Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu phát triển dịch vụ chủ yếu đƣợc thực hiện theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chƣa có mục tiêu
Marketing riêng theo địa bàn. Bộ phận chịu trách nhiệm chính trong công tác marketing của chi nhánh là Phòng Dịch vụ và Marketing thì mới đƣợc thành lập không bao lâu còn nhiều mới mẻ và chƣa qua đào tạo Marketing chuyên nghiệp cho nên bộ phận Marketing chƣa phản ánh hết đƣợc năng lực của mình do vậy việc phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu chƣa thể hiện rõ trong chiến lƣợc của mình.
a. Phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trƣờng đƣợc tập trung vào 2 nhóm khách hàng chính đó là khách hàng tổ chức,doanh nghiệp và khách hàng cá nhân. Từ đó căn cứ vào tình hình hoạt động, sản xuất kinh doanh hay nhu cầu, sở thích, hành vi của từng khách hàng mà xây dựng các chính sách maketing phù hợp với từng đối tƣợng. Việc tiến hành phân đoạn sẽ giúp NH lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu cụ thể và đồng nhất hơn. Phân đoạn thị trƣờng tiến hành qua các bƣớc sau đây:
+ Bƣớc 1: Giai đoạn thăm dò. + Bƣớc 2: Giai đoạn phân tích.
+ Bƣớc 3: Giai đoạn định hình phân đoạn.
Dịch vụ E-Moblie Banking là dịch vụ mớicủa Agribanknên bƣớc đầu Chi nhánh triển khaichủ yếu tập trung vào đối tƣợng là khách hàng cá nhân. Tuỳ vào các tiêu thức khác nhau mà có thể chia thành các phân đoạn nhƣ sau:
- Xét về tiêu thức thói quen sử dụng điện thoại của khách hàng có thể chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng sử dụng smartphone có hệ điều hành IOS +Nhóm khách hàng sử dụng smartphone có hệ điều hành Androi
- Xét về tiêu thức thu nhập thì có thể chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng cán bộ, công nhân viên chức.
- Xét về nhu cầu của khách hàng có thể chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng là các cán bộ đơn vị hành chính sự nghiệp, nhân viên các công ty, doanh nghiệp trả lƣơng qua tài khoản tại Agribank CN tỉnh Kon Tum.
+Nhóm khách hàng là cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ.
- Xét về tiêu thức độ tuổi thì có thể chia thành 2 nhóm chính:
+ Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18-45.
+ Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 45 tuổi trở lên.
Nhằm đánh giá việc phân đoạn thị trƣờng hiện nay của Agribank CN tỉnh Kon Tum. Đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng ngẫu nhiên đến giao dịch tại ngân hàng. Qua khảo sát đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E- Mobile Banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum nhƣ sau:
Bảng 2.8. Đặc điểm của khách hàng sử dụng dịch vụ E-Moblie Banking của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum
Chỉ tiêu E-Mobile Banking
SL (người) Tỷ lệ (%) Tổng số 100 100 Nam 54 54% Nữ 46 46% < 22 5 5% 22-30 34 34% 31-40 49 49% 41-55 11 11% > 55 1 1% PTTH 0 0 Cao đẳng, THCN 15 15% Đại học 73 75%
Chỉ tiêu E-Mobile Banking
SL (người) Tỷ lệ (%)
Sau đại học 12 12%
Kinh doanh 25 25%
Nhân viên văn phòng 28 28%
Nghề nghiệp chuyên môn (Giáo viên, bác sĩ, luật sƣ…) 33 33%
Nghề nghiệp khác 14 14%
Thu nhập dƣới 5 triệu 23 23%
Từ 5 - dƣới 10 triệu/tháng 47 47%
Từ 10 - dƣới 20 triệu/tháng 28 28%
Trên 20 triệu/tháng 2 2
(Nguồn: ố liệu điều tra và xử lý của tác giả)
Qua đó, đánh giá đƣợc đặc điểm chung của đối tƣợng sử dụng dịch vụ E- Moblie Banking của Agribank CN tỉnh Kon Tum cho thấy: 54% nam giới sử dụng dịch vụ E-Moblie Banking, và nữ giới số ngƣời sử dụng các phƣơng thức giao dịch của dịch vụ E-Moblie Banking phân bố tƣơng đối đồng đều. Số ngƣời sử dụng các phƣơng thức giao dịch của dịch vụ E-Moblie Bankingtại Agribank đa số có trình độ học vấn đại học và có nhóm tuổi tập trung ở nhóm 22-30 và 31-40, đặc điểm về học vấn và độ tuổi của mẫu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với đặc trƣng chung của những ngƣời sử dụng E-Moblie Banking đó là khả năng hiểu biết, tiếp cận và thích ứng nhanh chóng với công nghệ hiện đại cũng nhƣ các dịch vụ mới. Ngoài ra, với đặc điểm về thu nhập của mẫu nghiên cứu, mặc dù chƣa có biểu hiện nhiều về mặt số lƣợng nhƣng bƣớc đầu cũng có thể kết luận xu hƣớng sử dụng E-Mobile Banking thƣờng tập trung ở những ngƣời có mức thu nhập cao chủ yếu là thu nhập từ 5 đến 10 triệu.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
ích đến khách hàng và đem lại lợi nhuận cho NH, nếu lựa chọn thị trƣờng mục tiêu không phù hợp sẽ tốn rất nhiều chi phí nhƣng hiệu quả đem lại lại không cao.Agribank CN tỉnh Kon Tum lựa chọn thị trƣờng mục tiêu theo phƣơng pháp chuyên môn hóa có chọn lọc. Mỗi phân đoạn có sức hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực ngân hàng.Với các phân đoạn thị trƣờng Agribank CN tỉnh Kon Tum triển khai các chính sách marketing phù hợp để phát triển thị trƣờng.Vấn đề chính của Agribank CN tỉnh Kon Tum hiện nay là làm thế nào để khách hàng đến giao dịch tại NH nhiều hơn, biết đến và sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại nhiều hơn.
Dịch vụ E-Moblie Banking ra đời chủ yếu dành cho đối tƣợng khách hàng sử dụng dòng điện thoại Smartphone và có kết nối wifi/3G. Đó là lý do vì sao NH lại tập trung chủ yếu đến những khách hàngsử dụng dịch vụ trả lƣơng qua tài khoản tại ngân hàng, thật sự có nhƣ cầu sử dụng dịch vụ, có trình độ có khả năng tiếp thu cũng nhƣ sử dụng các ứng dụng công nghệ và có thu nhập cao.
Khi mới mới triển khai dịch vụ vào giữa năm 2015,Agribank CN tỉnh Kon Tum đã tuyên truyền giới thiệu sản phẩm đến tận tay đối tƣợng khách hàng trả lƣơng là lực lƣợng công an với số lƣợng gần 1.200 tài khoản thẻ trên toàn tỉnh đã gặt hái đƣợc thành công ban đầu với gần 500 khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ E-Moblie Banking vào cuối năm 2015. Dịch vụ đã nhận đƣợc sự ủng hộ và ghi nhận của khách hàng khi thích ứng với môi trƣờng công nghệ phát triển vũ bão nhƣ hiện nay.
Bảng 2.9. Khách hàng trả lương qua tài khoản và sử dụng dịch vụ E- Mobile Bankingtại Agribank Kon Tumqua các năm
Thời điểm Sử dụng dịch vụ trả lƣơng (ngƣời) Sử dụng dịch vụ E-Mobile Banking (ngƣời) Tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ E-Molibe Banking (%) 31/12/2015 19.545 416 2.13 30/06/2017 24.620 3.674 14.92
(Nguồn: Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn chi nhánh tỉnh Kon Tum, Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015-2017)
Thời gian đầu mới triển khai dịch vụ E-Moblie Banking khách hành còn bỡ ngỡ và chƣa biết đến sự ra đời của dịch vụ.Trong 6 tháng đầu triển khai số khách hàng trả lƣơng qua tài khoản sử dụng vụ E-Moblie Banking chỉ chiếm 2.13%.Sau quá trình Marketing quảng bá sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm đã làm cho khách hàng sử dụng dịch vụ tăng lên đáng kể. Đến cuối tháng 6 năm 2017 khách hàng trả lƣơng qua tài khoản sử dụng vụ E-Moblie Banking chiếm 14.92%.
Bảng 2.10 Thống kê lý do khách hàng chưa sử dụng dịch vụ E-Moblie Banking Chỉ tiêu Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%) Chƣa biết đến dịch vụ 23 23% Quy trình rƣờm rà, phức tạp 6 6%
Có thói quen đến ngân hàng giao dịch trực tiếp 21 21% Chất lƣợng các giao dịch E-Moblie Banking chƣa
đáp ứng đƣợc nhu cầu 5 5%
Qua phân tích có ba lý do cơ bản đƣa ra đối với nhóm khách hàng chƣa sử dụng dịch vụ E-Moblie Banking là: khách hàng chƣa biết đến dịch vụ, thói quen đến ngân hàng giao dịch trực tiếp và cảm thấy không an toàn. Điều này nói lên rằng thói quen, tâm lý và nhu cầu là những yếu tố rất quan trọng quyết định đến việc khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng hiện đại mới của Ngân hàng.
b. Định vị thị trường mục tiêu
Marketing của Agribank CN tỉnh Kon Tum chƣa thấy đƣợc sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn về sản phẩm dịch vụ của mình. Các hoạt động marketing chƣa thu hút đƣợc khách hàng, các hoạt động giúp cho khách hàng nhận diện đƣợc thƣơng hiệu của NH chƣa đƣợc thực hiện một