7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.3. Chính sách marketing
Hiện nay hoạt động marketing mới đƣợc triển khai nên công tác lập kế hoạch và mục tiêu hoạt động marketing tại công ty chƣa thực sự cụ thể. Công ty chƣa có bộ phận marketing, thiếu nhân viên am hiểu về markeing. Những hoạt động kinh doanh trƣớc đây và khách hàng chủ yếu là do quen biết qua các hoạt động xúc tiến thƣơng mại, các hội chợ hàng nông nghiệp, các đợt triển lãm từ các cơ quan chức năng tổ chức trong và ngoài tỉnh. Tuy vậy, thực tế cũng đã có nhứng giải pháp marketing theo cảm tính của giám đốc công ty. Từ những hoạt động marketing còn phân tán và rời rạc trong các năm qua tại công ty, chúng ta có thể tập hợp lại theo từng nhóm chính sách trong marketing nhƣ sau:
a. Chính sách sản phẩm
Trong các năm qua công ty sản xuất kinh doanh nhiều các mặc hàng về rau, hoa, quả xứ lạnh nhƣ: Hoa Lan, Ly, Sa lem, Dâu Tây, Cà Chua bi, Măng Tây, Bơ, Măc ca…
Với địa bàn hoạt động là nơi có khí hậu mát mẻ quanh năm, rừng tự nhiên còn nhiều (chiếm trên 82%), dân cƣ còn thƣa thớt, môi trƣờng không bị ô nhiễm nên doanh nghiệp đang triển khai thực hiện mô hình nông nghiệp sạch (Organic Farm), chuyên cung cấp các sản phẩm nông nghiệp theo hƣớng hữu cơ, canh tác bền vững và bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
Các chính sách sản phẩm công ty đƣợc áp dụng dựa trên các quyết định về: - Chất lƣợng sản phẩm: Đƣợc xem là quyết định hàng đầu trong chính sách về sản phẩm. Các tính chất của sản phẩm đƣợc công ty quan tâm nhƣ: Hàm lƣợng dinh dƣỡng, tồn dƣ chất bảo vệ thực vật, độ chín của quả, trọng lƣợng để phù hợp với việc đóng gói, bảo quản và vận chuyển. Mục tiêu hƣớng đến là các sản phẩm rau, hoa, quả xứ lạnh của công ty đƣợc đăng ký đạt các tiêu chuẩn GAP, RBC…
Bảng 2.2. Tiêu chuẩn tồn dư các dư lượng và vi sinh vật trong sản phẩm rau, hoa, quả
STT Chỉ tiêu Mức giới hạn tối đa
cho phép I Hàm lƣợng nitrat NO3
(quy định cho rau) mg/kg
1 Xà lách 1.500
2 Rau gia vị 600
3 Bắp cải, Su hào, Suplơ, Củ cải 500 4 Hành lá, Bầu bí, Ớt cây, Cà tím 400 5 Khoai tây, Cà rốt 250 6 Đậu ăn quả, Măng tây, Ớt ngọt 200
STT Chỉ tiêu Mức giới hạn tối đa cho phép
7 Cà chua, Dƣa chuột, Dâu tây 150
II Vi sinh vật gây hại
(quy định cho rau, quả) CFU/gram
1 Salmonella 0
2 Coliforms 200
3 Escherichia coli 10
III Hàm lƣợng kim loại nặng
(quy định cho rau, quả) mg/kg
1 Arsen (As) 1,0
2 Chì (Pb)
- Cải bắp, rau ăn lá 0,3
- Quả, rau khác 0,1
3 Thủy Ngân (Hg) 0,05
4 Cadimi (Cd)
- Rau ăn lá, rau thơm. 0,1 - Rau ăn thân, rau ăn củ, khoai tây 0,2 - Rau khác và quả 0,05
IV Dƣ lƣợng thuốc bảo vệ thực vật
(quy định cho rau, quả)
1
Những hóa chất có trong Quyết định 46/2007/QĐ-BYT ngày 19/12/2007 của Bộ Y tế Theo Quyết định 46/2007/QĐ-BYT ngày 19/12/2007 của Bộ Y tế 2
Những hóa chất không có trong Quyết định 46/2007/QĐ-BYT ngày 19/12/2007 của Bộ Y tế
Theo CODEX hoặc ASEAN
Hình 2.2. Khu sản xuất dâu tây theo công nghệ nông nghiệp sạch
- Chủng loại sản phẩm: Về chủng loại sản phẩm đƣợc công ty ngày càng phát triển, nếu trong năm 2012 công ty mới chỉ sản xuất đƣợc một số loại rau, hoa, quả nhƣ: Hoa phong lan, địa lan, cà chua bi vàng, cà chua bi đỏ, cà rốt thì đến năm 2014 danh mục sản phẩm của công ty đa dạng thêm các loại nhƣ: cà chua chocolate, dâu tây, củ cải đỏ baby, măng tây, ớt chuông, cà nâu… Công ty tiến tới đa dạng hoá các sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng, tăng khả năng cung cấp, tăng doanh thu và giảm rủi ro phụ thuộc vào một vài sản phẩm, đồng thời tăng khả năng thâm nhập, giới thiệu đến một số của hàng mới. Tuy nhiên, đối với công ty cần có một mức độ đa dạng vừa phải, vì sự đang dạng các sản phẩm rau, hoa, quả sẽ kéo theo các quy trình kỹ thuật sản xuất mới, tăng thêm chi phí sản xuất, hoạt động sơ chế, bảo quản, vận chuyển đối với nhiều sản phẩm cùng lúc sẽ khó khăn hơn. Do đó, sự đa dạng hoá sản phẩm cần phải có một kế hoạch cụ thể về thời vụ, nhu cầu khách hàng và đảm bảo đƣợc các nguồn lực.
Bảng 2.3. Chuẩn loại sản phẩm rau, hoa, quả của công ty Sản phẩm Năm 2012 Sản phẩm Năm 2013 Sản phẩm Năm 2014
Dâu tây Dâu tây
DT01: Dâu tây Măng Đen (Giống Mỹ)
DT01: Dâu tây Măng Đen (Giống Mỹ)
DT02: Dâu tây Măng Đen (Giống Nhật)
Cà chua bi Cà chua bi Cà chua bi
CH01:Cà chua Măng Đen (giống quả vàng)
CH02:Cà chua Măng Đen (giống quả đỏ)
CH01:Cà chua Măng Đen (giống quả vàng)
CH02:Cà chua Măng Đen (giống quả đỏ)
CH03:Cà chua Măng Đen (giống quả chocolate)
CH01:Cà chua Măng Đen (giống quả vàng)
CH02:Cà chua Măng Đen (giống quả đỏ)
CH03:Cà chua Măng Đen (giống quả chocolate)
CH04:Cà chua Măng Đen (giống quả đen)
OT01: Ớt chuông Măng Đen (quả màu đỏ)
OT01: Ớt chuông Măng Đen (quả màu đỏ) OT02: Ớt chuông Măng Đen (quả màu xanh)
OT03: Ớt chuông Măng Đen (quả màu vàng)
CN01:Cà nâu CN01:Cà nâu
MT01: Măng tây Măng Đen
MC01: Mắc ca Măng Đen
Các loại rau Các loại rau Các loại rau CR01:Cà rốt Măng Đen BC01: Bắp cải Măng Đen CN01:Cải ngọt Măng Đen CR01:Cà rốt Măng Đen BC01: Bắp cải Măng Đen CN01:Cải ngọt Măng Đen
CT01: Cải thảo Măng Đen
CT02:Cải thìa Măng
CR01:Cà rốt Măng Đen BC01: Bắp cải Măng Đen SL01: Súp lơ xanh Măng Đen CN01:Cải ngọt Măng Đen
Sản phẩm Năm 2012 Sản phẩm Năm 2013 Sản phẩm Năm 2014 Đen XL01:Xà lách Măng Đen Đen
CT02:Cải thìa Măng Đen
XL01:Xà lách Măng Đen
Rau mùi các loại
CD01:Củ cải đỏ Baby Măng Đen
Hoa lan Hoa lan Hoa lan
Phong lan Măng Đen Phong lan Măng Đen Phong lan Măng Đen Địa lan Măng Đen Địa lan Măng Đen Địa lan Măng Đen
- Dịch vụ khách hàng: các sản phẩm của công ty thuộc nhóm sản phẩm tiêu dùng và là sản phẩm nông nghiệp tƣơi nên thời gian bảo quản, thời gian giao hàng là cực kỳ quan trọng. Hơn nữa thị trƣờng tiêu thụ của công ty tƣơng đối xa. Do đó, công ty luôn quan niệm về lịch trình giao hàng cho khách phải đúng thời điểm. Ngoài ra, các mặt hàng mà công ty sản xuất phần lớn theo yêu cầu từ phía các cửa hàng, công ty bán rau sạch. Vì vậy, ngoài chất lƣợng hàng hoá đƣợc giao đúng thời điểm thì quy cách sản phẩm và đúng chủng loại là đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, trong những năm qua các hoạt động về dịch vụ khách hàng chƣa đƣợc triển khai mạnh là do những nguyên nhân nhƣ: chƣa có nhân viên phụ trách tƣ vấn về sản phẩm, chất lƣợng sản phẩm để đảm bảo với thời điểm sản xuất thuận lợi nhất hoặc tìm các sản phẩm thay thế. Ngoài ra, việc tƣ vấn này còn giúp cho công ty luôn giữ đƣợc vị trí sản phẩm của công ty trên các gian hàng, tránh trƣờng hợp khách hàng tìm đến các đối tác khác.
Nhƣ vậy, trong những năm qua công ty luôn tiếp tục bổ sung các chính sách về sản phẩm, nâng cao chất lƣợng. Tuy nhiên, công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nông nghiệp thì áp lực về thời vụ sản xuất đối với từng sản phẩm và áp lực nhu cầu của khách hàng sẽ tạo ra cơ hội cho các công ty sản
xuất tƣơng tự cạnh tranh. Do đó, ngoài từng bƣớc nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đa dạng sản phẩm công ty nên chú trọng đến chất lƣợng dịch vụ khách hàng để nâng cao khả năng cạnh tranh.
b. Chính sách giá
Là một trong những yếu tố cạnh tranh trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Việc định giá các sản phẩm của công ty dựa trên cơ sở chi phí và tỷ suất lợi nhuận.
Khi thực hiện định giá công ty hiện nay đang áp dụng:
- Xác định giá nhu cầu sản phẩm: Việc xác định giá liên quan đến nhu cầu sản phẩm hàng hoá mà khách hàng cần. Cầu về sản phẩm rất đa dạng, từ các cửa hàng bán rau sạch, hệ thống nhà hàng mà công ty cung cấp… Do đó, công ty việc định giá công ty phần lớn dựa trên nhu cầu, đơn đặt hàng và thời điểm mùa vụ của các sản phẩm rau, hoa, quả. Giá cả các sản phẩm trong năm có sự biến động lớn.
- Xác định giá thành sản phẩm: Mục tiêu cuối cùng của hoạt động marketing là bán đƣợc sản phẩm và thu về lợi nhuận cho công ty, nên xác định giá thành sản phẩm phải đầy đủ các yếu tố. Tổng các chi phí sản xuất, chi phí hao hụt do vận chuyển, các loại chi phí vận chuyển, chi phí quản lý…Tuy nhiên, trong các năm 2012-2013 công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm thô nên xác định giá thành này chỉ chiếm 1 phần trong giá bán đến ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
- Thực hiện việc quản lý về giá bán của các sản phẩm và từng thị trƣờng. Xác định mức giá bán các sản phẩm của công ty so với các sản phẩm cùng loại có trên thị trƣờng. Bên cạnh đó kiểm tra, kiểm soát mức giá các nguyên liệu đầu vào thực sự có đúng theo kế hoạch, mức sử dụng, hao hụt… Giá bán các sản phẩm theo từng khu vực thị trƣờng bán thực sự đƣợc xác định từ năm 2014 khi công ty tìm đƣợc khách hàng từ Thành phố Quảng Ngãi,
khách hàng là khách du lịch đến với KonPlông thay vì trƣớc đây khách hàng công ty là các của hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh..
Tuy nhiên trong thời gian qua công ty chủ yếu cung cấp sản phẩm thô cho các cửa hàng rau sạch nên giá bán sản phẩm tại công ty chƣa bao gồm đầy đủ các loại chi phí. Do đó, để xác định giá thành sản phẩm cuối cùng đến với thị trƣờng công ty cần bổ sung thêm các loại chi phí để thực hiện hoạt động marketing nhƣ: Chi phí quảng bá, nhân viên cho hoạt động marketing, chi phí bao bì, tem, nhãn… và xây dựng mức chiết khấu đối với từng mức tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.4. Giá bán của một sổ sản phẩm rau, hoa, quả tại các thị trường
STT Sản phẩm Đơn vị Tại các thị trƣờng Công ty (bán lẽ) Tp. Hồ Chí Minh Tp. Quảng Ngãi 1 Dâu tây
DT01: Dâu tây Măng Đen
(Giống Mỹ) kg 60.000 50.000 45.000 DT02: Dâu tây Măng Đen
(Giống Nhật) kg 120.000 110.000 100.000
2 Cà chua bi
CH03:Cà chua Măng Đen
(giống quả chocolate) kg 30.000 30.000 30.000 CH04:Cà chua Măng Đen
(giống quả đen) kg 40.000 40.000 40.000 CH01:Cà chua Măng Đen
(giống quả vàng) kg 35.000 35.000 35.000 CH02:Cà chua Măng Đen
(giống quả đỏ) kg 30.000 30.000 30.000 3 OT01: Ớt chuông Măng
STT Sản phẩm Đơn vị Tại các thị trƣờng Công ty (bán lẽ) Tp. Hồ Chí Minh Tp. Quảng Ngãi OT02: Ớt chuông Măng Đen
(quả màu xanh) OT03: Ớt chuông Măng Đen (quả màu vàng)
4 CN01:Cà nâu kg 10.000 7.000 7.000
5 MT01: Măng tây Măng Đen kg 50.000 40.000 40.000
6 Các loại quả
MC01: Mắc ca Măng Đen kg ---- ---- ----
7 Các loại rau
CR01:Cà rốt Măng Đen kg 10.000 8.000 8.000 BC01: Bắp cải Măng Đen kg 10.000 10.000 10.000 SL01: Súp lơ xanh Măng Đen kg 20.000 17.000 17.000 CN01:Cải ngọt Măng Đen kg 10.000 10.000 10.000 CT01: Cải thảo Măng Đen kg 10.000 10.000 10.000 CT02:Cải thìa Măng Đen kg 10.000 10.000 10.000 XL01:Xà lách Măng Đen kg 10.000 10.000 10.000 Rau gia vị kg ---- 40.000 40.000 CD01:Củ cải đỏ Baby Măng
Đen kg 20.000 17.000 17.000
8 Hoa phong lan Chậu
80.000 đến 150.000
---- ----
9 Hoa địa lan (5 đến 7 cành
hoa) Chậu
500.000 đến 1.500.000
Bảng giá trung bình trong năm 2014, tuy đã có sự phân biệt về giá đối với từng thị trƣờng nhƣng chƣa rõ ràng, chƣa có chính sách khuyến mãi, chiếc khấu cho từng thị trƣờng. Bên cạnh đó giá cả các sản phẩm rau, hoa, quả tại công ty thƣờng xuyên có sự biến động do yếu tố thời vụ, phụ thuộc vào nhu cầu thị trƣờng từng thời điểm trong năm. Bên cạnh đó việc xác định giá tại công ty chủ yếu xác định dựa trên chi phí sản xuất, chƣa thực sự xây dựng một cách xác định giá thống nhất mà trong đó bao gồm cả các chi phí nhƣ: Hoạt động marketing, chi phí về xây dựng thƣơng hiệu, chi phí phát triển sản phẩm mới.
c. Chính sách phân phối
Hình 2.3. Sơ đồ kênh phân phối sản phẩm của công ty
Kênh phân phối các sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng hiện nay tại công ty: - Kênh phân phối trực tiếp (1): Sản phẩm đƣợc sản xuất ra đƣợc đƣa đến tay ngƣời tiêu dùng thông qua các hoạt động tham quan du lịch tại địa phƣơng, khách hàng đến tham quan du lịch, thƣởng thức hàng mẫu, đƣợc tự do chọn hái sản phẩm. Mua sản phẩm trực tiếp tại khu trƣng bày của công ty.
- Kênh phân phối gián tiếp (2): Một số sản phẩm đƣợc cung ứng đến một số nhà cung cấp, các nhà cung cấp này sẽ đóng gói (hoặc sản phẩm thô) và thực hiện phân phối đến ngƣời tiêu dùng thông qua hệ thống của hàng rau
Công ty TNHH SX&DV Thiện Mỹ Kon Tum Ngƣời tiêu dùng Hợp đồng cung cấp cho các công ty bán sản phẩm rau, hoa, quả sạch
sạch. Do đó, việc xây dựng chính sách về hoa hồng, chiết khấu cho các sản phẩm của công ty là chƣa có, mà phần lớn các hoạt động chiết khấu đƣợc xác định trên giá trị đơn đạt hàng và thời gian thanh toán đơn hàng.
Hình 2.4. Du khách tham gia trải nghiệm hái dâu tây tại công ty
Hiện nay hoạt động kiến thiết của công ty đã tƣơng đối ổn định vì vậy công ty đang thực hiện tăng tỷ lệ bán hàng qua kênh phân phối thứ 2, gia tăng cung cấp tỷ lện sản phẩm đã đóng gói, nhãn công ty. Để củng cố và phát triển kênh phân phối này yêu cầu trƣớc tiên của công ty cần có hoạt động tiếp thị thƣờng xuyên đến các công ty, cửa hàng bán rau sạch. Ngoài việc chuẩn loại sản phẩm công ty tăng lên, công ty cũng không ngừng tìm kiếm các kênh phân phối mới, đáp ứng yêu cầu tiêu thụ.
Bảng 2.5. Số lượng cửa hàng bán sản phẩm và số lượng mặt hàng của công ty qua các năm 2012-2014
Năm Số lƣợng cửa hàng bán sản phẩm của
công ty Số mặt hàng
2012 0 05
2013 01 12
2014 07 18
Năm 2012 công ty đã đi vào sản xuất với 05 mặt hàng, tuy nhiên hệ thống cửa hàng chấp nhận bán các mặt hàng của công ty là chƣa có, sản phẩm đƣợc bán đến ngƣời tiêu dùng ở đây phụ thuộc vào kênh phân phối trực tiếp. Để khắc phục hạn chế tại kênh phân phối trực tiếp là sản lƣợng tiêu thụ không ổn định, doanh thu thấp. Do đó, qua các năm tiếp theo công ty không ngừng đa dạng hoá các mặt hàng, tìm kiếm các công ty kinh doanh rau, hoa, quả để giới thiệu sản phẩm. Năm 2014 đã có công ty đã tìm đƣợc 03 đối tác để cung cấp sản phẩm rau, hoa, quả với tổng số 18 mặt hàng.
Bảng 2.6. Kênh phân phối của công ty tại các thị trường
Năm Đơn vị phân phối Thị trƣờng Số cửa hàng Số mặt
hàng
Năm 2012 - KonPlông - Kon Tum 0 05
Năm 2013
Công ty TNHH Mason Bees - Chi nhánh Freshshop
Tp. Hồ Chí Minh
Freshshop- 183 Tôn Dật Tiên, khu Panaroma, Q.7
12
Năm 2014 Công ty TNHH
Hƣơng vị xanh Tp. Hồ Chí Minh
CH 1. Hƣơng Vị Xanh - 86 Đinh Bộ Lĩnh, P. 26, Q. Bình Thạnh 10 CH 2. Hƣơng Vị Xanh -212B/18 Nguyễn Trãi, P. Nguyễn Cƣ Trinh, Q. 1 10
Năm Đơn vị phân phối Thị trƣờng Số cửa hàng Số mặt hàng
Công ty TNHH Mason Bees - Chi nhánh Freshshop
Tp. Hồ Chí Minh
Freshshop- 183 Tôn Dật Tiên, khu Panaroma, Q.7
13
Công ty TNHH Nông nghiệp công nghệ cao QNASAFE Tp. Quảng Ngãi CH 1. 122 Trần Hƣng Đạo 8 CH 2.79 Trƣơng Định 8 CH 3.108 Nguyễn