7. Tổng quan tài liệu
1.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ
Sau khi lựa chọn các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu, Công ty phải tiến hành định vị cho mỗi phân đoạn đã chọn. Định vị là một trong những quyết định chiến lƣợc quan trọng nhất mà ngƣời làm marketing thực hiẹn, là nền tảng theo đó các khách hàng sẽ chọn sản của công ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
“Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hoá, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức định chế hoặc thậm chí một cá nhân,… Nhƣng định vị không phải là những gì bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng”.
Qua đó, có thể thấy việc định vị của sản phẩm chính là cách thức các khách hàng định nghĩa sản phẩm hay nhãn hiệu dựa trên những đặc tính quan trọng hay nói cách khác là vị trí mà sản phẩm/nhãn hiệu đó chiếm chỗ trong tâm trí khách hàng. Winston Churchill đã nói: “Những kẻ sẽ làm bá chủ trong tƣơng lai là những kẻ chiếm giữ vị trí bá chủ trong tâm trí khách hàng”.
Định vị là một trong những quyết định chiến lƣợc quan trọng, là nền tảng theo đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm hay nhãn hiệu của công ty thay vì của đối thủ cạnh tranh. Hay nói cách khác, định vị chính là phát triển các lợi
thế cạnh tranh hay lợi thế khác biệt cho sản phẩm, nhãn hiệu. Chúng ta có thể phát triển các sự khác biệt từ sản phẩm, dịch vụ, đội ngũ nhân viên, kênh phân phối và hình ảnh công ty thành các lợi thế cạnh tranh để định vị cho sản phẩm trên thị trƣờng.
Tất cả các sản phẩm dịch vụ đều khác biệt nhau ở một khía cạnh nào đó, nhƣng không phải tất cả những khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa và đƣợc biết đến trên toàn thế giới. Một sự khác biệt xứng đáng để phát triển thì nó phải thoả mãn một số tiêu chí nhƣ: quan trọng, khác biệt, vƣợt trội, khó bắt chƣớc, đƣợc chấp nhận, sinh lợi.
Việc định vị cho sản phẩm/nhãn hiệu có thể dựa trên: đặc tính/lợi ích của sản phẩm dịch vụ, tƣơng quan giữa giá và chất lƣợng, ứng dụng của sản phẩm, ngƣời sử dụng sản phẩm, loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh hoặc dựa trên cảm xúc của khách hàng. Cần tránh các lỗi nhƣ: định vị quá mờ, quá rõ, dễ nhầm lẫn hoặc đáng ngờ trong việc định vị một sản phẩm [3].
Sau khi quyết định định vị nhãn hiệu và sản phẩm, công ty phải tiến hành phát triển chiến lƣợc định vị một cách cụ thể. Chiến lƣợc định vị là sự sử dụng kết hợp các chiến lƣợc, phối thức marketing để xây dựng, thể hiện khái niệm định vị đến khách hàng mục tiêu. Chiến lƣợc định vị bao gồm chiến lƣợc về: Sản phẩm và dịch vụ bổ trợ; Giá; Kênh phân phối và Truyền thông cổ động. Mục tiêu định vị là làm cho mỗi nhóm khách hàng mục tiêu nhận thức sự khác biệt nhãn hiệu của công ty so với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh và so sánh một cách có lợi cho nhãn hiệu của công ty. Ngoài ra, mục tiêu của chiến lƣợc định vị là nhằm tạo sự phù hợp giữa các năng lực khác biệt của tổ chức với những yêu cầu về giá trị của của khách hàng trong mỗi phân đoạn thị trƣờng.
Thông thƣờng cần phải tái định vị lại một sản phẩm/nhãn hiệu khi sở thích khách hàng thay đổi, sai sót trong lần định vị đầu tiên, tập trung ƣu tiên khách hàng mới, thay đổi trong phƣơng pháp cạnh tranh…. Về cơ bản, có 3
cách để tái định vị, đó là: tái định vị đối với khách hàng hiện tại, tái định vị đối với khách hàng mới hoặc tái định vị cho các công dụng mới. Những rủi ro kéo theo trong việc định vị và tái định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ là rất cao. Nhƣng kỹ thuật trong việc tạo ra cảm giác có thể đƣợc sử dụng một cách hữu ích để giảm bớt những rủi ro. Trình tự giác quan giúp kiểm soát vị trí của sản phẩm liên quan đến những sản phẩm cạnh tranh [3].