7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
2.4.1 Kết cấu bảng câu hỏi khảo sát
Bảng câu hỏi điều tra gồm có hai phần:
Phần 1 đƣợc thiết kế để thu thập ý kiến của khách hàng về việc so sánh lựa chọn các thuộc tính của chợ và siêu thị. Thang đo Likert 5 mức độ với 1 là hoàn toàn không đồng ý, 2 là không đồng ý, 3 là bình thƣờng, 4 là đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý để đo lƣờng mức đọ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
Phần 2 đƣợc thiết kế để thu thập thông tin về nhân khẩu học của khách hàng.
2.4.2 Mẫu điều tra
Phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp phi ngẫu nhiên thuận tiện tại các chợ: chợ Hàn, chợ Cồn, chợ Cẩm Lệ, chợ Đống Đa và các siêu thị: Big C, Lottemart, Coopmart, Intimex trên địa bàn TP. Đà Nẵng.
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng cá nhân có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, phần lớn là nữ giới, là ngƣời thƣờng mua thực phẩm trong gia
đình. (những ngƣời mà phỏng vấn viên cảm thấy có khả năng đƣợc đáp viên chấp nhận phỏng vấn).
Quy mô mẫu: Nghiên cứu sử dụng công thức của Tabachnick và Fidell, 1996 thì để tính kích thƣớc mẫu N có tính đến số lƣợng các biến độc lập đƣợc sử dụng với công thức nhƣ sau: N> 50+ 8m với m là số biến độc lập. Trong nghiên cứu này, bao gồm 26 biến độc lập, vì vậy, để đảm bảo kích thƣớc mẫu phải lớn hơn 258 mẫu. Xuất phát từ yêu cầu trên, đề tài nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 325>258 (cỡ mẫu tối thiểu) nhằm phục vụ tốt cho việc phân tích số liệu.
Thu thập dữ liệu: Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp điều tra trực tiếp với việc phát bảng câu hỏi cho đáp viên trả lời rồi thu lại.
2.4.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nghiên cứu chủ yếu là các khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống trong các phân khúc hệ thống bán lẻ hiện đại mà đại diện là các siêu thị và hệ thống bán lẻ truyền thống mà đại diện là các chợ truyền thống. Các khách hàng đƣợc lựa chọn chủ yếu là nữ giới( vì họ thƣờng là ngƣời quyết định bữa ăn cho gia đình), độ tuổi từ 18 trở lên.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là trong khu vực thành phố Đà Nẵng bằng việc khảo sát khách hàng tại các siêu thị, các chợ trong khu vực Đà Nẵng.
2.4.4 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng mua thực phẩm tƣơi sống tại các siêu thị và chợ trong địa bàn TP. Đà Nẵng, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, thông qua bảng câu hỏi.
2.4.5 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
a) Phƣơng pháp thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng nhằm mô tả mẩu theo các thuộc tính nhân khẩu học của đối tƣợng nghiên cứu nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ văn hóa.
b) Cronbach’s alpha:
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Anpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại khỏi thang đo và hệ số Cronbach’s Anpha phải tối thiểu là 0,6 và tốt nhất là lớn hơn 0,7 .
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Anpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo là tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng đƣợc.
c) Phƣơng pháp phân tích cụm (Cluster Analysis) theo thủ tục Ward và K-mean đƣợc dùng để xác định số phân khúc khách hàng mua thực phẩm tƣơi sống dựa vào tiêu chí hành vi lựa chọn:
- Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân cụm thứ bậc để có thể xác định khoảng cách các cụm và thủ thuật Ward cho thấy khoảng cách Euclic giữa giải pháp các cụm. Đƣa các nhóm nhân tố vào tiến hành phân cụm thứ bậc theo thủ tục Ward hƣớng tích tụ và sử dụng thƣớc đo khoảng cách Eculid bình phƣơng để xác định số cụm các biến quan sát đƣợc . Dựa vào sơ đồ tích tụ, so sánh chênh lệch giữa các giải pháp liên tiếp để tìm ra 2 giải pháp liên tiếp có sự khác biệt lớn về chênh lệch khoảng cách từ đó tìm ra giải pháp số cụm phù hợp nhất
- Tiếp theo, phƣơng pháp phân cụm K-mean tìm ra số quan sát trong các cụm. Phƣơng pháp phân cụm K-mean sẽ dựa vào kết quả của thủ thuật Ward để xác định số cụm. Thuật toán K-means là thuật toán là thuật toán quan trọng
và đƣợc sử dụng phổ biến trong kỹ thuật phân cụm. Tƣ tƣởng chính của thuật toán K-means là tìm cách phân nhóm các đối tƣợng đã cho vào k cụm sao cho tổng bình phƣơng khoảng cách giữa các đối tƣợng đến tâm nhóm là nhỏ nhất.
Thuật toán K-Means thực hiện qua các bước chính sau:
* Chọn ngẫu nhiên K tâm (centroid) cho K cụm (cluster). Mỗi cụm đƣợc đại diện bằng các tâm của cụm.
* Tính khoảng cách giữa các đối tƣợng (objects) đến K tâm (thƣờng dùng khoảng cách Euclid)
* Nhóm các đối tƣợng vào nhóm gần nhất * Xác định lại tâm mới cho các nhóm
* Thực hiện lại bƣớc 2 cho đến khi không có sự thay đổi nhóm nào của các đối tƣợng
Khi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích cụm thuật toán K-means đƣợc thực hiện khá đơn giản để xác định số lƣợng đối tƣợng trong mỗi phân khúc.
d) Phân tích biệt số (discriminant analysis) kiểm định sự khác biệt giữa các phân khúc thị trƣờng theo hàng vi lựa chọn nhằm khẳng định khách hàng ở các phân khúc thị trƣờng khác nhau sẽ quan tâm đến các nhóm lợi ích với mức độ khác nhau.
Điều kiện của phân tích biệt số là phải có một biến phụ thuộc và một số biến độc lập. Phân tích biệt số có thể thực hiện nhƣ sau:
- Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến dựa vào ma trận hệ số tƣơng quan nội bộ nhóm chung (Pooled Within Groups Matrices).
- Kiểm tra giá trị Eigenvalues để xác định phƣơng sai giải thích đƣợc nguyên nhân của dữ liệu.
- Xác định mức ý nghĩa của các hàm sai biệt dựa trên tiêu chuẩn hệ số Wiki Lamda. Giả thuyết Ho ở đây là trong tổng thể các trung bình của các hàm phân biệt trong tất cả các nhóm là bằng nhau, giả thuyết sẽ đƣợc kiểm
định có ý nghĩa thống kê không. Khi giả thuyết Ho bị bác bỏ, tức là sự phân biệt giữa các phân đoạn không có ý nghĩa thống kê.
- Giải thích kết quả của phân tích biệt số dựa vào xem xét yếu tố Structure Matrix, Function at Group Centroids, bảng đồ phân đoạn và Classification Resultsa.
e) Phƣơng pháp phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation) đƣợc sử dụng để xác định đặc điểm của khách hàng trong những phân khúc.Bên cạnh đó, kiểm định Chi bình phƣơng (Pearson Chi-square) và Anova một yếu tố (one way ANOVA) cũng đƣợc dùng song song để tìm ra điểm khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc khác nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 trình bày khái quát về thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam và TP. Đà Nẵng. Chƣơng này cũng trình bày toàn bộ quá trình nghiên cứu của đề tài. Nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng thang đo và (2) Nghiên cứu chính thức thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống. Một số phƣơng pháp phân tích dữ liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định lƣợng nhƣ phƣơng pháp thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phƣơng pháp phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo để xử lý và phân tích để cho ra kết quả nghiên cứu ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
Đối tƣợng phỏng vấn là những ngƣời tiêu dùng cá nhân thuộc độ tuổi từ 18 đến 60, là ngƣời thƣờng mua sắm thực phẩm trong gia đình.
Sau hơn 20 ngày nghiên cứu đã tập hợp đƣợc 340 bảng trả lời. Qua kiểm tra sàng lọc có 15 bảng trả lời không hợp lệ chủ yếu là do điền thiếu thong tin cần thiết. Do đó lƣợng mẫu đƣa vào để tiến hành phân đoạn là 325 bảng câu trả lời để đảm bảo cho nghiên cứu (Tabachnick và Fidell).
Về giới tính: do nghiên cứu về tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống mà ở Việt Nam phần lớn phụ nữ là ngƣời mua sắm chính mặt hàng này cho gia đình nên phần lớn khách hàng đƣợc phỏng vấn là nữ với 309 ngƣời (chiếm 95,1%) còn lại nam là 16 ngƣời (chiếm 4,9%).
Bảng 3.1. Thông tin mẫu khảo sát theo giới tính
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid Nữ 309 95.1 95.1 95.1
Nam 16 4.9 4.9 100.0
Tổng 325 100.0 100.0
Về độ tuổi: mẫu khảo sát phân thành 4 nhóm tuổi gồm 31 khách hàng ở độ tuổi dƣới 25 (chiếm 31%), 103 khách hàng ở độ tuổi 25- 35 (chiếm 31,7%), 136 khách hàng (chiếm 41,8%) ở độ tuổi 35-45, và 55 khách hàng (chiếm 16,9%) ở độ tuổi trên 45. Kết quả cho thấy khách hàng đƣợc khảo sát phần lớn ở độ tuổi từ 25 đến 45 và những ngƣời này thƣờng mua sắm thực phẩm tƣơi sống.
Bảng 3.2. Thông tin mẫu khảo sát theo độ tuổi
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid duoi 25 tuoi 31 9.5 9.5 9.5
25-35 tuoi 103 31.7 31.7 41.2
35-45 tuoi 136 41.8 41.8 83.1
tren 45 tuoi 55 16.9 16.9 100.0
Total 325 100.0 100.0
Về trình độ học vấn: Mẫu khảo sát có 88 khách hàng có trình độ học vấn là THPT (chiếm 27,1%), 133 khách hàng có trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm 40,9%), 92 khách hàng có trình độ đại học (chiếm 28,3%) và 12 ngƣời có trình độ sau đại học (chiếm 3,7%)
Bảng 3.3. Thông tin mẫu khảo sát theo trình độ học vấn
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Từ THPT trở xuống 88 27.1 27.1 27.1 Trung cấp, cao đẳng 133 40.9 40.9 68.0 Đại học 92 28.3 28.3 96.3 Sau đại học 12 3.7 3.7 100.0 Tổng 325 100.0 100.0
Về nghề nghiệp: Mẫu khảo sát có 11 khách hàng (chiếm 3,4 %) có nghề nghiệp là sinh viên, học sinh, 93 khách hàng (chiếm 28,6%) là nhân viên văn phòng, 89 khách hàng (chiếm 27,4 %) là công nhân, 66 khách hàng (chiếm
20,3%) làm nghề buôn bán, 32 khách hàng (chiếm 9,8%) là nội trợ, và 34 khách hàng (chiếm 10,5%) làm nghề khác.
Bảng 3.4. Thông tin mẫu khảo sát theo nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Học sinh, sinh viên 11 3.4 3.4 3.4
Nhân viên văn phòng 93 28.6 28.6 32.0
Công nhân 89 27.4 27.4 59.4
Buôn bán 66 20.3 20.3 79.7
Nội trợ 32 9.8 9.8 89.5
Khác 34 10.5 10.5 100.0
Total 325 100.0 100.0
Về thu nhập: mẫu khảo sát có 39 khách hàng (chiếm 12%) có thu nhập hộ gia đình dƣới 5 triệu đồng, 120 khách hàng (chiếm 36,9%) có thu nhập hộ gia đình 5-10 triệu đồng, 129 khách hàng (chiếm 39,7 %) có thu nhập hộ gia đình 10-20 triệu đồng, 37 khách hàng ( chiếm 11,4%) có thu nhập hộ gia đình trên 20 triệu đồng.
Bảng 3.5. Thông tin mẫu khảo sát theo thu nhập của hộ gia đình
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Dƣới 5 triệu đồng 39 12.0 12.0 12.0 5-10 triệu đồng 120 36.9 36.9 48.9 10-20 triệu đồng 129 39.7 39.7 88.6 Trên 20 triệu đồng 37 11.4 11.4 100.0 Total 325 100.0 100.0
Số lần mua: mẫu khảo sát cho thấy có 89 khách hàng (chiếm 27,4 %) mua thực phẩm tƣơi sống 1-3 lần mỗi tuần, 162 khách hàng (chiếm 49,8 %) mua thực phẩm tƣơi sống 3-5 lần mỗi tuần, 72 khách hàng (chiếm 22,2 %) mua thực phẩm tƣơi sống 5-7 lần mỗi tuần, chỉ có 2 khách hàng (chiếm 0,6%) mua thực phẩm tƣơi sống trên 7 lần mỗi tuần.
Bảng 3.6. Thông tin mẫu khảo sát về số lần mua thực phẩm mỗi tuần
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
1-3 lần 89 27.4 27.4 27.4
3-5 lần 162 49.8 49.8 77.2
5-7 lần 72 22.2 22.2 99.4
Trên 7 lần 2 .6 .6 100.0
Total 325 100.0 100.0
Giá trị mỗi lần mua: mẫu khảo sát có 45 khách hàng (chiếm 13,8%) mua thực phẩm tƣơi sống mỗi lần trị giá nhỏ hơn 50.000 đồng, 107 khách
(chiếm 29,8%) mua mỗi lần trị giá 100.000-300.000 đồng, 76 khách hàng (chiếm 23,4 %) mua mỗi lần trị giá hơn 300.000 đồng.
Bảng 3.7. Thông tin mẫu khảo sát về giá trị mỗi lần mua hàng
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent < 70.000 đồng 45 13.8 13.8 13.8 7.0000 đồng – 150.000 đồng 107 32.9 32.9 46.8 150.000 đồng -300.000 đồng 97 29.8 29.8 76.6 > 300.000 đồng 76 23.4 23.4 100.0 Total 325 100.0 100.0
Thời điểm mua hàng: mẫu khảo sát có 154 khách hàng (chiếm 47,4 %) thƣờng mua thực phẩm tƣơi sống vào buổi sáng, 52 khách hàng (chiếm 16 %) thƣờng mua thực phẩm tƣơi sống vào buổi trƣa, 57 khách hàng (chiếm 17,5 %) thƣờng mua thực phẩm tƣơi sống vào buổi chiều, và 62 khách hàng (chiếm 19,1%) thƣờng mua vào buổi tối .
Bảng 3.8. Thông tin mẫu khảo sát theo thời điểm mua hàng trong ngày
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Buổi sáng 154 47.4 47.4 47.4
Buổi trƣa 52 16.0 16.0 63.4
Buổi chiều 57 17.5 17.5 80.9
Buổi tối 62 19.1 19.1 100.0
Tổng 325 100.0 100.0
3.2. ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CRONBACH’S ALPHA
Với thang đo 26 biến ban đầu, xử lý bằng kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,868 > 0,6 là đạt yêu cầu. Tuy nhiên ở các biến T6, T8, T18, T22, T26 có hệ số tƣơng quan biến tổng lần lƣợt là
0,287; 0,213; 0,282; 0,267; 0,006 nhỏ hơn 0,3 nên đƣợc xem là biến rác và loại khỏi thang đo.
Bảng 3.9. Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo
Mã hóa dữ liệu Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Thành phần tin cậy Alpha = 0.868
T1 Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị 80.8462 55.933 .550 .860 T2 Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ chỉ hoạt
động vào những giờ nhất định 78.7969 57.360 .512 .862 T3 Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả giá cả tại chợ 80.8677 55.800 .547 .860 T4 Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua
nhiều mặt hàng gia dụng khác cùng một thời điểm 79.1446 55.957 .547 .860 T5 Tôi thƣờng gặp gở ngƣời quen khi mua ở chợ
truyền thống 80.4246 57.523 .437 .863 T6 Siêu thị cung cấp một phạm vi rộng hơn các mặt
hàng thực phẩm tƣơi sống 79.1631 58.754 .287 .868 T7 Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi 80.7692 55.573 .557 .860 T8 Khi tôi mua sắm tại siêu thị các con tôi thích thú
hơn vì có chổ giải trí 79.1446 59.933 .213 .869 T9 Chợ truyền thống hiếm khi có một môi trƣờng
sạch sẽ và thoáng mát 78.9785 56.546 .544 .860 T10 Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi tôi mua thực
phẩm tƣơi sống tại chợ truyền thống 80.6800 55.064 .586 .859 T11 Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp
vệ sinh hơn tại chợ truyền thống 78.9692 56.085 .571 .860 T12 Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ
ràng 78.9446 56.719 .534 .861 T13 Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản
phẩm họ cung cấp hơn 78.9723 68.083 -.592 .893 T14 Thực phẩm tƣơi sống đƣợc trình bày tốt hơn tại
siêu thị 79.0185 55.728 .573 .859 T15 Tại siêu thị hàng hóa có xuất xứ và nhãn hiệu rõ
T16 Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả
cạnh tranh hơn 80.9908 56.707 .517 .861 T17 Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuận
tiện khi mua thực phẩm tƣơi sống 80.9692 56.406 .579 .860 T18 Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng
rãi 78.6615 59.292 .282 .867 T19 Siêu thị cung cấp dịch vụ khách hàng tốt hơn so
với chợ truyền thống 78.9631 57.332 .459 .863 T20 Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống 80.8092 54.525 .568 .859 T21 Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản
tốt hơn chợ truyền thống 79.0185 56.031 .537 .860 T22 Tôi thích mua hàng hóa tại chợ vì thanh toán nhanh hơn 80.7169 59.068 .267 .868 T23 Nhân viên bán hàng tại siêu thị thân thiện và phục
vụ tốt hơn 78.9877 57.148 .509 .862 T24 Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực
phẩm tƣơi sống tốt hơn 80.9046 57.352 .401 .864