7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Các chính sách marketing
Marketing là một chức năng quan trọng của tiến trình hoạch định marketing. Trên cơ sở phân tích và phát huy tối đa các cơ hội marketing và các lợi thế kinh doanh khác nhau. Nó cụ thể hoá những công việc nhƣ ai phải làm, làm khi nào và thực hiện với chi phí bao nhiêu.
Chúng ta sẽ sử dụng các mô hình trên vào trong quá trình xây dựng chính sách marketing. Nội dung của các chiến lƣợc marketing bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua.
a. Chính sách sản phẩm
Khái niệm
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trƣờng để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con ngƣời.[4]
Trong một cung ứng ra thị trƣờng, thì sản phẩm là yếu tố cốt lõi. Hoạch định phối thức marketing bắt đầu với việc xây dựng một cung ứng để mang giá trị đến cho khách hàng mục tiêu và thỏa mãn nhu cầu của họ. Cung ứng này là cơ sở để công ty xây dựng mối quan hệ có lợi với các khách hàng. [4]
loại sản phẩm chính dựa trên loại khách hàng sử dụng chúng, đó là sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp.[4]
- Sản phẩm tiêu dùng: Là những sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng tiêu dùng cuối cùng mua cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Các sản phẩm tiêu dùng bao gồm:
+ Sản phẩm tiện dụng: là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khách hàng mua thƣờng xuyên và ngay lập tức nhƣ việc mua thức ăn nhanh, kẹo, bột giặt... Sản phẩm tiện dụng thƣờng có giá thấp.
+ Sản phẩm mua sắm: là những sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng mà khi mua chúng khách hàng cân nhắc lựa chọn bằng cách so sánh một cách thận trọng về sự thích hợp, chất lƣợng giá và kiểu dáng. Chẳng hạn nhƣ mua sắm đồ nội thất, áo quần, vé máy bay...
+ Sản phẩm đặc biệt: là sản phầm và dịch vụ tiêu dùng với những đặc tính hoặc sự nhận dạng nhãn hiệu duy nhất theo đó các nhóm khách hàng mong muốn thực hiện các nỗ lực mua hàng đặc biệt. Chẳng hạn nhƣ các loại xe ôtô đặc biệt, các thiết bị điện tử đắt tiền, quần áo thời trang...
+ Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là những sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng vừa không biết hoặc biết nhƣng không nghĩ là sẽ mua. Ví dụ nhƣ mua bảo hiểm.
- Sản phẩm công nghiệp: Là những sản phẩm đƣợc mua để tái sản xuất hoặc mua với mục đích kinh doanh. Do vậy, sự phân biệt giữa sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp dựa trên mục đích mua sản phẩm. Có ba nhóm sản phẩm và dịch vụ công nghiệp bao gồm:
+ Nguyên vật liệu: bao gồm các nguyên vật liệu thô và những nguyên vật liệu đã qua xử lý. Nguyên vật liệu thô do con ngƣời tạo ra nhƣ vải, sợi, hoa quả... và những sản phẩm tự nhiên nhƣ cá, dầu, các quặng mỏ... Các nguyên vật liệu qua xử lý nhƣ thép, xi măng...
+ Máy móc thiết bị: là những sản phẩm công nghiệp hỗ trợ cho hoạt động sản xuất hoặc vận hành của khách hàng tổ chức, bao gồm sản phẩm lắp đặt và các thiết bị phụ tùng.
+ Vật tƣ phụ và dịch vụ: Vật tƣ phụ là những sản phẩm tiện dụng trong lĩnh vực công nghiệp bởi vì chúng đƣợc mua thƣờng xuyên với ít nỗ lực so sánh. Dịch vụ bao gồm các dịch vụ sửa chữa và bảo dƣỡng (chùi kính cửa, sửa máy tính..) và các dịch vụ tƣ vấn kinh doanh (về luật pháp, tƣ vấn quản trị, quảng cáo).
Các quyết định đối với chính sách sản phẩm
- Quyết định về danh mục chủng loại sản phẩm: Bao gồm các quyết định liên quan đến chiều rộng, chiều dài, chiều sâu của phối thức, tức là doanh nghiệp nên kinh doanh bao nhiêu loại sản phẩm, tổng số mặt hàng trong các loại sản phẩm, số lƣợng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm, tính đồng nhất của danh mục sản phẩm.
- Quyết định về các đặc tính của sản phẩm: Phát triển sản phẩm và dịch vụ liên quan đến việc thiết kế các lợi ích mà sản phẩm cung ứng. Những lợi ích này đƣợc truyền thông và chuyển tải thông qua các đặc tính của sản phẩm nhƣ chất lƣợng, các đặc điểm kiểu dáng và thiết kế.
- Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: Nhãn hiệu là một cam kết của ngƣời bán, ngƣời sản xuất bảo đảm cung cấp cho ngƣời mua một tập hợp các đặc tính, lợi ích và dịch vụ một cách phù hợp với ngƣời mua. Những nhãn hiệu danh tiếng bao giờ cũng gợi lên sự đảm bảo về chất lƣợng. Một nhãn hiệu gợi lên nhiều điều hơn là đơn giản chỉ mang tính biểu tƣợng.
- Quyết định về bao gói và dán nhãn: Ngày nay, bao gói trở thành một công cụ marketing quan trọng. Bao gói đổi mới có thể đem lại cho công ty những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh. Ngƣợc lại, các bao gói đƣợc thiết kế nghèo nàn có thể tạo ra sự nhàm chán cho khách hàng và mất cơ hội bán
hàng cho công ty. Nhãn hàng hóa cũng dùng để mô tả một số thứ về sản phẩm nhƣ: ai là nhà sản xuất, sản phẩm đƣợc sản xuất ở đâu, khi nào, thành phần và cách sử dụng an toàn. Cuối cùng, nhãn hàng hóa có thể cổ động cho sản phẩm thông qua các hình ảnh hấp dẫn.
- Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: Sản phẩm của công ty đƣa ra thị trƣờng thƣờng kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng của toàn bộ cung ứng.
- Quyết định về phát triển sản phẩm mới.[4]
Với những thay đổi rất nhanh chóng của thị hiếu ngƣời tiêu dùng, công nghệ sản xuất và cạnh tranh thị trƣờng, các doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Khách hàng luôn mong muốn và chờ đợi những sản phẩm mới, hoàn thiện hơn. Các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm hết sức để tung ra sản phẩm có khả năng cạnh tranh cao. Vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần có một chƣơng trình phát triển sản phẩm mới.
b. Chính sách giá
Khái niệm
Giá là số tiền mà ngƣời mua chi ra khi mua sản phẩm nào đó của ngƣời bán.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong marketing - mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác đóng góp vào chi phí và tạo ra giá thành. Giá là yếu tố rất nhạy cảm trong kinh doanh bởi nó không chỉ ảnh hƣởng trực tiếp đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp mà còn gây ra những tác động trực tiếp đến các khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối.[4]
Các yếu tố tác động đến việc định giá
- Các mục tiêu marketing: Các mục tiêu thƣờng đƣợc lựa chọn trong việc định giá cho sản phẩm là:
+ Mục tiêu tồn tại: Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi hay môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt để duy trì hoạt động và bán đƣợc hàng thì doanh nghiệp phải cắt giảm giá, với mức giá có thể bù đắp đƣợc chi phí biến đổi và một phần chi phí cố định thì doanh nghiệp có thể tồn tại đƣợc.
+ Tối đa hóa lợi nhuận hiện tại: Doanh nghiệp bỏ qua những tác động của các yếu tố khác trong marketing - mix và phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Họ chỉ quan tâm đến lợi nhuận trƣớc mắt hơn là hiệu quả lâu dài.
+ Dẫn đạo thị phần: Là doanh nghiệp muốn đạt mục tiêu dẫn đầu thị phần nhờ vào việc định giá thấp so với đối thủ cạnh tranh. Khi định giá thấp doanh nghiệp sẽ tăng đƣợc khả năng cạnh tranh.
+ Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm: Với mục tiêu này doanh nghiệp thƣờng định giá sản phẩm với mức cao hơn so với đối thủ cạnh tranh dựa trên chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội.
+ Ngoài ra, doanh nghiệp còn có những mục tiêu khác nhƣ là: Định giá thấp để ngăn ngừa đối thủ cạnh tranh thâm nhập thị trƣờng; Định giá ngang bằng với đối thủ cạnh tranh để ổn định thị trƣờng; Định giá phù hợp để duy trì lòng trung thành và sự hỗ trợ của các trung gian phân phối để tránh sự can thiệp của chính phủ. Tạm thời giảm giá để kích thích và thu hút khách hàng.
- Chiến lƣợc marketing - mix: Giá là một trong các công cụ phối thức marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu marketing. Các quyết định về giá thƣờng đƣợc phối hợp với các quyết định thiết kế sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động để hình thành một chƣơng trình marketing hiệu quả và nhất quán.
- Chi phí: Công ty cần phải định mức giá đủ để vừa đảm bảo các chi phí cho sản xuất, phân phối, bán hàng và đem lại lợi nhuận cho những nỗ lực và rủi ro mà họ đã đầu tƣ cho việc kinh doanh. Chi phí của công ty có thể là một nhân tố quan trọng trong chiến lƣợc định giá của công ty.
- Thị trƣờng và nhu cầu: Thị trƣờng và nhu cầu định ra mức trần cho sự biến động của giá. Khách hàng thƣờng xem xét giá của sản phẩm so với những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ khi sử dụng. Vì vậy, khi định giá doanh nghiệp cần phải xem xét đến mối quan hệ giữa giá với nhu cầu về sản phẩm. Thị trƣờng khác nhau thì có cách định giá khác nhau.
+ Thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo: Giá đƣợc định ra là do thị trƣờng gồm nhiều ngƣời bán và nhiều ngƣời mua cùng trao đổi sản phẩm giống nhau. Không có ngƣời bán hoặc ngƣời mua đơn lẻ nào tác động đến việc định giá.
+ Thị trƣờng bán cạnh tranh: Giá đƣợc định ra ở nhiều mức khác nhau, là do ngƣời bán tạo ra sự khác biệt về sản phẩm của mình. Vì vậy, ngƣời mua phải trả các mức giá khác nhau cho các sản phẩm này.
+ Thị trƣờng bán độc quyền: Bao gồm một vài ngƣời bán, họ rất nhạy cảm với chiến lƣợc marketing và định giá của các đối thủ.
+ Thị trƣờng độc quyền hoàn hảo: Gồm một ngƣời bán, cho nên việc định giá sẽ khác nhau trong từng trƣờng hợp khác nhau. Giá cả sẽ chịu sự điều tiết của nhà nƣớc, có thể định giá thấp và đƣợc nhà nƣớc bù lỗ hoặc có thể định giá cao khi nhà nƣớc muốn hạn chế mức tiêu dùng sản phẩm đó.
- Cảm nhận của khách hàng về giá và giá trị: Khách hàng sẽ quyết định giá sản phẩm đã đúng đắn hay chƣa. Quyết định về giá cũng giống nhƣ những quyết định marketing - mix khác, phải hƣớng vào khách hàng. Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ trao đổi một vật có giá trị để có đƣợc một thứ có giá trị. Việc định giá hƣớng vào khách hàng liên quan đến việc hiểu khách hàng gán bao nhiêu giá trị cho lợi ích mà họ nhận đƣợc từ sản phẩm và định giá phù hợp với giá trị này.[4]
- Chi phí, giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh: Một nhân tố khác cũng tác động lên quyết định giá của công ty đó là chi phí và giá của đối thủ
cạnh tranh và có thể là các phản ứng của các đối thủ đối với các động thái về giá của công ty.
Các phƣơng pháp định giá cho sản phẩm
- Định giá dựa vào chi phí:
+ Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: là cách mà doanh nghiệp cộng thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm.
+ Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: là cách định giá dựa vào việc phân tích điểm hòa vốn. Theo phƣơng pháp này, nhà sản xuất phải xem xét ở các mức giá khác nhau và dự tính đƣợc mức sản lƣợng hòa vốn.
- Định giá dựa vào giá trị: Là cách định giá dựa vào sự cảm nhận của khách hàng đối với giá trị sản phẩm chứ không phải dựa theo chi phí của nhà sản xuất để định giá.
- Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh: Là cách định giá dựa vào giá của các đối thủ cạnh tranh chủ chốt đã định ra trƣớc cho các sản phẩm tƣơng tự nhau mà không cần chú ý đến chi phí của mình hay nhu cầu của thị trƣờng.
c. Chính sách phân phối
Khái niệm
- Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tƣợng khách hàng, tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn.[4]
- Phân phối là một bộ phận chủ yếu cấu thành nên chi phí của sản phẩm. Một hệ thống phân phối hiệu quả sẽ đem lại cho tổ chức những phƣơng tiện để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh.
Chức năng của kênh phân phối: Kênh phân phối có chức năng chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng một cách hiệu quả nhất. Các thành viên trong kênh thực hiện một số chức năng nhƣ bán hàng, thông tin,
truyền thông cổ động, giao tiếp, đáp ứng nhu cầu, thƣơng lƣợng, lƣu chuyển vật chất, tài trợ và chia sẻ rủi ro.
Các phƣơng thức phân phối: Doanh nghiệp cần phải quyết định số lƣợng trung gian cần có ở mỗi cấp. Có ba phƣơng thức phân phối, nhƣ là:
- Phân phối độc quyền: Nhà sản xuất chỉ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Cách phân phối này là độc quyền kinh doanh, tức là ngƣời bán không đƣợc bán hàng của các đối thủ cạnh tranh.
- Phân phối chọn lọc: Là việc lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗ trợ về doanh số và dịch vụ cho nhà sản xuất.
- Phân phối rộng rãi: Nhà sản xuất đƣa sản phẩm của mình thông qua nhiều điểm bán, nhiều trung gian khác nhau. Vì khách hàng đòi hỏi địa điểm mua hàng phải hết sức thuận lợi.
Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Một hệ thống phân phối tốt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp. Có nhiều hệ thống tổ chức kênh phân phối khác nhau do đặc điểm khác nhau của sản phẩm mà doanh nghiệp có thể thiết kế các hệ thống kênh phân phối khác nhau, nhƣ:
- Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): Là hệ thống kênh mà ở đó ngƣời sản xuất bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Các hình thức phân phối trực tiếp là bán hàng lƣu động, bán hàng dây chuyền, bán hàng qua mạng internet. Một số lợi ích khi sử dụng kênh này là: Do thƣờng xuyên gặp trực tiếp khách hàng nên nhanh chóng nắm bắt đƣợc thông tin phản hồi của họ, từ đó doanh nghiệp có thể hoàn thiện cung ứng của mình ngày một tốt hơn; Xây dựng đƣợc mối quan hệ lâu dài với khách hàng; Tiết giảm đƣợc các khoản chi phí hoa hồng, chiết khấu, nhƣng doanh nghiệp phải đầu tƣ tài sản và nhân lực.
- Kênh phân phối gián tiếp: Là hệ thống có các trung gian phân phối khác nhau, gồm: Đại lý, ngƣời bán lẻ, ngƣời bán sỉ và đại lý độc quyền. Tùy
vào quy mô, loại hình, đặc điểm của sản phẩm, các yếu tố thị trƣờng và chu kỳ sống sản phẩm mà doanh nghiệp có hệ thống kênh phân phối khác nhau.
Quản trị kênh phân phối: Sau khi đã lựa chọn đƣợc kênh phân phối của mình, doanh nghiệp phải đảm bảo quản trị cho đƣợc hoạt động của kênh một cách hiệu quả. Nội dung của quản trị kênh phân phối bao gồm ba công việc là: tuyển chọn các thành viên, xây dựng các biện pháp để kích thích các thành viên của kênh và đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên trong kênh.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Truyền thông marketing tích hợp là sự phối hợp tất cả những hình thức truyền thông marketing thành một chƣơng trình đồng nhất nhằm cực đại ảnh hƣởng đến ngƣời lĩnh hội mục tiêu và những đối tƣợng khác của ngƣời tiêu