7. Tổng quan tài liệu
1.2.4. Triển khai chính sách Marketing
Ngày nay, các nền kinh tế lớn đang hƣớng dần đến một nền kinh tế mà trong đó tỷ trọng đóng góp của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn. Marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing hàng hóa. Tuy nhiên, do những đặc điểm riêng của dịch vụ, hệ thống marketing Mix cho hàng hóa không hoàn toàn phù hợp với các tổ chức cung ứng dịch vụ. Mô hình marketing mix mở rộng cho dịch vụ bao gồm các biến số marketing mix (4P) đƣợc định nghĩa lại, các biến số mới (3P mở rộng) đƣợc đề cập đến do tầm quan trọng của nó trong kinh doanh. Mô hình 7P đƣợc biết đến nhiều nhất trong marketing dịch vụ nhƣ sau:
- Sản phẩm (Product) - Giá (Price)
- Địa điểm (Place)
- Truyền thông cổ động (Promotion) - Nhân viên (Persons)
- Tiến trình (Process)
- Môi trƣờng vật chất (Physical environment)
Việc triển khai chính sách marketing đƣợc hiểu là việc các công ty, ngân hàng sử dụng các hoạt động của phối thức marketing tƣơng ứng với mỗi “P” để định vị cho một sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mà cụ thể ở đây là dịch vụ ngân hàng. Bao gồm các chính sách sau:
a. Chính sách sản phẩm
Sản phẩm dịch vụ chính là lợi ích vật chất và căn bản mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Hàng hoá là sản phẩm có thể đƣa vào thị trƣờng để tạo ra sự mua bán. Doanh nghiệp chỉ có thể đạt đƣợc lợi nhuận thỏa đáng nếu đáp ứng đƣợc nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing–mix. Chất lƣợng của sản phẩm đƣợc đo lƣờng giữa chất lƣợng khách hàng kì vọng và chất lƣợng khách hàng mong đợi. Nếu chất lƣợng thực tế của sản phẩm không nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng. Ngƣợc lại, khi chất lƣợng thực tế của sản phẩm đáp ứng nhƣ mong đợi hoặc vƣợt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng và hoan hỉ, vui vẻ. Chất lƣợng thật sự của hàng hoá do nhà sản xuất cung cấp thƣờng khác với chất lƣợng khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận mới là quan trọng. Chính vì thế doanh nghiệp cần phải có một chính sách sản phẩm hợp lý. Chính sách sản phẩm này đòi hỏi phải thông qua những quyết định phù hợp với nhau về từng đơn vị hàng hoá, chủng loại hàng hoá và danh mục hàng hoá [3].
Các quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ
Dòng sản phẩm là một nhóm các sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì chức năng của chúng tƣơng tự nhau và cùng đƣợc bán đến một số nhóm khách hàng, đƣợc tiếp thị qua cùng một kênh hoặc trong cùng một mức giá nào đó. Độ dài dòng sản phẩm là số lƣợng mặt hàng trong mỗi dòng sản phẩm.
Có ba quyết định về dòng sản phẩm dịch vụ đó là:
- Độ dài của dòng sản phẩm: Một trong những quyết định quan trọng
về dòng sản phẩm dịch vụ là quyết định độ dài của dòng sản phẩm, tức là số mặt hàng trong dòng. Độ dài dòng sản phẩm chịu tác động của các mục tiêu và nguồn lực của công ty. Những doanh nghiệp muốn có mặt hàng đầy đủ, thị phần và sức tăng trƣởng thị phần cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm dài hơn, còn
nếu muốn có khả năng sinh lợi cao sẽ có độ dài dòng sản phẩm ngắn hơn bao gồm những mặt hàng đã đƣợc chọn lọc kỹ. Độ dài dòng sản phẩm có xu hƣớng dài ra theo thời gian do khả năng sản xuất nhanh, áp lực của lực lƣợng bán hàng và các đại lý phân phối muốn mặt hàng đƣợc phong phú hơn... Công ty có thể quyết định độ dài dòng sản phẩm dịch vụ của mình bằng hai cách: dãn dòng (dãn lên, dãn xuống hoặc dãn cả hai chiều) và bổ sung dòng.
- Chiến lược tinh giản dòng sản phẩm: Khi dòng sản phẩm của một công ty quá nặng để quản lý hiệu quả do số lƣợng và sự đa dạng của các sản phẩm dịch vụ cung ứng thì công ty có thể thực hiện chiến lƣợc tinh giảm dòng sản phẩm. Đây là một chiến lƣợc nhằm giữ cho dòng sản phẩm đƣợc ổn định, chiến lƣợc này với hy vọng rằng nỗ lực tinh giảm dòng sẽ tăng cƣờng sức mạnh cho dòng sản phẩm. Chiến lƣợc này đặc biệt có ý nghĩa khi chi phí gia tăng và nguồn lực hạn chế vị nó giúp tiết kiệm chi phí tiềm năng, giảm tồn kho và tập trung nhiều hơn vào marketing, nghiên cứu và phát triển và những nỗ lực khác dựa vào lƣợng sản phẩm ít hơn. Bên cạnh đó còn giúp công ty mở ra những cơ hội tăng lợi nhuận nhƣng bù lại là thị phần công ty có thể bị suy giảm.
- Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Ở những thị trƣờng mà sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, các doanh nghiệp cần phải quyết định hiện đại hoá dòng sản phẩm bằng cách điều chỉnh từng phần hay thay đổi đồng loạt các mặt hàng có trong loại sản phẩm.
Các quyết định về phối thức sản phẩm dịch vụ
Phối thức sản phẩm (danh mục sản phẩm) bao gồm tất cả các dòng sản phẩm và các mặt hàng của công ty đƣợc bán ra thị trƣờng. Các doanh nghiệp phải xác định cho mình một danh mục sản phẩm phù hợp, tức là tập hợp những loại sản phẩm và mặt hàng để bán cho ngƣời mua, và quyết định bốn yếu tố đặc trƣng của danh mục sản phẩm để làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc sản phẩm, đó là: Chiều rộng (có bao nhiêu loại sản phẩm); Chiều
dài (tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại sản phẩm); Chiều sâu (số lƣợng những mặt hàng có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm) và Tính thống nhất (mức độ quan hệ giữa các loại sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả…) [3].
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lƣợc sản phẩm của doanh nghiệp.Từ đó, doanh nghiệp có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo 4 hƣớng đó là:(1) Đƣa ra những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng đƣợc danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của doanh nghiệp; (2) Kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một doanh nghiệp có mặt hàng hoàn chỉnh; (3) Bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm; (4) Giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tuỳ theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau.
Các quyết định về chất lượng dịch vụ
- Quản trị sự khác biệt của dịch vụ:
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, khách hàng xem dịch vụ của những nhà cung ứng khác nhau là nhƣ nhau, họ quan tâm đến yếu tố giá nhiều hơn là các nhà cung ứng. Tuy vậy, lựa chọn khác cho sự cạnh tranh về giá đó là việc phát triển các yếu tố: cung ứng, dịch vụ và hình ảnh khác biệt để hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm. Việc tạo ra đƣợc sự khác biệt trong tâm trí của khách hàng đƣợc các doanh nghiệp thực hiện thông qua các hoạt động quảng cáo, đảm bảo chất lƣợng dịch vụ cung cấp cũng nhƣ các nỗ lực khác nhằm định vị dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu [3].
- Quản trị chất lượng dịch vụ:
tạo ra sự khác biệt bằng cách cung ứng một cách nhất quán, chất lƣợng cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Ngày nay, hầu hết các ngành dịch vụ chuyển biến chất lƣợng dịch vụ theo định hƣớng khách hàng, theo đó các nhà cung ứng dịch vụ cũng dần xác định những kỳ vọng của khách hàng là mục tiêu liên quan mật thiết đến chất lƣợng dịch vụ.
Theo TCVN ISO 9000, chất lƣợng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trƣớc của ngƣời mua. Vì vậy, đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thƣờng dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phƣơng pháp đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.
Có năm yếu tố chủ yếu quyết định đến chất lƣợng dịch vụ đƣợc xếp thứ tự theo tầm quan trọng đƣợc khách hàng đánh giá, đó là: Mức độ tin cậy (Khả năng đảm bảo dịch vụ đã hứa hẹn một cách chắc chắn, chính xác); Thái độ nhiệt tình (Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đảm bảo dịch vụ nhanh chóng); Sự đảm bảo (Trình độ chuyên môn, thái độ ứng xử của nhân viên và khả năng của họ tạo nên đƣợc tín nhiệm và lòng tin ở khách hàng); Sự thông cảm (Thái độ quan tâm và đồng cảm với khách hàng); Yếu tố hữu hình (Các phƣơng tiện vật chất, trang thiết bị, con ngƣời, tài liệu thông tin) [3].
Những doanh nghiệp đảm bảo dịch vụ tốt thƣờng phải có cái nhìn chiến lƣợc về dịch vụ và cung ứng dịch vụ, đảm bảo về chất lƣợng dịch vụ, luôn đặt ra những tiêu chuẩn cao về dịch vụ theo đuổi.
Phát triển sản phẩm dịch vụ mới
Để đáp ứng nhu cầu thị hiếu của khách hàng, doanh nghiệp không thể chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có của mình mà phải phát triển thêm các sản phẩm mới có khả năng cạnh tranh cao với các đối thủ. Doanh nghiệp có thể sản xuất các sản phẩm mới bằng hai cách, một là mua lại sản phẩm, hai là
phát triển sản phẩm mới bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển để thực hiện.
Theo các tác giả Booz, Alen và Hamilton, sản phẩm mới gồm 6 loại: sản phẩm mới hoàn toàn (tạo ra thị trƣờng mới), loại sản phẩm mới (thâm nhập lần đầu tiên vào một thị trƣờng sẵn có), bổ sung loại sản phẩm hiện có (thêm kích cỡ, hƣơng vị,…), cải tiến sản phẩm hiện có (có những tính năng tốt hơn hay giá trị nhận đƣợc cao hơn), sản phẩm đƣợc định vị lại (sản phẩm hiện có nhằm vào thị trƣờng mới), sản phẩm giảm chi phí (sản phẩm có những tính năng tƣơng tự nhƣng với chi phí thấp hơn) [3].
Tiến trình sản phẩm thƣờng gồm các giai đoạn sau: Hình thành ý tƣởng, sàng lọc ý tƣởng, phát triển và thử nghiệm quan niệm, phát triển quan niệm, hoạch định chiến lƣợc Marketing, phân tích kinh doanh, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trƣờng, thƣơng mại hóa sản phẩm.
b. Chính sách giá
Giá chính là chi phí bằng tiền mà khách hàng bỏ ra để thụ hƣởng dịch vụ. Giá cả là những gì mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Đồng thời, giá tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ “trả” để có đƣợc sản phẩm với tính năng và nhãn hiệu cụ thể. Doanh nghiệp phát triển thói quen thƣờng xuyên xem xét và xem xét lại các mức giá của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp để đảm bảo rằng nó luôn phù hợp với thực tế của thị trƣờng hiện tại. Bằng việc nâng giá, các doanh nghiệp có thể đánh mất một số lƣợng khách hàng, nhƣng tỷ lệ phần trăm (%) khách hàng còn lại có thể sẽ phát sinh lợi nhuận trên từng giao dịch bán hàng. Do đó để xây dựng chính sách giá các doanh nghiệp cần phải lƣu ý: Chi phí nào doanh nghiệp phải chịu với mức giá mà thị trƣờng chấp nhận có lãi; sản phẩm mang nhãn hiệu của doanh nghiệp mình đáng giá bao nhiêu và làm sao truyền đƣợc giá trị này cho khách hàng; mức doanh thu hay thị phần nào, sản phẩm có thể đạt đƣợc, để thu lợi nhuận tối đa [3].
c. Chính sách phân phối
Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hoá/dịch vụ cho đúng đối tƣợng khách hàng tại đúng nơi, đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn. Việc di chuyển hàng hoá dịch vụ thông qua kênh phân phối hoặc chuỗi cung ứng. Một mạng lƣới phân phối tốt tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho một tổ chức.
Những nhà cung ứng dịch vụ nhƣ ngân hàng thƣờng trực tiếp mang sản phẩm của mình đến tay ngƣời sử dụng cuối cùng. Yếu tố công nghệ đóng vai trò quan trọng nhất, quyết định sự thay đổi về bản chất của kênh phân phối của ngành dịch vụ ngân hàng (hệ thống thẻ ATM/POS, các trang thiết bị điện thoại và Internet).
Địa điểm trong marketing dịch vụ trở nên rất quan trọng trong tổng thể hoạt động phân phối và nó quyết định rất lớn đến thành công của một mô hình kinh doanh dịch vụ cụ thể là kết quả tăng trƣởng doanh số bán hàng mạnh mẽ,... Bên cạnh đó việc lựa chọn địa điểm bán hàng tốt sẽ giúp cho khách hàng nắm rõ những thông tin thiết yếu về sản phẩm hoặc dịch vụ cần thiết cho những quyết định sử dụng của khách hàng [3].
Đối với dịch vụ thẻ thanh toán ATM của ngân hàng, chính sách phân phối ở đây phải đảm bảo đƣợc yếu tố đó là Hệ thống máy ATM, POS cũng nhƣ các đơn vị chấp nhận thẻ phải rộng khắp, ƣu tiên tập trung ở những khu đông dân cƣ, siêu thị, trung tâm thƣơng mại, thành phố lớn hoặc phân theo vùng địa lý thích hợp. Mặt khác, các điểm phát hành thẻ của ngân hàng cũng phải đƣợc đặt tại những khu thuận tiện về mặt giao thông để có thể thu hút đƣợc khách hàng.
d. Chính sách truyền thông cổ động
Các hình thức truyền thông cổ động cho sản phẩm dịch vụ và thƣơng hiệu, bao gồm tất cả các cách thức mà doanh nghiệp có thể nói với khách
hàng về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp và làm thế nào doanh nghiệp có thể tiếp thị và bán chúng. Những thay đổi nhỏ trong cách thức mà doanh nghiệp xúc tiến và bán sản phẩm, dịch vụ có thể dẫn tới những thay đổi lớn trong kết quả kinh doanh. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ trong quảng cáo cũng có thể dẫn ngay tới doanh số bán hàng cao hơn. Doanh nghiệp cần phải linh hoạt hơn trong công tác xúc tiến của mình. Ngay khi phƣơng pháp bán hàng và tiếp thị hiện tại không còn phù hợp nữa doanh nghiệp cần phải xây dựng những chiến lƣợc, chào mời và phƣơng pháp tiếp thị, bán hàng và quảng cáo mới. Truyền thông qua truyền miệng đặc biệt quan trọng trong kinh doanh dịch vụ [3].
e. Chính sách con người
Con ngƣời chính là những nhân viên tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Con ngƣời là nhân tố giữ vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ và nó là nhân tố chính tạo ra dịch vụ và quyết định tới chất lƣợng dịch vụ cung ứng. Bởi vì con ngƣời là nhân tố không thể thiếu tham gia vào quy trình cung ứng dịch vụ của công ty. Do vậy chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự thành công của một công ty, Marketing dịch vụ phụ thuộc rất nhiều vào việc tuyển chọn đào tạo con ngƣời. Chính vì thế khả năng lựa chọn, tuyển dụng và giữ chân những con ngƣời thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn thành công việc đƣợc giao phó là rất quan trọng [3].
f. Chính sách quy trình
Cung ứng dịch vụ luôn diễn ra theo một tiến trình. Chất lƣợng và đặc tính của dịch vụ phụ thuộc vào khá nhiều việc thiết lập và vận hành tiến trình này. Do tính đồng thời trong quá trình cung ứng dịch vụ, chất lƣợng của sản phẩm dịch vụ đƣợc đảm bảo chủ yếu thông qua một quy trình cung ứng rõ ràng, chuẩn xác. Loại trừ đƣợc những sai sót từ cả hai phía. Một quy trình hiệu quả cũng hạn chế đƣợc đặc điểm không đồng nhất trong quá trình cung ứng dịch vụ [3].
g. Chính sách môi trường vật chất
Môi trƣờng vật chất đƣợc hiểu là những điều kiện vật chất tạo nên môi trƣờng diễn ra hoạt động cung ứng dịch vụ, ví dụ nhƣ quang cảnh nhà hàng, văn phòng làm việc,… Nó đảm nhận hai chức năng là cung ứng dịch vụ và truyền thông.
Chính sách môi trƣờng vật chất là tập hợp các hoạt động nhằm tạo sự