7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát. Cụ thể:
a) Nghiên cứu sơ bộ:
đây đã đề cập tại chƣơng 1, tác giả tiến hành thực hiện cuộc nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) khoảng 20 ngƣời với bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc với 10 ngƣời thƣờng xuyên mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ và 10 ngƣời thƣờng mua tại siêu thị. Đồng thời, tác giả cũng trao đổi với một số chuyên gia từ đó xây dựng thang đo thử nghiệm với 20 biến quan sát.
Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh thang đo và đƣa ra thang đo chính thức, hoan thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
b) Nghiên cứu chính thức:
Kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 1). Sau đó tiến hành mã hóa các biến (Phụ lục 2) và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phƣơng pháp phân tích: thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… Đảm bảo 100% các bài phỏng vấn sẽ đƣợc kiểm tra tính hợp lý và hợp lệ của bảng câu hỏi trƣớc khi mã hóa và nhập dữ liệu.
2.2.2 Tiến trình nghiên cứu:
Tiến trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau: Bƣớc 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về phâm đoạn thị trƣờng và hành vi lựa chọn nơi mua sắm ở chƣơng 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức nhân khẩu học và tiêu thức hành vi lựa chọm nơi mua sắm để phân đoạn cho thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
Thang đo thử nghiệm ban đầu đƣợc tác giả dựa vào nghiên cứu trƣớc của các tác giả N. Chamhuri và P. Batt (2010). Đồng thời tác giả thực hiện tra đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với các chuyên gia về tiêu dùng để tìm hiểu, khám phá thêm yếu tố mới. Nghiên cứu đã khẳng định thang đo ban
đầu và bổ sung những yếu tố mới vào thang đo thử nghiệm. Kết quả bƣớc này tạo rat hang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bƣớc này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng, qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo đƣợc khách hàng đánh giá là khá rõ ràng. Kết quả này hình thành thang đo chính thức.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu thực hiện sàng lọc và tiến hành xử lý dữ liệu thu thập đƣợc bằng Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo.
Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xác định tiêu chí phân đoạn Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên sâu Điều chỉnh Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức: - Cronbach’s Alpha - Phân tích cụm - Phân tích phân biệt - Cross-Tabulation Thang đo nháp Thang đo chính thức Xử lý kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
2.2.3 Xác định tiêu chí phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống:
Với sự thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại( siêu thị) khiến cho sự cạnh tranh giữa các chợ truyền thống( mà trƣớc đây là sự lựa chọn của ngƣời Việt khi tiêu dùng) và các siêu thị trở nên mạnh mẽ hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm tƣơi sống. Ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự chọn lựa khi thực hiện việc mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại hai hệ thống bán lẻ hiện đại hay truyền thống với những ƣu thế riêng. Để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống, dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây(N.Chamhuri và P. Batt), tiêu chí phân đoạn đƣợc nghiên cứu này xác định là hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( store choice behavior) kết hợp tiêu chí đặc điểm nhân khẩu học.
Hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( tại hệ thống bán lẻ hiện đại hay hệ thống bán lẻ truyền thống) nhƣ các nghiên cứu trƣớc phụ thuộc vào nhiều thuộc tính nhƣ đặc điểm sản phẩm, giá cả, dịch vụ, môi trƣờng sạch sẽ, sự tiện lợi (Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013)) hay sạch và vệ sinh , đa dạng về sản phẩm , bố trí cửa hàng , bãi đậu xe tốt, giá thấp , khoảng cách đi bộ, dịch vụ thanh toán và hiệu quả chất lƣợng thực phẩm (Euromonitor ( 1986)), hoặc là vị trí , giá cả, chất lƣợng của các loại , quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên bán hàng , dịch vụ đƣợc cung cấp , bầu không khí tại cửa hàng và sự hài lòng sau khi mua( Engel và cộng sự). Ở nghiên cứu này đƣa ra một số thuộc tính căn bản kết hợp sau: Đặc điểm hàng hóa, giá cả, tiện lợi, dịch vụ cung cấp, ngƣời bán, không gian trƣng bày,chiêu thị và đặc điểm ngƣời mua.
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc phát triển phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý không đồng ý.
2.3.1 Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đƣợc sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trƣờng. Thƣờng thì đặc điểm nhân khẩu học đƣợc sử dụng kết hợp với các yếu tố khác khi phân đoạn nhƣ là một hình thức mô tả các đoạn khách hàng.
Trong đặc điểm nhân khẩu học, yếu tố thu nhập đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hƣởng nhiều đến hành vi lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ở đề tài này nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tƣơi sống làm mặt hàng thiết yếu sử dụng trong gia đình nên đề tác giả sử dụng yếu tố thu nhập của hộ gia đình với các mức từ dƣới 5 triệu đồng, từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng, từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng.
Các yếu tố khác nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn cũng đƣợc lựa chọn trong biến nhân khẩu học. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo nhân khẩu học
Thang đo
Giới tính Nam; nữ
Tuổi Dƣới 25 tuổi; 25-35 tuổi; 35-45 tuổi; trên 45 tuổi
Trình độ học vấn Trung học phổ thông trở xuống; Trung cấp, cao đẳng; Đại học; Trên đại học
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên; Nhân viên văn phòng; Công nhân; Buôn bán; Nội trợ; Khác
Thu nhập hộ gia đình
Dƣới 5 triệu đồng/tháng; 5 triệu đồng-10 triệu đồng/tháng; 10 triệu đồng-20 triệu đồng/tháng; trên 20 triệu đồng/tháng
2.3.2. Thang đo nhóm yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm
Các nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013); Sinha và cộng sự (2004); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006 ) cho
rằng nhóm yếu tố hành vi lựa chọn nơi mua sắm là thích hợp để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống để xác định các đoạn thị trƣờng mà 2 hệ thống bán lẻ hiện đại và truyền thống hƣớng đến. Đồng thời với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng, tác giả đƣa ra nhóm yếu tố về hành vi lựa chọn nơi mua sắm nhƣ sau :
a) Thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), trong thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm tác giả đƣa ra 4 biến quan sát sau :
- Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị
- Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp vệ sinh hơn ở chợ truyền thống
- Tại siêu thị hàng có nhãn hiệu và xuất xứ rõ ràng
- Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản tốt hơn ở chợ
b) Thang đo giá cả :
Dựa vào nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2004), trong thang đo giá cả tác giả đƣa ra 4 biến quan sát :
- Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả tại chợ truyền thống - Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ ràng
- Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả cạnh tranh hơn - Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống
c) Thang đo dịch vụ cá nhân được cung cấp :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006), tác giả đƣa ra 6 biến quan sát :
- Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ truyền thống
- Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi
- Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản phẩm họ cung cấp hơn - Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng rãi
- Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực phẩm tƣơi sống tốt hơn
d) Thang đo sự tiện lợi :
Theo nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2009), Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), tác giả đƣa ra 7 biến quan sát nhƣ sau :
- Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ truyền thông chỉ hoạt động vào những giờ nhất định
- Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua nhiều mặt hàng gia dụng khác cùng một lúc
- Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuật tiện khi mua thực phẩm tƣơi sống tại đó
- Siêu thị cung cấp một phạm vi rộng hơn các mặt hàng thực phẩm tƣơi sống
- Thực phẩm tƣơi sống đƣợc trình bày tốt hơn tại siêu thị - Tôi thích mua hàng tại chợ vì thanh toán nhanh hơn
- Tại chợ truyền thống, đậu đổ và lấy xe nhanh chóng hơn tại siêu thị
e) Thang đo môi trường mua sắm :
Dựa vào nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013) trong thang đo môi trƣờng mua sắm, tác giả đƣa ra 5 biến quan sát :
- Khi mua sắm tại siêu thị các con tôi thích thú hơn vì có chổ giải trí - Chợ truyền thống hiếm khi có một môi trƣờng sạch sẽ và thoáng mát - Nhân viên bán hàng tại siêu thị thân thiện và phục vụ tốt hơn
- Tôi thƣờng gặp gỡ ngƣời quen khi mua ở chợ truyền thống
Bảng 2.2 : Thang đo hành vi lựa chọn
Biến quan sát Ký hiệu
Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị T1
Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ chỉ hoạt động vào những
giờ nhất định T2
Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả giá cả tại chợ truyền thống T3 Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua nhiều mặt hàng gia
dụng khác cùng một lúc T4
Tôi thƣờng gặp gở ngƣời quen khi mua ở chợ truyền thống T5 Siêu thị cung cấp một phạm vi rộng hơn các mặt hàng thực phẩm
tƣơi sống T6
Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi T7
Khi tôi mua sắm tại siêu thị các con tôi thích thú hơn vì có chổ giải
trí T8
Chợ truyền thống hiếm khi có một môi trƣờng sạch sẽ và thoáng mát T9 Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại
chợ truyền thống T10
Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp vệ sinh hơn tại chợ
truyền thống T11
Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ ràng T12
Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản phẩm họ cung cấp hơn T13 Thực phẩm tƣơi sống đƣợc trình bày tốt hơn tại siêu thị T14 Tại siêu thị hàng hóa có xuất xứ và nhãn hiệu rõ ràng T15 Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả cạnh tranh hơn T16 Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuận tiện khi mua thực
Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng rãi T18 Siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn so với chợ truyền thống T19
Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống T20
Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản tốt hơn chợ T21 Tôi thích mua hàng hóa tại chợ vì thanh toán nhanh hơn T22 Nhân viên bán hàng tại siêu thị thân thiện và phục vụ tốt hơn T23 Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực phẩm tƣơi sống tốt
hơn T24
Tôi có thể tự chọn hàng hóa khi mua thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị T25 Tại chợ truyền thống, đậu đổ và lấy xe nhanh chóng hơn tại siêu thị T26
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát 2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi điều tra gồm có hai phần:
Phần 1 đƣợc thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về việc so sánh lựa chọn các thuộc tính của chợ và siêu thị. Thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thƣờng, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý để đo lƣờng mức đọ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
Phần 2 đƣợc thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học của khách hàng.
2.4.2 Mẫu điều tra
Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện tại các chợ: chợ Hàn, chợ Cồn, chợ Cẩm Lệ, chợ Đống Đa và các siêu thị: Big C, Lottemart, Coopmart, Intimex trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, phần lớn là nữ giới, là ngƣời thƣờng mua thực phẩm trong gia
đình. (những ngƣời mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).
Quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng công thức của Tabachnick và Fidell, 1996 thì để tính kích thƣớc mẫu N có tính đến số lƣợng các biến độc lập đƣợc sử dụng với công thức nhƣ sau: N> 50+ 8m với m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, bao gồm 26 biến độc lập, vì vậy, để đảm bảo kích thƣớc mẫu phải lớn hơn 258 mẫu. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 325>258 (cỡ mẫu tối thiểu) nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích số liệu.
Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.
2.4.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống trong các phân khúc hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ truyền thống. Các khách hàng đƣợc lựa chọn chủ yếu là nữ giới( vì họ thƣờng là ngƣời quyết định bữa ăn cho gia đình), độ tuổi từ 18 trở lên.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là trong khu vực thành phố Đà Nẵng bằng việc khảo sát khách hàng tại các siêu thị, các chợ trong khu vực Đà Nẵng.
2.4.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tƣơi sống tại các siêu thị và chợ trong địa bàn TP. Đà Nẵng, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thông qua bảng câu hỏi.
2.4.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
a) Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm mô tả mẩu theo các thuộc tính nhân khẩu học của đối tƣợng nghiên cứu nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa.
b) Cronbach’s alpha:
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và