7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
1.2. TỔNG QUAN VỀ PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG
1.2.1. Khái niệm phân đoạn thị trƣờng:
Phân đoạn thị trƣờng( market segmentation) là quá trình chia nhỏ một hay nhiều thị trƣờng không đồng nhất thành nhiều đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng đồng nhất. Trong một đoạn thị trƣờng, những ngƣời tiêu dùng có sự
giống nhau tƣơng đối, giữa các phân đoạn thị trƣờng ngƣời tiêu dùng có sự khác biệt với nhau (Baldejahn và Scholderer, 2007)
Đoạn thị trƣờng( segment) là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng một tập hợp chính sách marketing của doanh nghiệp.
Nhƣ vậy, trong cùng một đoạn thị trƣờng khách hàng có tính đồng nhất về các đặc tính nhu cầu nào đó.
Bản chất của phân đoạn thị trƣờng chính là phân chia theo những tiêu thức nhất định thị trƣờng tổng thể qui mô lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ về nhu cầu thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về nhu cầu.
1.2.2. Lý do và lợi ích của việc phân đoạn thị trƣờng:
Có nhiều lý do và lợi ích buộc các doanh nghiệp phải thực hiện phân đoạn thị trƣờng. Có thể nêu ra một số lý do và lợi ích cơ bản sau đây:
• Do khách hàng đa dạng, trong khi doanh nghiệp không thể đáp ứng tất cả các nhu cầu. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một số thế mạnh nhất định mà thôi.
• Phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu quả các nguồn lực, tập trung nỗ lực vào đúng chỗ.
• Phân đoạn thị trƣờng giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhất nhu cầu của khách hàng, do vậy tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp, ngay cả với các doanh nghiệp nhỏ.
Các công ty nhỏ dùng chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng để chiếm đƣợc một chỗ đứng trên thị trƣờng đã có kẻ chiếm giữ nhƣng chƣa chú trọng đến hết các phân đoạn hoặc chỉ thực hiện Marketing đại trà. Các công ty lớn đã chiếm lĩnh thị trƣờng thì phải đề phòng kẻ xâm nhập bằng cách áp dụng chiến lƣợc phân đoạn thị trƣờng.
Có thể nói, nguyên nhân cơ bản của việc phải phân đoạn thị trƣờng là do cạnh tranh. Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp buộc phải thực hiện phân đoạn
thị trƣờng để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình. Thoạt đầu, doanh nghiệp có thể chƣa thực hiện phân đoạn thị trƣờng mà phục vụ tất cả các khách hàng với cùng một chiến lƣợc Marketing hỗn hợp. Tuy nhiên, đến một lúc nào đó họ sẽ tự nhận thấy rằng sản phẩm cuả mình không thể thoả mãn đƣợc tất cả mọi khách hàng với nhu cầu rất đa dạng. Do vậy, doanh nghiệp buộc phải lựa chọn những nhóm khách hàng hấp dẫn nhất mà họ có khả năng cạnh tranh cao so với các đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trƣờng, do vậy là một vũ khí cạnh tranh hữu hiệu.
(Nguồn: TS. Nguyễn Thƣợng Thái – Quantri.vn biên tập và hệ thống hóa) Phân đoạn thị trƣờng là việc làm hết sức quan trọng trong tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing ( Weinstein, 1994; Gunter và Furnham, 1992). Bởi vì khách hàng ngày càng có thu nhập cao hơn và chi tiêu nhiều hơn nên các xu hƣớng cũ sẽ nhanh chóng bị thay thế. Do đó, việc phân chia khách hàng vào các đoạn là rất quan trọng. Các phân đoạn thị trƣờng có thể kiểm soát đƣợc và dựa trên những nhu cầu nhất định, điều này giúp hổ trợ cho việc phát triển sản phẩm trong tƣơng lai. Các công ty cần phải hiểu đƣợc phân đoạn khách hàng của mình, tập trung vào họ và hƣớng đến các nhân tố nhƣ tuổi, các giá trị, hành vi tiêu dùng, thái độ hay cả bốn yếu tố trong quá trình đi đến thành công.
Ngoài ra việc phân đoạn thị trƣờng đảm bảo sự nghiệp kinh doanh của doanh nghiệp an toàn hơn bởi nó giúp doanh nghiệp biết tập trung nỗ lực của mình đúng thị trƣờng, xây dựng cho mình một phong cách riêng, một hình ảnh riêng, mạnh mẽ, rõ nét và nhất quán để khả năng vốn có của doanh nghiệp đƣợc khai thác hiệu quả. Vì doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trƣờng. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác nhau. Mỗi doanh nghiệp thƣờng chỉ có một thế mạnh xét trên phƣơng diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trƣờng. Do
đó nếu xác định các đoạn thị trƣờng tốt cho sản phẩm, doanh nghiệp sẽ kiểm soát đƣợc sự cạnh tranh của các đối thủ, từng bƣớc làm chủ thị trƣờng.
1.2.3. Sự phân đoạn có hiệu quả
Có nhiều cách để phân đoạn thị trƣờng, tuy nhiên không phải tất cả các cách phân đoạn đều đạt hiệu quả. Để đảm bảo hữu ích tối đa các đoạn thị trƣờng phải có 5 đặc điểm sau:
- Đo lƣờng đƣợc: quy mô, sức mua và các đặc điểm của đoạn thị trƣờng đều đo lƣờng đƣợc. Các biến phân đoạn thị trƣờng nhất định rất khó đo lƣờng.
- Khá lớn: những đoạn thị trƣờng này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để thực hiện một chƣơng trình marketing riêng.
- Có thể tiếp cận đƣợc: các đoạn thị trƣờng phải tiếp cận đƣợc và phục vụ có hiệu quả.
- Có thể phân biệt đƣợc: các đoạn thị trƣờng này phải khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chƣơng trình marketing khác nhau.
- Có thể hoạt động đƣợc: có thể xây dựng những chƣơng trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những đoạn thị trƣờng đó.
1.2.4. Các kiểu phân đoạn thị trƣờng
a) Phân đoạn theo tiêu thức địa lý:
Phân đoạn thị trƣờng theo địa lý là việc chia thị trƣờng thành nhiều khu vực địa lý khác nhau nhƣ quốc gia, bang, vùng, khu vực, thành thị hay nông thôn… Một công ty có thể hoạt động trong một hay nhiều vùng địa lý khác nhau hay có thể hoạt động tại tất cả các vùng địa lý nhƣng phải chú ý sự thay đổi của địa phƣơng (Kotler 2003)
b) Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học:
Theo các tiêu thức nhân khẩu học ngƣời ta chia thị trƣờng thành các nhóm căn cứ vào các biến số nhƣ: Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, giai
đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hôn nhân, gia tầng xã hội, tín ngƣỡng, chủng tộc… Các biến nhân khẩu học là cơ sở thông dụng nhất để phân biệt các nhóm khách hàng (Kotler 2003). Bên cạnh đó, các biến nhân khẩu học thƣờng rất dễ đo lƣờng. Thậm chí, khi thị trƣờng mục tiêu mô tả theo các thông số không theo nhân khẩu học, thì chúng cũng có mối lien hệ đến các đặc trƣng về nhân khẩu học để khi ƣớc lƣợng quy mô của thị trƣờng và truyền thông hiệu quả hơn. Dƣới đây là các biến nhân khẩu học thƣờng sử dụng trong phân đoạn thị trƣờng:
- Tuổi và chu kỳ sống - Giới tính
- Thu nhập
- Tầng lớp xã hội
c) Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học:
Khi phân đoạn theo tâm lý học, ngƣời ta chia các nhóm khách hàng theo các đặc tính nhƣ: thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống…Các biến số này ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng. Con ngƣời trong các nhóm nhân khẩu học có thể biểu lộ những hình ảnh tâm lý khác nhau.
d) Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng:
Nhóm các tiêu thức hành vi tiêu dùng bao gồm: Lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành…Theo Kotler(2003) ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành nhiều nhóm trên cơ sở kiến thức của họ về thái độ, sử dụng hay phản ứng trên một sản phẩm nào đó. Bên cạnh đó, nhiều nhà tiếp thị tin rằng các biến về thói quen nhƣ các sự kiện, lợi ích, địa vị của ngƣời tiêu dùng, tỷ lệ sử dụng, tình trạng trung thành, giai đoạn mua hàng và thái độ là những điểm khởi đầu cho việc xây dựng các phân khúc thị trƣờng.
1.2.5 Quy trình phân đoạn thị trƣờng
Sơ đồ 1.1: Quy trình phân đoạn thị trường
1.3. LÝ LUẬN CHUNG VỀ BÁN LẺ THỰC PHẨM TƢƠI SỐNG 1.3.1 Khái quát về bán lẻ: 1.3.1 Khái quát về bán lẻ:
Theo từ điển American Heritage định nghĩa: bán lẻ là bán hàng cho ngƣời tiêu dùng, thƣờng là với khối lƣợng nhỏ và không bán lại.
Theo Đại từ điển Tiếng Việt, bán lẻ là hình thức bán từng cái, từng ít một trực tiếp cho người tiêu dùng. Từ điển Bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia định nghĩa: Bán lẻ bao gồm việc bán hàng cho cá nhân hoặc hộ gia đình để họ tiêu dùng, tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ liên quan.
“Bán lẻ bao gồm tất cả những hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh”(Philip Kotler).
Theo phân loại sản phẩm chính tạm thời của Liên Hợp quốc (CPC- Central Products Classification), bán lẻ là hoạt động bán hàng hoá cho người tiêu dùng hoặc các hộ tiêu dùng từ một địa điểm cố định (cửa hàng, kiốt) hay
Chọn thị trường để phân khúc Xác định tiêu chí phân khúc
So sánh, đánh gía từng phân khúc ttrtrường
Đo lường, dự báo từng phân khúc Tiến hành phân khúc thị trường theo
một địa điểm khác (bán trực tiếp) và các dịch vụ phụ liên quan.
Những khái niệm trên đây đã xác định bán lẻ là: bán với khối lƣợng nhỏ; bán trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng; ngƣời tiêu dùng mua để phục vụ cho nhu cầu của cá nhân và hộ gia đình, không dùng để kinh doanh; không bao gồm tiêu dùng cho sản xuất (phân biệt giữa hàng tƣ liệu tiêu dùng và tƣ liệu sản xuất); bán lẻ là công đoạn cuối cùng trong khâu lƣu thông để sản phẩm đến với ngƣời tiêu dùng; bán lẻ tại một địa điểm cố định, hoặc không cố định và thông qua các dịch vụ khác.
1.3.2 Các định chế bán lẻ
- Specialty store – Cửa hàng chuyên doanh.
- Department store – Cửa hàng bách hóa tổng hợp. - Chain store – Chuỗi cửa hàng.
- Discount Store – Cửa hàng giảm giá. - Supermarket -Siêu thị.
- Hypermarket – Đại siêu thị. - Chợ truyền thống
* Siêu thị và chợ truyền thống
a) Siêu thị:
"Siêu thị" là từ đƣợc dịch ra từ các thuật ngữ nƣớc ngoài - "supermarket" (tiếng Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thƣơng mại của Bộ Thƣơng mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thƣơng Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn
minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2
đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z:
"Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
Đặc trƣng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thƣơng mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trƣng sau: - Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ:
- Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre – service) - Phƣơng thức thanh toán thuận tiện
- Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá
- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày
b) Chợ truyền thống:
Theo định nghĩa trong các từ điển tiếng Việt đang đƣợc lƣu hành: "Chợ là nơi công cộng để đông ngƣời đến mua bán vào những ngày hoặc những buổi nhất định"
Theo Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Từ điển Bách Khoa - 2003 (tr.138) và Đại Từ điển tiếng Việt - NXB Văn hoá Thông tin - 2004 (tr.155)
"Chợ là nơi tụ họp giữa ngƣời mua và ngƣời bán để trao đổi hàng hoá, thực phẩm hàng ngày theo từng buổi hoặc từng phiên nhất định”.
"Chợ là mạng lƣới thƣơng nghiệp đƣợc hình thành và phát triển cùng với sự phát triển của nền kinh tế xã hội" (Thông tƣ số 15/TM-CSTTTN ngày 16/10/1996 của Bộ Thƣơng Mại).
"Chợ là loại hình kinh doanh thƣơng mại đƣợc hình thành và phát triển mang tính truyền thống, đƣợc tổ chức tại một địa điểm theo quy hoạch, đáp ứng nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hoá và nhu cầu tiêu dùng của khu vực dân cƣ". (Nghị định số 02/2003/NĐ-CP ngày 14/01/2003)
Chợ có những đặc trƣng sau:
- Chợ là một nơi (địa điểm) công cộng để mua bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cƣ.
- Chợ đƣợc hình thành do yêu cầu khách quan của sản xuất và trao đổi hàng hoá, dịch vụ của dân cƣ.
- Các hoạt động mua, bán, trao đổi hàng hoá, dịch vụ tại chợ thƣờng đƣợc diễn ra theo một quy luật và chu kỳ thời gian (ngày, giờ, phiên) nhất định
1.3.3 Khái niệm thực phẩm tƣơi sống
Thực phẩm: Thực phẩm hay còn đƣợc gọi là thức ăn là bất kỳ vật phẩm nào, bao gồm chủ yếu các chất: chất bột (cacbohydrat), chất béo (lipit), chất đạm (protein), hoặc nƣớc, mà con ngƣời hay động vật có thể ăn hay uống đƣợc, với mục đích cơ bản là thu nạp các chất dinh dƣỡng nhằm nuôi dƣỡng cơ thể hay vì sở thích. Các thực phẩm có nguồn gốc từ thực vật, động vật, vi sinh vật hay các sản phẩm chế biến từ phƣơng pháp lên men nhƣ rƣợu, bia. (Wikipedia)
Thực phẩm tƣơi sống:
Là những loại đồ ăn, đồ uống khác ngoài số thực phẩm đã qua chế biến bao gồm:
- Thực phẩm gia súc - Thực phẩm thủy sản
Những đặc trưng cơ bản của thực phẩm tươi sống:
+ Thời gian sử dụng thƣờng ngắn, do đó cần có những nghiệp vụ cơ bản để bảo quản nguồn hàng này để phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng đạt chất lƣợng tốt.
+ Chi phí để mua thực phẩm tƣơi sống thƣờng rẻ hơn chi phí khi mua thực phẩm đã qua chế biến.
+ Định giá thực phẩm tƣơi sống phải qua những quy trình nhất định + Thực phẩm tƣơi sống mang tính chất thời vụ.
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Chƣơng này trình bày cơ sở lý thuyết về phân đoạn thị trƣờng và hành vi ngƣời tiêu dùng trong đó có hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm một cách khái quát nhất. Dựa vào các cơ sở lý thuyết này, nghiên cứu sẽ tiếp tục thực hiện các bƣớc tiếp theo trong quá trình phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
CHƢƠNG 2
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG 2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam 2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng duy trì mức tăng trƣởng cao trong giai đoạn 2005 –2012, bình quân tăng tới 27%/năm. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 của Việt Nam ƣớc tính đạt 2.004,4 nghìn tỷ đồng (gần 96 tỷ USD) tăng 24,2% so với năm trƣớc, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,7%.
Xét về tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2005 – 2011, tăng trƣởng doanh thu bán lẻ bình quân của khối cá thể và tƣ nhân lần lƣợt đạt 23%/năm và 38%/năm trong khi khối doanh nghiệp FDI tăng 21%/năm, thấp hơn so với bình quân chung khoảng 27%/năm.
Thị trƣờng thực phẩm
Thực phẩm là phân khúc quan trọng nhất của thị trƣờng bán lẻ. Năm 2010, chi tiêu thực phẩm của Việt Nam chiếm tới 62,5% tổng chi tiêu bán lẻ, cao hơn cả Trung Quốc (60,7%), Thái Lan (58,1%), Indonesia (59,8%).
Tại Việt Nam, số lƣợng các cửa hàng bán thực phẩm chiếm tới 80% các