7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Định vị sản phẩm
Tất cả các sản phẩm đều khác nhau ở một khía cạnh nào đó. Nhƣng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và đƣợc biết
đến trên toàn thế giới. Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì nó phải đạt một số tiêu chí:
- Quan trọng: Sự khác biệt phải chuyển tải lợi ích đƣợc đánh giá cao đối với số đông khách hàng.
- Khác biệt: Sự khác biệt phải đƣợc chuyển tải bằng một cách thức khác biệt.
- Vƣợt trội: Sự khác biệt phải vƣợt trội so với những cách thức đạt lợi ích khác.
- Khó bắt chƣớc: Sự khác biệt không dễ dàng bắt chƣớc bởi các đối thủ cạnh tranh.
- Đƣợc chấp nhận: ngƣời mua có thể chi trả cho những sự khác biệt này. - Sinh lợi: Công ty có thể đạt đƣợc lợi nhuận bằng cách đƣa ra những sự khác biệt.
Định vị là hoạt động thiết kế cung ứng và hình ảnh của công ty nhằm tạo ra một vị trí khác biệt trong tâm trí của thị trƣờng mục tiêu. Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hay thậm chí một cá nhân… Nhƣng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.
Các cách tiếp cận định vị:
- Định vị dựa trên đặc tính/lợi ích: Sản phẩm đƣợc gắn liền với một đặc tính, đặc điểm hoặc lợi ích của khách hàng.
- Định vị dựa trên giá/chất lƣợng: Cách định vị này có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lƣợng hoặc nhấn mạnh ý tƣởng giá thấp đem lại giá trị.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: Nhấn mạnh vào việc sử dụng hoặc ứng dụng có thể là một công cụ hiệu quả để định vị với khách hàng.
- Định vị dựa trên ngƣời sử dụng sản phẩm: Cách định vị này tập trung vào cá tính hoặc ngƣời sử dụng.
- Định vị dựa trên loại sản phẩm: Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh.
- Định vị dựa trên cảm xúc: Cách định vị sử dụng cảm xúc tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc nhƣ thế nào.[4]