi trƣờng sạch sẽ, sự tiện lợi (Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013)) hay sạch và vệ sinh , đa dạng về sản phẩm , bố trí cửa hàng , bãi đậu xe tốt, giá thấp , khoảng cách đi bộ, dịch vụ thanh toán và hiệu quả chất lƣợng thực phẩm (Euromonitor ( 1986)), hoặc là vị trí , giá cả, chất lƣợng của các loại , quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên bán hàng , dịch vụ đƣợc cung cấp , bầu không khí tại cửa hàng và sự hài lòng sau khi mua( Engel và cộng sự). Ở nghiên cứu này đƣa ra một số thuộc tính căn bản kết hợp sau: Đặc điểm hàng hóa, giá cả, tiện lợi, dịch vụ cung cấp, ngƣời bán, không gian trƣng bày,chiêu thị và đặc điểm ngƣời mua.