7. Tổng quan tài liệu
1.2.2.Phân đoạn và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Theo quan điểm Marketing, thị trƣờng là tập hợp những ngƣời mua và những ngƣời sẽ mua một sản phẩm nhất định. Một công ty không thể phục vụ tất cả các khách hàng trong thị trƣờng rộng lớn. Khách hàng quá nhiều và đa dạng vễ những yêu cầu mua hàng. Công ty cần phải xác định các phân đoạn thị trƣờng để có thể phục vụ hiệu quả hơn.
Sau khi phân đoạn thị trƣờng, các công ty thực hiện Marketing mục tiêu, họ phân biệt các phân đoạn thị trƣờng và chỉ nhắm mục tiêu vào một vài phân đoạn thay vì phục vụ tất cả các phân đoạn bằng cách thiết kế chuỗi cung ứng của mình phù hợp với các phân đoạn đã lựa chọn.
a. Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường hiện tại
Bƣớc đầu tiên trƣớc khi tiến hành các hoạt động marketing đó là cần phải xác định, đo lƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng để nhận thức đúng đắn về thực trạng phát triển cũng nhƣ là triển trọng của thị trƣờng từ đó làm nền tảng cho các hoạt động chuyên môn sâu hơn [3].
Đo lƣờng nhu cầu thị trƣờng bắt đầu với việc ƣớc lƣợng tổng nhu cầu thị trƣờng, nhu cầu thị trƣờng khu vực và cuối cùng là ƣớc lƣợn doanh số, thị phần của công ty. Để đánh giá nhu cầu hiện tại, công ty phải xác định tiềm năng của thị trƣờng, tiềm năng của thị trƣờng khu vực, doanh thu và thị phần.
Trong khi đó, để dự báo nhu cầu của thị trƣờng, công ty cần phải thực hiện thông qua việc điều tra phỏng vấn ý định mua hàng của khách hàng, tổng hợp thông tin từ lực lƣợng bán hàng, lấy ý kiến chuyên gia hoặc thực hiện các thử nghiệm thị trƣờng.
Các mô hình toán học, các kỹ thuật thống kê tiên tiến và các quy trình thu thập dữ liệu đƣợc số hoá rất cần thiết cho hoạt động đo lƣờng và dự báo thị trƣờng [4].
b. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng là một tiến trình đặt khách hàng của một thị trƣờng /sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp ứng tƣơng tự nhau đối với một chiến lƣợc định vị cụ thể.
Phân đoạn thị trƣờng giúp xác định các cơ hội cung ứng giá trị cho khách hàng và giúp các tổ chức khai thác năng lực của mình một cách phù hợp giữa năng lực của tổ chức và các yêu cầu về giá trị của khách hàng. Một phân đoạn thị trƣờng hiệu quả phải đạt các yêu cầu sau: Khác nhau trong đáp ứng, có thể đo lƣờng đƣợc, có thể tiếp cận, sinh lợi, ổn định theo thời gian và khả thi.
Bƣớc 1. Giai đoạn thăm dò Bƣớc 2. Giai đoạn phân tích
Bƣớc 3. Giai đoạn định hình phân đoạn
Hai cách tiếp cận phân đoạn cơ bản là dƣa trên sự khác biệt về đặc điểm khách hàng và dựa trên sự khác biệt trong đáp ứng. Việc tiếp cận này dựa trên việc khai thác các biến số phân đoạn thị trƣờng, các biến số này đƣợc phân chia theo 2 thị trƣờng, đó là: thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng tổ chức.
Đối với thị trƣờng tiêu dùng, các biến số đƣợc chia thành 4 nhóm chính: địa lý, nhân khẩu, tâm lý xã hội và hành vi (Kotler&Amstrong).
Đối với thị trƣờng tổ chức, các biến số đƣợc chia thành 5 nhóm chính: biến nhân khẩu, biến hoạt động, quy cách mua hàng, biến số tình huống, các đặc điểm cá nhân (Bonama & Shapiro, 1983) [3].
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu nhằm xác định bao nhiêu nhóm khách hàng mà tổ chức sẽ phục vụ. Một nỗ lực Marketing cụ thể (chiến lƣợc định vị) định hƣớng theo mỗi phân đoạn mục tiêu mà Ban quản trị Công ty quyết định phục vụ.
Cách tiếp cận thị trƣờng muc tiêu có xu hƣớng rơi vào hai loại cơ bản, đó là: hƣớng mục tiêu vào phân đoạn thị trƣờng mục tiêu và nhắm vào mục tiêu thông qua sự khác biệt của sản phẩm.
Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, cần phải hiểu rõ các phân đoạn thị trƣờng trong từng giai đoạn của chu kỳ sống về các khía cạnh nhƣ: Sự phát triển hay tính đa dạng của nhu cầu khách hàng, cấu trúc ngành, khả năng và các nguồn lực cần thiết để phục vụ thị trƣờng, các cơ hội cho các lợi thế cạnh tranh. Mỗi thị trƣờng đều có thể rơi vào 4 giai đoạn khác nhau: Mới xuất hiện – Tăng trƣởng – Bão hoà – Suy thoái [3].
Một khi công ty đã xác định đƣợc các cơ hội phân đoạn thị trƣờng, họ sẽ đánh giá các phân đoạn khác nhau và quyết định tấn công bao nhiêu phân đoạn. Để đánh giá các phân đoạn, Công ty cần phải xem xét các chỉ số về tính hấp dẫn của phân đoạn, các mục tiêu cũng nhƣ nguồn lực của tổ chức. Công ty có thể lựa chọn tấn công vào một phân đoạn, một vài phân đoạn. một sản phẩm hoặc một thị trƣờng, toàn bộ thị trƣờng. Nếu công ty lựa chọn phục vụ toàn bộ thị trƣờng, nó phải lựa chọn giữa chiến lƣợc marketing phân biệt hoặc marketing không phân biệt [3].