8. Tổng quan tài liệu
1.3.1. Định nghĩa sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này.
Theo Spreng, MacKenzie, và Olshavsky (1996), sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng. [26]. Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong
đợi (Parasuraman và ctg, 1988; Spreng và ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp. [24]
Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. [20]
Ngoài ra, còn một lý thuyết thông dụng khác để xem xét sự hài lòng của khách hàng là lý thuyết “Kỳ vọng – Xác nhận”. Lý thuyết được phát triển bởi Oliver (1980) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm. Theo lý thuyết này có thể hiểu sự hài lòng của khách hàng là quá trình như sau: (1) Trước hết, khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các khách hàng quyết định mua. (2) Sau đó, việc mua dịch vụ và sử dụng dịch vụ đóng góp vào niềm tin khách hàng về hiệu năng thực sự của dịch vụ mà họ đang sử dụng. (3) Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả của sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và những gì mà họ đã nhận được sau khi đã sử dụng nó và sẽ có ba trường hợp. Kỳ vọng của khách hàng là:
- Được xác nhận nếu hiệu quả của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng;
- Sẽ thất vọng nếu hiệu quả dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng, mong đợi của khách hàng;
- Sẽ hài lòng nếu như những gì họ đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi đã sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ mong đợi, kỳ vọng trước khi mua dịch vụ [22]
Theo nghiên cứu của K. Ryglová và I. Vajcnerová (2005), đo lường sự hài lòng của khách hàng dựa trên các yếu tố [18]:
- Sự thỏa mãn chung
- Mức độ thực hiện dịch vụ thấp hơn hay vượt quá sự mong đợi - Sự hài lòng với dịch vụ cá nhân tăng thêm
Xuất phát từ nhiều quan điểm khác nhau các khái niệm về sự hài lòng cũng có những điểm khác biệt. Nhưng nhìn chung có thể thấy sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ là sự phản ứng của họ đối với sự đáp ứng của dịch vụ, sản phẩm đó so với những mong đợi của họ. Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Chính vì vậy việc thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng là điều không hề đơn giản.
1.3.2. Các mô hình đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998).
Chỉ số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
* Mô hình chỉ s hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Hình 1.5)
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, dẫn theo Bùi
Thị Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, 2013)[2]
Hình 1.5. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
* Mô hình chỉ s hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Sự than phiền (Complaint) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Hình 1.6).
(Nguồn: European Customer Satisfaction Index – ECSI, dẫn theo Bùi Thị
Ngọc Ánh và Đào Thị Hồng Vân, 2013) [2]
Hình 1.6. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectation) Chất lượng cảm nhận về - Sản phẩm (Perceved quality- Prod) Sự trung thành (Loyalty Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) - Dịch vụ (Perceved quality-Serv)
1.3.3. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Các nhà kinh doanh thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là một, có thể thay thế cho nhau. Tuy nhiên đã có nhiều nghiên cứu chứng minh rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm hoàn toàn khác nhau. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Dựa vào những kết quả nghiên cứu này, Zeithaml & Bitner (2000) đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự thỏa mãn như sau:
(Nguồn: Zeithaml and Bitner, 2000, Cao Thị Hoàng Trâm, 2013) [12]
Hình 1.7. Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lƣợng và sự thỏa mãn
Mô hình trên cho thấy chất lượng dịch vụ chỉ tập trung phản ánh nhận thức của khách hàng về các nhân tố cụ thể của chất lượng dịch vụ, gồm: độ tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự cảm thông và tính hữu hình. Trong khi đó sự hài lòng của khách hàng không chỉ bị ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ mà còn chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như:
Độ tin cậy Sự cảm thông Sự đáp ứng Sự đảm bảo Chất lượng sản phẩm Sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ Giá cả Những nhân tố cá nhân Những nhân tố tình huống Hữu hình
chất lượng sản phẩm, giá cả, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống. Như vậy theo mô hình, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong những nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ đồng biến với nhau.
1.4. CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO VÀ SỰ HÀI LÕNG CỦA SINH VIÊN
1.4.1. Chất lƣợng dịch vụ đào tạo
Như đã đề cập đến ở phần trên, giáo dục đại học là một loại hàng hóa đặc biệt vừa chịu sự quản lý của Nhà nước, vừa mang tính định hướng thị trường. Giáo dục đại học là một quá trình trong đó sinh viên được tiếp nhận những kiến thức phù hợp và có ích. Thực chất, sản phẩm của quá trình này không chỉ là “những sinh viên có kiến thức” mà còn là những giá trị cộng thêm cho chính những sinh viên, các doanh nghiệp – những người sử dụng sinh viên và cả cho đất nước. Ngoài những giá trị được tạo ra như những dịch vụ khác, dịch vụ giáo dục đại học có tác động rất lớn đến sinh viên.
Các sinh viên sau khi tốt nghiệp ra trường được trang bị không chỉ là những kiến thức mà còn được trang bị đủ năng lực và sự tự tin để làm tốt công việc được giao. Điều này chỉ có được khi sinh viên học tại nơi mà quá trình truyền đạt kiến thức thực sự diễn ra một cách chắc chắn và phát huy hết tác dụng. Đối với sinh viên, việc học không chỉ đơn thuần là đi đến trường mà phải học một cách có ý thức những gì phù hợp và có tính thiết thực. Thế giới hiện nay vô cùng phức tạp cùng với tốc độ phát triển chóng mặt của tri thức, việc học luôn có nghĩa là học suốt đời. Tất cả các sinh viên đều cần phải biết cách đương đầu với những thay đổi, với những mối quan hệ khác nhau, với lượng thông tin khổng lồ, với sự đa dạng và phân biệt trong xã hội. Vì vậy, việc dạy và học cần cung cấpcho sinh viên những công cụ cho cuộc đời. Điều này có nghĩa là giáo dục không chỉ cung cấp cho sinh viên những kiến thức cơ
bản mà còn phải đảm bảo tạo cho sinh viên sự tự tin khi sử dụng những kiến thức và kĩ năng đạt được. Ngoài ra, giáo dục là tới việc phát triển những hành vi phụ thuộc vào các giá trị có sẵn – tức là hiểu và tôn trọng tất cả những người khác, quyền của họ và bản chất của thế giới trong quá khứ và trong tương lai. Đó là giáo dục với chất lượng cao mang lại nhiều lợi ích kinh tế xã hội cho các nhân người học và cho đất nước. [12]
Giáo dục được xác định là một dịch vụ (service), không phải là một hàng hóa (goods). Dịch vụ vì sản phẩm của giáo dục là kiến thức, kỹ năng, thái độ. Mà kiến thức, kỹ năng, thái độ thì không sờ mó được. Giáo dục vũng có những điểm chung giống như tất cả các dịch vụ tiêu dùng cá nhân khác là sản phẩm vô hình, có thể tiêu dùng ngay nhưng lại có thêm một số tính chất đặc biệt mà các dịch khác không có như sau: [10]
- Giáo dục đại học là một dịch vụ đại chúng, quá trình tiêu dùng mang tính tập thể, tính định hướng khách hàng thấp
- Giáo dục đại học là loại hình dịch vụ bán công, có tính khuyến dụng. - Giáo dục đại học là loại hình dịch vụ dựa trên sự tương tác cao giữa các bên (nhà trường và sinh viên), giá trị cốt lõi của dịch vụ thường được cảm nhận trong tương lai (hơn là hiện tại)
- Giáo dục đại học là một dịch vụ mà thời gian hoàn tất việc cung ứng kéo dài, với nhiều hoạt động khác nhau.
Ngoài ra, trong việc phân loại hàng hóa và dịch vụ, giáo sục được xác định như là một “dịch vụ tư” (private service) vì dịch vụ này bao hàm hai đặc điểm, có tính loại trừ (excludability) và có tính cạnh tranh (rivalness) trong sử dụng:
- Có tính loại trừ trong sử dụng vì sinh viên không thể tham gia hưởng thụ dịch vụ đó mà không có điều kiện, họ phải thi đầu vào, phải đóng học phí và các khoản phí khác… Nếu không thỏa mãn những điều kiện đó họ sẽ bị loại ra khỏi việc hưởng thụ dịch vụ giáo dục.
- Có tính cạnh tranh trong sử dụng vì việc học của một sinh viên này sẽ có ảnh hưởng đến việc học của các sinh viên khác. Vì số lượng sinh viên của một lớp học là có giới hạn, nên sinh viên này được học thì sinh viên khác sẽ không được học, hoặc tăng số lượng sinh viên của lớp học thì lớp sẽ quá đông, ảnh hưởng đến việc học của người khác.
1.4.2. Sự hài lòng của sinh viên
a. Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên thông qua khảo sát
Phương pháp khảo sát sự hài lòng của sinh viên cũng bao gồm một quy trình thu thập dữ liệu. Phương pháp này đã được giáo sư Lee Harvey phát triển ở đại học Central England, được chấp nhận bởi nhiều trường đại học ở nước Anh và trên thế giới.
Điểm đặc thù trong nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên là thiết kế bảng câu hỏi với hai nội dung chính đó là “tầm quan trọng của từng yếu tố liên quan