7. TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU:
2.1 GIỚI THIỆU THỊ TRƢỜNG TIÊU DÙNG ĐÀ NẴNG
2.1.1. TỔng quan và triển vọng thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng qua các năm
Doanh thu bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng duy trì mức tăng trƣởng cao trong giai đoạn 2005 –2012, bình quân tăng tới 27%/năm. Tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2011 của Việt Nam ƣớc tính đạt 2.004,4 nghìn tỷ đồng (gần 96 tỷ USD) tăng 24,2% so với năm trƣớc, nếu loại trừ yếu tố giá thì tăng 4,7%.
Xét về tốc độ tăng trƣởng giai đoạn 2005 – 2011, tăng trƣởng doanh thu bán lẻ bình quân của khối cá thể và tƣ nhân lần lƣợt đạt 23%/năm và 38%/năm trong khi khối doanh nghiệp FDI tăng 21%/năm, thấp hơn so với bình quân chung khoảng 27%/năm.
Thị trƣờng thực phẩm
Thực phẩm là phân khúc quan trọng nhất của thị trƣờng bán lẻ. Năm 2010, chi tiêu thực phẩm của Việt Nam chiếm tới 62,5% tổng chi tiêu bán lẻ, cao hơn cả Trung Quốc (60,7%), Thái Lan (58,1%), Indonesia (59,8%).
Tại Việt Nam, số lƣợng các cửa hàng bán thực phẩm chiếm tới 80% các địa điểm bán lẻ. Ngoài ra, địa điểm bán thực phẩm thƣờng tập trung ở các khu chợ truyền thống và các cửa hàng tự phát. Cùng với xu thế đô thị hóa và hiện đại hóa của nền kinh tế, các siêu thị và cửa hàng thực phẩm cũng xuất hiện nhiều hơn.
Nhìn chung, nhu cầu về ăn uống của ngƣời dân Việt Nam ngày càng đa dạng và tăng theo quy mô phát triển dân số. Tuy nhiên, do ảnh hƣởng của lạm phát nên tỷ trọng chi tiêu dành cho ăn uống trên tổng thu nhập của ngƣời dân ngày càng tăng.
Theo Tổ chức Giám sát kinh doanh quốc tế (BMI), doanh thu tiêu dùng thực phẩm năm 2013 của Việt Nam đạt khoảng 481 nghìn tỷ đồng (tƣơng đƣơng 24,28 tỷ USD), tăng 6,78% so với năm 2012. Tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu ngƣời năm 2013 đạt khoảng 5,3 triệu đồng/ngƣời.
So với quy mô dân số thì mức tiêu dùng thực phẩm bình quân đầu ngƣời năm 2010 của Việt Nam đạt hơn 4 triệu đồng/ngƣời (tƣơng đƣơng 212,7 USD/ ngƣời), tăng 1,8 lần so với năm 2005. Nhƣ vậy, tăng trƣởng tiêu dùng thực phẩm bình quân hàng năm của Việt Nam ở khoảng 12%. So với các nƣớc châu Á khác, chi tiêu bình quân đầu ngƣời cho ngành hàng thực phẩm là tƣơng đối thấp. Đây chính là tiềm năng tăng trƣởng đáng kể cho ngành thực phẩm.
Sơ đồ 2.1. Tiêu dùng thực phẩm của ngƣời Việt Nam giai đoạn 2005-2012
Nguồn: Tổng cục thống kê
2.1.2. Thị trƣờng tiêu dùng Đà Nẵng
Mặc dù quy mô còn nhỏ so với các địa phƣơng nhƣ TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội, nhƣng trong những năm qua, thị trƣờng bán lẻ Đà Nẵng luôn tăng
trƣởng với tốc độ tƣơng đối cao, trung bình 25,5%/năm giai đoạn 2007 – 2010. Trên địa bàn thành phố hiện có 126 đơn vị kinh doanh lớn, 35 siêu thị chuyên doanh và tổng hợp, 27.000 cửa hàng, cửa hiệu các loại từ tạp hóa, thực phẩm đến các mặt hàng chuyên doanh và 86 chợ truyền thống phân phối trên 20.000 mặt hàng các loại. Đây đƣợc xem là cơ sở hạ tầng thƣơng mại chủ lực của Đà Nẵng với tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ năm 2012 toàn thành phố đạt 51.280 tỷ đồng, đạt 101,5% kế hoạch, tăng 19,7% so với năm 2011. Mức bán lẻ bình quân đầu ngƣời tại Đà Nẵng đạt 24.6 triệu đồng / ngƣời. Trong khi đó bình quân cả nƣớc chỉ đạt 14,1 triệu đồng, thành phố Hà Nội là 24,3 triệu đồng, Thành phố Hồ Chí Minh là 40,3 triệu đồng.
Hệ thống bán lẻ truyền thống(chợ)
Theo ƣớc tính của sở Công Thƣơng, tỷ trọng phân phối hàng hóa bán lẻ qua mạng lƣới chợ truyền thống của Đà Nẵng hiện nay chiếm khoảng 40 – 42% tổng mức bán lẻ, tƣơng đƣơng với con số 11,5 – 12 tỷ đồng năm 2010.
Tính đến tháng 12 năm 2011, toàn Thành phố có 86 chợ bán lẻ , với tổng số 13.636 hộ kinh doanh. Chia theo địa bàn, có 64 chợ ở khu vực nội thành và 19 chợ ở vùng nông thôn với tỉ lệ tƣơng ứng là 77% và 23%. Bình quân một quận/huyện của thành phố có 12 chợ và bình quân 1 phƣờng/xã có 1,5 chợ. Các số liệu này phản ánh sự phân bổ mạng lƣới chợ ở hầu hết các phƣờng/xã của thành phố.
Năm 2012, bình quân mỗi chợ bán lẻ của thành phố phục vụ 10.561 ngƣời trong đó, khu vực nội thành là 11.854 ngƣời và ngoại thành là 6.136 ngƣời. Liên Chiểu là quận có số ngƣời đƣợc phục vụ bình quân một chợ lớn nhất (14.383 ngƣời/chợ).
Hệ thống bán lẻ hiện đại
Trên toàn thành phố hiện có khoảng 35 trung tâm thƣơng mại, trung tâm mua sắm, siêu thị. Cơ cấu và chủng loại các trung tâm mua sắm, siêu thị bán
lẻ tại Đà Nẵng nhìn chung không khác biệt so với các đô thị lớn khác. Hiện tại những tên tuổi nổi bật nhất trên thị trƣờng bán lẻ trong nƣớc là Big C và Co.opmart đều đã hiện diện tại Đà Nẵng; một tên tuổi lớn khác là Lotte (Hàn Quốc) cũng đã có mặt tại Đà Nẵng vào cuối năm 2013. Thực trạng hoạt động hiện nay của các siêu thị trên địa bàn Đà Nẵng có thể đánh giá tóm lƣợc nhƣ sau:
- Thị phần của các siêu thị chuyên doanh tổng hợp hiện vẫn còn chiếm tỷ lệ không đáng kể trên thị trƣờng bán lẻ của thành phố vì các lý do sau: (1) các siêu thị lớn nhƣ Big C, Co.opmart đều mới đi vào hoạt động chƣa lâu, thói quen mua sắm của ngƣời dân đối với chợ chuyền thống chƣa thay đổi; (2) thu nhập của phần lớn ngƣời dân vẫn còn thấp và không ổn định, do vậy xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân vẫn thiên về mua sắm khối lƣợng nhỏ, phục vụ cho tiêu dùng hàng ngày là chính, các chợ truyền thống với các lợi thế về khoảng cách, mềm dẻo trong việc cung cấp hàng hóa, phong cách phục vụ gần gũi với khách hàng.
- Tuy nhiên, trong tƣơng lai trung và dài hạn các siêu thị lớn chắc chắn sẽ ngày càng chiếm thị phần lớn hơn trên thị trƣờng bán lẻ, cạnh tranh gay gắt với hệ thống các chợ truyền thống bởi những ƣu thế vƣợt trội của hệ thống này với các đặc tính hiện đại sẽ giúp siêu thị ngày càng thu hút khách hàng đến mua sắm, tiêu dùng.
2.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu: 2.2.1. Phƣơng pháp nghiên cứu:
Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xây dựng và điều chỉnh thang đo và nghiên cứu chính thức nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát. Cụ thể:
a) Nghiên cứu sơ bộ:
đây đã đề cập tại chƣơng 1, tác giả tiến hành thực hiện cuộc nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên sâu) khoảng 20 ngƣời với bảng câu hỏi đƣợc chuẩn bị trƣớc với 10 ngƣời thƣờng xuyên mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ và 10 ngƣời thƣờng mua tại siêu thị. Đồng thời, tác giả cũng trao đổi với một số chuyên gia từ đó xây dựng thang đo thử nghiệm với 20 biến quan sát.
Mục đích nghiên cứu này nhằm điều chỉnh thang đo và đƣa ra thang đo chính thức, hoan thiện bảng câu hỏi để thực hiện nghiên cứu định lƣợng.
b) Nghiên cứu chính thức:
Kết thúc nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp các cá nhân thuộc đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi (Phụ lục 1). Sau đó tiến hành mã hóa các biến (Phụ lục 2) và sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để xử lý dữ liệu với các phƣơng pháp phân tích: thống kê mô tả, phƣơng pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích cụm, phân tích biệt số… Đảm bảo 100% các bài phỏng vấn sẽ đƣợc kiểm tra tính hợp lý và hợp lệ của bảng câu hỏi trƣớc khi mã hóa và nhập dữ liệu.
2.2.2 Tiến trình nghiên cứu:
Tiến trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua các bƣớc sau: Bƣớc 1: Xây dựng thang đo thử nghiệm:
Trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc về phâm đoạn thị trƣờng và hành vi lựa chọn nơi mua sắm ở chƣơng 1, tác giả đã xác định nhóm tiêu thức nhân khẩu học và tiêu thức hành vi lựa chọm nơi mua sắm để phân đoạn cho thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống tại TP. Đà Nẵng.
Thang đo thử nghiệm ban đầu đƣợc tác giả dựa vào nghiên cứu trƣớc của các tác giả N. Chamhuri và P. Batt (2010). Đồng thời tác giả thực hiện tra đổi ý kiến với khách hàng, trao đổi ý kiến với các chuyên gia về tiêu dùng để tìm hiểu, khám phá thêm yếu tố mới. Nghiên cứu đã khẳng định thang đo ban
đầu và bổ sung những yếu tố mới vào thang đo thử nghiệm. Kết quả bƣớc này tạo rat hang đo phỏng vấn sơ bộ.
Bƣớc 2: Xây dựng thang đo phỏng vấn chính thức
Trong bƣớc này, tác giả tiến hành phỏng vấn thử 20 khách hàng, qua quá trình phỏng vấn thì các thang đo đƣợc khách hàng đánh giá là khá rõ ràng. Kết quả này hình thành thang đo chính thức.
Bƣớc 3: Nghiên cứu định lƣợng chính thức
Sau khi thực hiện phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi, nghiên cứu thực hiện sàng lọc và tiến hành xử lý dữ liệu thu thập đƣợc bằng Cronbach’s Alpha, phân tích cụm, phân tích biệt số, phân tích bảng chéo.
Sơ đồ 2.2. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xác định tiêu chí phân đoạn Nghiên cứu định tính Phỏng vấn chuyên sâu Điều chỉnh Nghiên cứu định lƣợng Nghiên cứu chính thức: - Cronbach’s Alpha - Phân tích cụm - Phân tích phân biệt - Cross-Tabulation Thang đo nháp Thang đo chính thức Xử lý kết quả và viết báo cáo nghiên cứu
2.2.3 Xác định tiêu chí phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống:
Với sự thâm nhập ngày càng mạnh mẽ của hệ thống bán lẻ hiện đại( siêu thị) khiến cho sự cạnh tranh giữa các chợ truyền thống( mà trƣớc đây là sự lựa chọn của ngƣời Việt khi tiêu dùng) và các siêu thị trở nên mạnh mẽ hơn đặc biệt trong lĩnh vực thực phẩm và thực phẩm tƣơi sống. Ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc sự chọn lựa khi thực hiện việc mua sắm thực phẩm tƣơi sống tại hai hệ thống bán lẻ hiện đại hay truyền thống với những ƣu thế riêng. Để phân đoạn thị trƣờng tiêu dùng thực phẩm tƣơi sống, dựa vào những nghiên cứu trƣớc đây(N.Chamhuri và P. Batt), tiêu chí phân đoạn đƣợc nghiên cứu này xác định là hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( store choice behavior) kết hợp tiêu chí đặc điểm nhân khẩu học.
Hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm( tại hệ thống bán lẻ hiện đại hay hệ thống bán lẻ truyền thống) nhƣ các nghiên cứu trƣớc phụ thuộc vào nhiều thuộc tính nhƣ đặc điểm sản phẩm, giá cả, dịch vụ, môi trƣờng sạch sẽ, sự tiện lợi (Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013)) hay sạch và vệ sinh , đa dạng về sản phẩm , bố trí cửa hàng , bãi đậu xe tốt, giá thấp , khoảng cách đi bộ, dịch vụ thanh toán và hiệu quả chất lƣợng thực phẩm (Euromonitor ( 1986)), hoặc là vị trí , giá cả, chất lƣợng của các loại , quảng cáo và khuyến mãi, nhân viên bán hàng , dịch vụ đƣợc cung cấp , bầu không khí tại cửa hàng và sự hài lòng sau khi mua( Engel và cộng sự). Ở nghiên cứu này đƣa ra một số thuộc tính căn bản kết hợp sau: Đặc điểm hàng hóa, giá cả, tiện lợi, dịch vụ cung cấp, ngƣời bán, không gian trƣng bày,chiêu thị và đặc điểm ngƣời mua.
2.3. XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI
Thang đo trong nghiên cứu này đƣợc dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây và đƣợc phát triển phù hợp với thị trƣờng bán lẻ tại Việt Nam. Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý không đồng ý.
2.3.1 Thang đo nhóm yếu tố về nhân khẩu học
Đặc điểm nhân khẩu học nhƣ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đƣợc sử dụng phổ biến trong phân đoạn thị trƣờng. Thƣờng thì đặc điểm nhân khẩu học đƣợc sử dụng kết hợp với các yếu tố khác khi phân đoạn nhƣ là một hình thức mô tả các đoạn khách hàng.
Trong đặc điểm nhân khẩu học, yếu tố thu nhập đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hƣởng nhiều đến hành vi lựa chọn mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Ở đề tài này nghiên cứu về hành vi tiêu dùng mặt hàng thực phẩm tƣơi sống làm mặt hàng thiết yếu sử dụng trong gia đình nên đề tác giả sử dụng yếu tố thu nhập của hộ gia đình với các mức từ dƣới 5 triệu đồng, từ 5 triệu đồng đến 10 triệu đồng, từ 10 triệu đồng đến 20 triệu đồng và trên 20 triệu đồng.
Các yếu tố khác nhƣ độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn cũng đƣợc lựa chọn trong biến nhân khẩu học. Cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp thang đo nhân khẩu học
Thang đo
Giới tính Nam; nữ
Tuổi Dƣới 25 tuổi; 25-35 tuổi; 35-45 tuổi; trên 45 tuổi
Trình độ học vấn Trung học phổ thông trở xuống; Trung cấp, cao đẳng; Đại học; Trên đại học
Nghề nghiệp Học sinh, sinh viên; Nhân viên văn phòng; Công nhân; Buôn bán; Nội trợ; Khác
Thu nhập hộ gia đình
Dƣới 5 triệu đồng/tháng; 5 triệu đồng-10 triệu đồng/tháng; 10 triệu đồng-20 triệu đồng/tháng; trên 20 triệu đồng/tháng
2.3.2. Thang đo nhóm yếu tố hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm
Các nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013); Sinha và cộng sự (2004); Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006 ) cho
rằng nhóm yếu tố hành vi lựa chọn nơi mua sắm là thích hợp để phân đoạn thị trƣờng thực phẩm tƣơi sống để xác định các đoạn thị trƣờng mà 2 hệ thống bán lẻ hiện đại và truyền thống hƣớng đến. Đồng thời với việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia trong lĩnh vực tiêu dùng, tác giả đƣa ra nhóm yếu tố về hành vi lựa chọn nơi mua sắm nhƣ sau :
a) Thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), trong thang đo thuộc tính vật lý của sản phẩm tác giả đƣa ra 4 biến quan sát sau :
- Thực phẩm tƣơi sống ở chợ thì tƣơi hơn ở siêu thị
- Thực phẩm tƣơi sống tại siêu thị thì sạch và hợp vệ sinh hơn ở chợ truyền thống
- Tại siêu thị hàng có nhãn hiệu và xuất xứ rõ ràng
- Thực phẩm tại siêu thị đƣợc đóng gói và bảo quản tốt hơn ở chợ
b) Thang đo giá cả :
Dựa vào nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2004), trong thang đo giá cả tác giả đƣa ra 4 biến quan sát :
- Ngƣời tiêu dùng có thể mặc cả tại chợ truyền thống - Sản phẩm tại siêu thị thì đƣợc niêm yết giá rõ ràng
- Tôi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ vì giá cả cạnh tranh hơn - Tôi có thể mua chịu tại chợ truyền thống
c) Thang đo dịch vụ cá nhân được cung cấp :
Theo nghiên cứu của Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2006), tác giả đƣa ra 6 biến quan sát :
- Tôi có thể đổi trả hàng dễ dàng khi mua thực phẩm tƣơi sống tại chợ truyền thống
- Tại chợ truyền thống ngƣời bán nhớ tên tôi
- Nhà bán lẻ tại chợ truyền thống hiểu rõ về sản phẩm họ cung cấp hơn - Hàng hóa tại siêu thị thƣờng đƣợc quảng cáo rộng rãi
- Ngƣời bán hàng tại chợ truyền thống xử lý thực phẩm tƣơi sống tốt hơn
d) Thang đo sự tiện lợi :
Theo nghiên cứu của Sinha và cộng sự (2009), Norshamliza Chamhuri và Peter Batt (2013), tác giả đƣa ra 7 biến quan sát nhƣ sau :
- Siêu thị hoạt động cả ngày trong khi chợ truyền thông chỉ hoạt động vào những giờ nhất định
- Có sự thuận tiện ở siêu thị hơn vì tôi có thể mua nhiều mặt hàng gia dụng khác cùng một lúc
- Chợ truyền thống gần nhà tôi vì vậy sẽ rất thuật tiện khi mua thực