LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.3. LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

3.3.1. Phân tích thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng

a. Phân tích thị trường

Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh. Chúng ta có thể phân tích theo vị trí địa lý thị trƣờng của công ty thành các khu vực nhƣ sau:

Khu vực tại Thành phố Hồ Chí Minh: Khu vực có tốc độ phát triển kinh tế nhanh, thu nhập dân cƣ cao, hệ thống siêu thị, nhà hàng, của hàng rau sạch phát triển và nhu cầu về tiêu dùng các sản phẩm rau, hoa, quả chất lƣợng cao ngày càng tăng tại các hệ thống của Aeon Mall, An Phú Mart, Citimart, FamilyMart, Circle K, Queenland Mart, Vinmart, Big C, Co.op mart, Lotusmart, Metro, Lotte Mart... Tuy nhiên, đó là một thị trƣờng có sự cạnh tranh cao, yêu cầu từ khách hàng, hệ thống phân phối khắc khe. Nhƣng trong các năm qua công ty đã có các hợp đồng cung cấp cho một số cửa hàng rau, hoa, quả xứ lạnh tại thị trƣờng này.

Khu vực thành phố Đà Nẵng: Đây là thị trƣờng mới mà công ty muốn phát triển. Là khu vực có tốc độ tăng trƣởng kinh tế nhanh, hệ thống các siêu thị nhƣ Big C, Metro, Co.op mart, các cửa hàng rau, hoa, quả sạch phát triển nhanh chóng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng. Bên cạnh đó các khách sạn, khu nghĩ dƣỡng cao cấp, trung tâm thƣơng mại đã và đang đƣợc xây dựng nhƣ Golden Square, WTC tower, Ocean villas, The Sun villa, Khu biệt thu Đảo xanh… thu hút đối tƣợng khách hàng ngƣời Việt, ngƣời nƣớc ngoài chấp nhận các sản phẩm rau, hoa, quả trồng theo phƣơng pháp Organic Farm và những sản phẩm rau có nguồn gốc ngoại nhập đƣợc trồng tại các vùng xứ lạnh ở Việt Nam.

Khu vực các tỉnh Quảng Nam, Quảng Ngãi: trong những năm gần đây tốc độ phát triển tƣơng đối nhanh, sự phát triển của các khu công nghiệp, kinh tế lớn nhƣ: Chu Lai, Dung Quốc, VSIP… đối tƣợng khách hàng là các hệ thống cửa hàng rau, hoa, quả sạch, các nhà hàng cao cấp đang đƣợc hình thành. Hình thành nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm rau, hoa, quả chất lƣợng cao trên thị trƣờng.

Tại địa phƣơng, Khu du lịch sinh thái Măng Đen, huyện KonPlông, tỉnh Kon Tum với lƣợng khách du lịch hàng năm ƣớc đạt trên 150.000 lƣợt, hình thành nhu cầu các loại hoa, quả phục vụ cho khách du lịch nhƣ: Quả Mắc ca, Dâu tây… Các loại rau, quả đáp ứng cho nhu cầu tại các nhà hàng khách sạn trên địa bàn.

Từ cách phân loại thị trƣờng theo vị trí địa lý có thể thấy rằng khả năng thâm nhập thị trƣờng tại khu vực Miền Trung là có khả năng cao nhất và phù hợp với vị trí sản xuất, phù hợp với tiềm lực của công ty hiện nay.

b. Lựa chọn thị trường mục tiêu

Công ty xác định thị trƣờng mục tiêu trong giai đoạn tới bao gồm những yếu tố: Tốc độ tăng trƣởng kinh tế cao (mức thu nhập bình quân cao), các khu đô thị có hệ thống các cửa hàng rau, hoa, quả sạch đang đƣợc đầu tƣ

phát triển; có khoảng cách địa lý phù hợp, thuận lợi cho vận chuyển, bảo quản do đó tiết kiệm đƣợc thời gian vận chuyển và chi phí; những thị trƣờng mới ít có sự cạnh tranh từ các sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của Đà Lạt và một số tỉnh phía Bắc.

Căn cứ vào các phân tích về thị trƣờng. Kết quả đánh giá cho thấy thị trƣờng quan trọng và có tiềm năng phát triển nhất là khu vực thuộc Thành phố Đà Nẵng, Quảng Nam và Quảng Ngãi. Đánh giá này phụ thuộc vào mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trƣờng:

- Quy mô và mức tăng trƣởng của thị trƣờng cao, ổn định.

- Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trƣờng: ít cạnh tranh so với thị trƣờng tại Thanh phố Hồ Chí Minh, cùng với việc hình thành nhiều hệ thống siêu thị, nhà hàng, khách sạn làm cho nhu cầu cung cấp rau, hoa, quả sạch an toàn tăng cao.

- Mục tiêu và nguồn lực của công ty. Qua đánh giá về thị trƣờng và dự vào khả năng nguồn lực của công ty. Trong giai đoạn tới công ty cần tập trung phát triển các thị trƣờng có khoảng cách gần, để đảm bảo thời gian vận chuyển với mục tiêu sản phẩm tƣơi, sạch khi đến tay ngƣời tiêu dùng. Đồng thời giảm chi phí vận chuyển, bảo quản và hao hụt, giảm giá thành sẽ nâng cao sức cạnh tranh.

Nhƣ vậy trong thời gian sắp tới công ty cần tiếp tục triển khai các chính sách marketing phù hợp, đặc biệt là khâu định vị sản phẩm để phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu này. Căn cứ vào các yếu tố của phân khúc thị trƣờng, tiến hành dự báo nhu cầu tiêu thụ rau, hoa, quả xứ lạnh và thực hiện đánh giá các phân đoạn theo.

- Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng tại Thành Phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận.

- Chuyên môn hoá sản xuất, trong đó tập trung vào các sản phẩm chính, ít chịu ảnh hƣởng bởi thời vụ, đồng thời thực hiện trong nhà có màng phủ nhƣ: cà chua các loại, dâu tây, măng tây…

- Triển khai thực hiện các chính sách marketing tập trung vào các thị trƣờng Thành phố Đà Nẵng và các tỉnh lân cận, tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với các doanh nghiệp sản xuất khác, tiến hành phát triển mạng lƣới kênh phân phối.

3.3.2. Định vị sản phẩm

Công ty nên lấy chất lƣợng sản phẩm, hệ thống phân phối và dịch vụ tƣ vấn khách hàng làm công cụ định vị. Khi lựa chọn phƣơng pháp định vị bàn chất lƣợng sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh đƣợc sản xuất an toàn (bao bì đóng gói, các tiêu chuẩn chất lƣợng GAP)… hình ảnh của công ty TNHH SX và DV Thiện Mỹ Kon Tum dần đƣợc khẳng định.

“Rau - hoa - quả sạch đƣợc sản xuất tại Măng Đen”

Để hoàn thiện định vị vể sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh sạch tác giả đề xuất một số mẫu logo cho sản phẩm. Trong đó:

- Mẫu thứ nhất: Sử dụng hình ảnh ''TM" và thông điệp ''Rau- hoa -quả sạch''. Khẳng định những sản phẩm của công ty là sản phẩm sạch, an toàn.

- Mẫu thứ hai: Sử dụng chữ viết tắt ''TM'' gắn với hình ảnh chồi non của sản phẩm rau, hoa. Mang lại cảm giác tƣơi mới cho sản phẩm.

- Mẫu thứ ba: Sử dụng trái dâu tây làm nền - Dâu tây đƣợc công ty xác định là một trong những sản phẩm chính tại công ty, bên cạnh đó, hình ảnh dâu tây gắn với hoạt động trải nghiệm của du khách khi đến với công ty, đƣợc tham gia vào khâu thu hoạch, đóng gói và sử dụng thử sản phẩm.

Bên cạnh đó tác giả cùng đề xuất gắn thêm logo chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm an toàn, chứng nhận xuất xứ (Sản phẩm đƣợc sản xuất tại Măng Đen)...

Để định vị sản phẩm công ty cần nhấn mạnh những điểm nổi bật trong chất lƣợng sản phẩm của mình:

- Sản phẩm đƣợc sản xuất theo các tiêu chuẩn về chất lƣợng an toàn thực phẩm nhƣ GAP. Tất cả các nguồn giống, phân bón, nƣớc tƣới điều đƣợc theo dõi, quản lý chặc chẽ theo quy trình.

- Đƣợc sản xuất tại khu vực có độ cao trung bình trên 1.000m với khí hậu mát mẻ quanh năm, không khí trong lành, đảm bảo cho ra những sản phẩm chất lƣợng cao và tốt cho sức khoẻ.

- Thời gian thu hoạch rau, hoa, quả đúng độ chín, đúng theo yêu cầu của từng loại rau, hoa, quả. Sau khi thu hoạch rau, hoa, quả sẽ đƣợc chuyển vào khu vực sơ chế, rau, hoa, quả sẽ đƣợc phân loại, làm sạch. Rửa kỹ rau bằng nƣớc sạch, dùng bao túi sạch để chứa đựng.

- Cam kết thời gian từ lúc thu hoạch vận chuyển đến ngƣời tiêu dùng sớm nhất, mang đến những sản phẩm tƣơi ngon.

Bên cạnh công ty cần thiết kế slogan tạo hình ảnh của công ty đối với khách hàng: “Quà tặng từ đại ngàn- Mang lại dinh dƣỡng cho sức khoẻ và cuộc sống”.

3.4. CHÍNH SÁCH MARKETING 3.4.1. Chính sách sản phẩm

Với mục tiêu là sản xuất sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh có chất lƣợng cao, theo công nghệ sạch và phù hợp với nhu cầu tiêu dùng. Mở rộng thị trƣờng tiêu thụ, tăng sản lƣợng bán và mở rộng quy mô sản xuất. Để thực hiện đƣợc những mục tiêu trên, trong giải pháp về sản phẩm công ty cần thực hiện những nội dung sau:

Công ty hiện đang sản xuất 18 sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh nhƣ: Các loại cà chua, dâu tây, cà rốt, cải các loại, ớt chuông, măng tây, mắc ca,… có khả năng mở rộng diện tích trồng lên 30 loại nhƣ các loại bí nhật, bí ngòi,

bông attisô, bắp cải tím, bắp cả bào tử, củ cải baby…Tại các thị trƣờng nhƣ Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi các sản phẩm của công ty có tính khác biệt so với các sản phẩm rau, hoa, quả sạch khác bán trên thị trƣờng. Nhƣng đến nay trong số 18 sản phẩm công ty sản xuất tỷ lệ bán ra chênh lệch khá nhiều, chỉ có một số mặt hàng bán chạy, mang lại doanh thu cao nhƣ: Dâu tây Nhật, Cà chua chocolate, cà chua roma, cà chua đen Indigo Rose…

Tìm cách đẩy mạnh các sản phẩm đang là điểm mạnh của công ty, nâng cao doanh số của những mặt hàng mang lại doanh thu cao. Cũng cố chất lƣợng sản phẩm (tránh tình trạng bị dập héo, úa dẫn đến hao hụt sản phẩm, chủ động nguồn hàng) ngày càng tốt hơn để cạnh tranh với các loại hình rau, hoa, quả sạch khác. Ngoài ra, hình thức bao bì hấp dẫn, kênh phân phối rộng là tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đến mua.

Trong quá trình sản xuất thực hiện ghi chép cho từng loại sản phẩm và sản xuất theo quy trình, các kỹ thuật đã đƣợc công nhận.

Bảng 3.1. Cơ cấu sản phẩm và sản lượng dự kiến đạt được sau năm 2015

STT Sản phẩm Diện tích trồng (m2) Năng suất (kg/100 m2) Số vụ /năm Thời gian thu hoạch (ngày/năm) Ƣớc sản lƣợng (kg) 1 Dâu tây 5.000 8.240 DT01: Dâu tây Măng Đen (Giống Mỹ)

2.000 0,7 200 2.240

DT02: Dâu tây Măng Đen (Giống Nhật)

3.000 1,0 250 6.000 2 Cà chua bi 5.000 45.000 CH03:Cà chua 1.000 300 3 9.000

STT Sản phẩm Diện tích trồng (m2) Năng suất (kg/100 m2) Số vụ /năm Thời gian thu hoạch (ngày/năm) Ƣớc sản lƣợng (kg)

Măng Đen (giống quả chocolate)

CH04:Cà chua Măng Đen (giống quả đen)

1.000 300 3 9.000

CH01:Cà chua Măng Đen (giống quả vàng)

1.000 300 3 9.000

CH02:Cà chua Măng Đen (giống quả đỏ)

2.000 300 3 18.000

3

OT01: Ớt chuông Măng Đen (quả màu đỏ)

OT02: Ớt chuông Măng Đen (quả màu xanh)

OT03: Ớt chuông Măng Đen (quả màu vàng)

3.000 100 2 6.000

4 CN01:Cà nâu 2.000 200 2 8.000 5

MT01: Măng tây Măng Đen (Từ năm thứ 2)

12.000 0,72 200 17.280

6 MC01: Mắc ca

STT Sản phẩm Diện tích trồng (m2) Năng suất (kg/100 m2) Số vụ /năm Thời gian thu hoạch (ngày/năm) Ƣớc sản lƣợng (kg) 7 Các loại rau 19.472 77.283 CR01:Cà rốt Măng Đen 1.024 200 4 8.192 KT01: Khoai tây Măng Đen 5.000 250 1 12.500 HT01: Hành tím Măng Đen 5.000 150 1 7.500 BC01: Bắp cải tím Măng Đen 1.024 240 4 9.830 SL01: Súp lơ xanh Măng Đen 1.024 200 4 8.192 CN01:Cải ngọt Măng Đen 1.024 96 4 3.932 CT01: Cải thảo Măng Đen 1.024 150 4 6.144 CX01:Cải xoăn Măng Đen 1.024 150 4 6.144 CT02:Cải thìa Măng Đen 1.024 150 4 6.144 XL01:Xà lách Măng Đen 256 50 4 512 Rau mùi các loại 1.024 50 4 2.048 CD01:Củ cải đỏ

Baby Măng Đen 1.024 150 4 6.144 Tổng 46.472 156.403

Dâu tây Măng Đen

Cà chua Măng Đen

Ớt chuông Măng Đen

Măng Tây Măng Đen

Đối với những sản phẩm có doanh thu thấp hoặc số lƣợng bán không đáng kể mà bỏ chi phí ra tƣơng đƣơng với các sản phẩm còn lại thi công ty có hai hƣớng sau:

- Tiếp tục duy trì sản xuất để tạo thị trƣờng đối với các sản phẩm mới và ngƣời tiêu dùng chƣa quen ví dụ nhƣ: Cải xoăn Nga (Russian Kale), Củ cải đỏ, củ cải ruột hồng… Nhằm đa dạng mặt hàng, tìm kiếm thị trƣờng. Công ty vẫn có thể xác định là mặt hàng chủ đạo đang trong giai đoạn đầu tƣ phát triển. Lập danh mục về các chính sách phát triển cho các sản phẩm mới.

- Đối với sản phẩm truyền thống nhƣng có số lƣợng đơn đạt hàng ít, doanh thu thấp công ty có thể thay thế bàn mặt hàng khác có tính cạnh tranh cao hơn ví dụ nhƣ các loại rau cải lá, bắp cải trắng…

Để hoàn thiện chính sách về sản phẩm và đảm bảo các thủ tục để đƣa các sản phẩm đến với hệ thống các siêu thị thì công ty cần tiến hành các bƣớc thủ tục đăng ký:

+ Đăng ký nhãn hiệu chứng nhận cho một nhóm các sản phẩm và logo cho sản phẩm theo quy định tại Thông tƣ số 01/2007/TT-BKHCN ngày 14 tháng 02 năm 2007 của Bộ Khoa học và Công nghệ tại Cục sở hữu trí tuệ (Văn phòng đại diện Cục sở hữu trí tuệ tại Thành phố Đà Nẵng).

+ Đăng ký quy trình sản xuất theo tiêu chuẩn VietGAP hoặc GlobalGAP theo quy định tại Thông tƣ số 48/2012/TT-BNNPTNT ngày 26 tháng 9 năm 2012 của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tại Trung tâm chứng nhận phù hợp (Quacert) thuộc Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

Về dịch vụ chăm sóc khách hàng: Để cập nhật thƣờng xuyên về sản phẩm và tạo mối quan hệ với khách hàng là các kênh phân phối của công ty xây dựng “Bảng tin sản phẩm” bao gồm các nội dung:

+ Chủng loại, hình dáng, mùi vị.

+ Tính mùa vụ và các cách thức cung cấp. + Giá tiêu biểu và cách biến động giá. + Quy cách đóng gói.

Trong đó, thiết kế khâu đóng gói tốt nâng cao sự hấp dẫn của sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho việc bán và hoạt động marketing cho sản phẩm, đồng thời trách các hƣ hại sản phẩm do cơ học (vết thâm do nén, vết cắt, va chạm, cọ sát).

In ấn hấp dẫn trên bao bì, trên nhãn hiệu đầy đủ thông tin về sản phẩm, xuất xứ, tiêu chuẩn sản phẩm, tác dụng chăm sóc sức khoẻ (nếu có) để làm tăng thêm giá trị trong việc làm mới sản phẩm.

Quy cách đóng gói sản phẩm trong các bao bì có ghi nhãn của công ty đƣợc đề xuất với trọng lƣợng 300g, 500g và 1kg. Tuỳ thuộc vào từng loại sản phẩm và đảm bảo ngƣời tiêu dùng có thể mua và sử dụng một cách tiện lợi nhất.

Bên cạnh việc đóng gói cho sản phẩm công ty cần thực hiện thiết kế túi xốp, thùng carton với kích thƣớc phù hợp cho việc vận chuyển bảo quản. Thực hiện in ấn với đầy đủ các thông tin về chuẩn loại sản phẩm, các thông tin về xuất xứ sản phẩm, các bảo quản, thời gian sử dụng.

Hình 3.8. Mẫu túi xốp

3.4.2. Chính sách giá bán

Hiện tƣợng “đƣợc mùa mất giá, đƣợc giá mất mùa” là vấn đề thƣờng xuyên xảy ra và đƣợc nhắc tới trong sản xuất và kinh doanh đặc biệt là các sản phẩm nông nghiệp phụ thuộc vào các điều kiện tự nhiên. Tuy đã áp dụng các biện pháp canh tác mới, trồng trong khu vực nhà kính, nƣớc tƣới nhỏ giọt, xử lý trồng trái vụ nhƣng đối với một số sản phẩm vẫn chịu nhiều ảnh hƣởng bởi lịch thời vụ. Đến cuối năm 2014, công ty đã và đang sản xuất, cung cấp với 18 mặt hàng, khả năng cung cấp của công ty trên 30 mặt hàng rau, hoa, quả. Vì số lƣợng sản phẩm tƣơng đối nhiều, trong phạm vi nghiên cứu không thể phân tích rõ diễn biến giá từng loại sản phẩm. Phần lớn các sản phẩm có giá chênh lệch không lớn.