7. Tổng quan tài liệu
2.2.4. Nội dung hoạt động marketing thẻ tín dụng tại Chi nhánh
a. Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm có vai trò rất quan trọng, là cơ sở giúp cho Ngân hàng xây dựng hƣớng đầu tƣ, thiết kế sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro, cũng nhƣ chỉ đạo chiến lƣợc kinh doanh liên quan đến sản phẩm. Có thể khẳng định rằng chính sách sản phẩm là nền tảng của chiến lƣợc marketing hỗn hợp, đóng vai trò quan trọng hàng đầu. Chỉ khi xây dựng đƣợc chính sách sản phẩm đúng đắn thì những chính sách còn lại mới có điều kiện thực hiện hiệu quả.
Hiện nay, AGRIBANK Chi nhánh Kon Tum đã cung cấp các dịch vụ thẻ tín dụng bao gồm:Thẻ Hạng Chuẩn (AGRIBANKVisa/MasterCard Credit Classic), Thẻ Hạng Vàng (AGRIBANKVisa/MasterCard Credit Gold), Thẻ Hạng Bạch kim (AGRIBANKMasterCard Credit Platinum)đáp ứng tối đa nhu cầu của từng nhóm đối tƣợng khách hàng.
Bảng 2.7. Đặc điểm cơ bản các loại thẻ tín dụng quốc tế AGRIBANK
ĐẶC ĐIỂM CƠ BẢN CỦA SẢN PHẨM Tên sản phẩm AGRIBANK MasterCard Platinum AGRIBANK Visa/MasterCard Credit Gold AGRIBANK Visa/ MasterCard Credit Classic Hình ảnh thẻ Hạng sản phẩm Bạch kim Vàng Chuẩn Hạn mức
tín dụng 310 - 500 triệu VNĐ 55 – 300 triệu VNĐ 10 – 50 triệu VNĐ Ngày sao kê Thẻ Visa ngày 10 hàng tháng Thẻ Master ngày 25 hàng tháng Điều kiện đăng ký
Thu nhập trên 20 triệu VNĐ
Hoặc có TSBĐ
Thu nhập trên 10 triệu VNĐ
Hoặc có TSBĐ
Thu nhập trên5 triệu VNĐ Hoặc có TSBĐ Phí thƣờng niên Thẻ chính: 300.000 VNĐ Thẻ phụ: 150.000 VNĐ Thẻ chính: 200.000 VNĐ Thẻ phụ: 100.000 VNĐ Thẻ chính: 100.000 VNĐ Thẻ phụ: 50.000 VNĐ
AGRIBANK Kon Tum là một Ngân hàng có thế mạnh về phát hành thẻ và các dịch vụ so với các NHTM khác trên địa bàn, số lƣợng thẻ phát hành luôn tăng đềuhàng năm. Bên cạnh sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa với đặc tính đa năng, tiện dụng, sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế cũng phát hành tăng đều và có khả năng cạnh tranh. Việc ra đời của các sản phẩm thẻ không chỉ cho thấy
việc đa dạng hóa sản phẩm không ngừng mà còn thể hiện những nỗ lực của Ngân hàng nhằm hạn chế sử dụng tiền mặt trong lƣu thông. Việc tham gia kết nối thanh toán thẻ với các tổ chức thẻ quốc tế không những cung cấp nhiều hơn các dịch vụ, tiện ích cho khách hàng, mà còn khẳng định sự hội nhập bền vững vào thị trƣờng thẻ quốc tế của AGRIBANK Kon Tum nói riêng và của toàn hệ thống AGRIBANK nói chung.
Về mặt chất lƣợng dịch vụ, thời gian vừa qua AGRIBANK Kon Tum đã nhận đƣợc rất nhiều phản hồi đáng khích lệ từ phía khách hàng về dịch vụ thẻ hiện đang đƣợc triển khai tại Chi nhánh. Vào những dịp cao điểm nhƣ lễ, tết,… các máy ATM của AGRIBANK Kon Tum luôn trong trạng thái hoạt động, đảm bảo việc rút tiền của khách hàng không bị trì trệ.
Tuy nhiên, bên cạnh những mặt đạt đƣợc, chính sách sản phẩm của Chi nhánh vẫn còn những hạn chế sau:
- Số lƣợng phát hành thẻ của Chi nhánh còn chƣa tƣơng xứng với quy mô và mức độ phát triển của NH, số lƣợng hoạt động đƣợc phát hành chƣa cao, dƣ nợ trên thẻ chƣa nhiều. Công tác giới thiệu sản phẩm cho khách hàng vẫn chƣa thực hiện tốt nên nhiều khách hàng vẫn chƣa biết đến dịch vụ. Đội ngũ cán bộ marketing áp dụng các biện pháp tiếp thị chƣa thực sự hiệu quả. Điều này đã phần nào ảnh hƣởng đến số lƣợng phát hành và sử dụng thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ quốc tế trong thời gian qua. Hiện nay đang có sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực thẻ tín dụng quốc tế nên AGRIBANK Kon Tum cần tích cực hoàn thiện và quảng bá các sản phẩm càng sớm càng tốt nếu muốn giành thị phần ở mảng thẻ quốc tế này.
- Sự am hiểu của ngƣời dân về các sản phẩm còn ít, việc lựa chọn sử dụng sản phẩm chủ yếu dựa trên sự hƣớng dẫn của nhân viên giao dịch cho nên trong thời gian tới chi nhánh cần có những biện pháp hữu hiệu hơn để tiếp cận với các sản phẩm một cách chủ động, có nhƣ vậy chính sách
Marketing-mix mới phát huy đƣợc hiệu quả.
- Chất lƣợng dịch vụ thẻ ATM của chi nhánh chƣa tạo đƣợc điểm nhấn nổi bật, nhìn chung còn khá tƣơng đồng so với các ngân hàng khác trên địa bàn.
b. Chính sách giá
Hiện nay, AGRIBANKđã có chính sách giá tƣơng đối phù hợp với khách hàng, luôn tổ chức những đợt miễn phí phát hành thẻ tín dụng kèm theo chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút lƣợng khách hàng tiềm năng và thực hiện chiến lƣợc cạnh tranh với các ngân hàng thƣơng mại khác trên địa bàn.
Bên cạnh đó AGRIBANK Kon Tum cũng áp dụng theo biểu phí hiện hành của Ngân hàng Nông nghiệp Và Phát triển Nông thôn Việt Nam. Phần lớn khách hàng đang sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng hài lòng với biểu phí dịch vụ.
Để có đƣợc chính sách giá hợp lí cho một sản phẩm cụ thể đòi hỏi một quy trình khá phức tạp. Bởi lẽ, giá của một sản phẩm dịch vụ trƣớc hết phải bảo đảm bù đắp các chi phí khác nhau. Tiếp đó, giá còn là yếu tố quan trọng cấu thành năng lực cạnh tranh của Ngân hàng. Làm sao xây dựng đƣợc một mức giá hợp lí sao cho không quá thấp và phải đạt đƣợc ý nghĩa là làm cho khách hàng cảm thấy đƣợc giá trị dịch vụ mà Ngân hàng đem đến cho họ, lại vừa không đƣợc quá cao để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận với dịch vụ. Mặt khác, những thay đổi trong chiến lƣợc giá của một Ngân hàng có thể làm thay đổi vị thế và sức mạnh cạnh tranh của nó. Tƣơng tự nhƣ vậy, thay đổi trong chiến lƣợc giá của đối thủ cạnh tranh cũng sẽ tác động mạnh mẽ đến Ngân hàng. Do đó, trong chiến lƣợc giá, Ngân hàng phải quan tâm đến mức giá các sản phẩm tƣơng tự của đối thủ để có thể duy trì một chiến lƣợc giá cạnh tranh vừa đem lại lợi nhuận, vừa đảm bảo thị phần cho ngân hàng.
AGRIBANKKon Tum có chính sách giá áp dụng linh hoạt cho từng nhóm đối tƣợng khác nhau. Kết hợp với chƣơng trình miễn phí phát hành thẻ
của Trung ƣơng AGRIBANKKon Tum cũng có đề xuất chƣơng trình miễn phí riêng dành cho sinh viên và lao động xuất khẩu, khách hàng chỉ phải chi trả phí thƣờng niên cho việc sử dụng dịch vụ. Nhìn chung, mức phí này so sánh với các Ngân hàng khác trên địa bàn là khá cạnh tranh.
Bảng 2.8. Biểu phí dịch vụ thẻ tín dụng Visa/Master (hạng chuẩn) của một số ngân hàng trên địa tỉnh Kon Tum
Tên Ngân hàng AGRIBANK Vietcombank BIDV ACB
Phí phát hành 100.000 VND 100.000 VND 100.000 VND 100.000 VND Phí thƣờng niên 100.000 VND 100.000 VND 200.000 VND 300.000 VND
Phí rút tiền mặt 4%, tối thiểu 50.000 VND 4%, tối thiểu 50.000 VND 4%, tối thiểu 60.000 VND 4%, tối thiểu 100.000 VND Lãi vay 14% 15% 17% 16% Phí cấp lại thẻ 50.000 VND 50.000 VND 100.000 VND 100.000 VND Phí thay đổi hạn mức tín dụng 40.000 VND 50.000 VND 50.000 VND 100.000 VND Phí khiếu nại 80.000 VND/lần 80.000 VND/lần 80.000 VND/lần 80.000 VND/lần Phí cấp lại mã PIN 20.000 VND 30.000 VND 30.000 VND 50.000 VND Phí thay đổi hình thức giao dịch đảm bảo 50.000 VND/lần 50.000 VND/lần 50.000 VND/lần 100.000 VND/lần Phí thanh toán thẻ
qua POS Miễn phí 1,5-2,75% 2,5% 2,5% (Mức phí trên chƣa bao gồm thuế VAT 10%)
Bên cạnh việc đƣa ra các mức phí phù hợp cho khách hàng sử dụng thẻ thì AGRIBANK Kon Tum còn đƣa ra mức phí đối với các đơn vị chấp nhận thẻ.
Bảng 2.9. Mức phí áp dụng cho các ĐVCNT của AGRIBANK Kon Tum
STT Loại phí
AGRIBANKthu của Đơn vị chấp nhận thẻ Thẻ AGRIBANK, thẻ Banknetvn Thẻ quốc tế (VISA/ Master) 1 Phí thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ 0,1%-0,5%/doanh số Thẻ Visa/Master: 0,6- 1,6% Thẻ JCB: 1,7%-2,2% Thẻ CUP: tối thiểu 1,8%
(Tùy ĐVCNT và chính sách của Chi nhánh) 2 Phí ứng/Rút
tiền Miễn phí
3 Phí vấn tin Miễn phí
Đây mới chỉ là mức thu phí trung bình của từng loại thẻ còn cụ thể đối với từng ĐVCNT thì AGRIBANK Kon Tum tiến hành phân tích các khách hàng theo một số tiêu thức nhƣ:
-Hình thức sở hữu của doanh nghiệp; -Ngành nghề kinh doanh;
-Tình hình kinh doanh trong những năm gần nhất; -Quan hệ tín dụng với AGRIBANK Kon Tum; -Thời gian thiết lập quan hệ.
Qua các tiêu thức này AGRIBANK Kon Tum có thể xác định, phân loại các đối tƣợng khách hàng là ĐVCNT để đƣa ra một mức phí phù hợp nhất giành ƣu đãi riêng đối với từng đối tƣợng khách hàng, đảm bảo mục tiêu hai bên cùng có lợi.
- Thực hiện chính sách giá của toàn hệ thống AGRIBANK, AGRIBANK Kon Tum áp dụng chính sách giá hợp lý vừa đảm bảo tính cạnh tranh, vừa đảm bảo tính hiệu quả trong kinh doanh.
- Thực chất, việc áp dụng các mức phí đối với từng loại giao dịch AGRIBANK Kon Tum không thể có chính sách giá của riêng mình mà phải phụ thuộc gần nhƣ hoàn toàn vào chính sách giá của AGRIBANK.
c. Chính sách phân phối
Hiện nay kênh phân phối của Chi nhánh rất đa dạng, vừa kết hợp kênh phân phối truyền thống, vừa ứng dụng kênh phân phối hiện đại.
AGRIBANK Chi nhánh Kon Tum có mạng lƣới kênh phân phối truyền thống đƣợc tổ chức gồm có 01 Hội sở, 08 Chi nhánh loại 3 và 02 Phòng giao dịch. Hệ thống giao dịch tự động – ATM tính đến tháng 09/2015 là 16 máy đƣợc đặt tại các điểm thuận lợi cho hoạt động giao dịch của khách hàng.Số lƣợng EDC/POS đến 9/2015 đạt 40 thiết bị. Có thể thấy trong những năm qua, số lƣợng máy ATM và máy POS của Chi nhánh liên tục tăng. Điều này chứng tỏ Chi nhánh luôn chú ý đến việc mở rộng các kênh phân phối để tạo thuận tiện cho khách hàng.
Hiện nay, Chi nhánh có tất cả 16máy ATM cũng đƣợc bố trí rộng khắp nhằm phục vụ tốt nhất nhu cầu giao dịch của khách hàng, không làm khách hàng phải tốn nhiều thời gian và công sức để tìm máy. Số lƣợng máy POS, ATM của AGRIBANK Kon Tum cũng đƣợc bố trí lắp đặt tại các cửa hàng kinh doanh xe máy, kinh doanh điện máy, nhà hàng, khách sạn... có doanh số giao dịch hàng tháng tƣơng đối lớn.
Bảng 2.10. Số lượng máy ATM và POS của các NHTM địa bàn Kon Tum tháng 9/2015 Ngân hàng Số lƣợng máy ATM Số lƣợng POS AGRIBANK 16 40 Vietinbank 12 24 BIDV 11 18 Vietcombank 10 125 DongA Bank 9 2 Sacombank 6 4 ACB 2 2 HD Bank 1 0 Tổng cộng 67 215
(Nguồn: Báo cáo của Phòng Tổng hợp NHNN CN tỉnh Kon Tum)
Hình 2.3. Biểu đồ thị phần máy ATM các NHTM trên địa bàn tỉnh Kon Tum tháng 9/2015
Hình 2.4. Biểu đồ thị phần POS của các NHTM trên địa bàn tỉnh Kon Tum tháng 9/2015
Bên cạnh mạng lƣới hệ thống máy ATM và máy POS thì các kênh phân phối hiện đại khác của Chi nhánh cũng đang ngày càng phát huy hiệu quả sử dụng với tính bảo mật an toàn cao, giúp cho khách hàng ngày càng thuận tiện và tiết kiệm thời gian hơn khi thực hiện các giao dịch. Với E-Banking, chỉ cần với chiếc điện thoại hoặc một chiếc máy tính có kết nối internet khách hàng có thể thực hiện các giao dịch nhƣ kiểm tra số dƣ tài khoản, thực hiện giao dịch chuyển khoản…ở bất cứ mọi nơi mọi lúc.
d. Chính sách truyền thông, cổ động
- Hoạt động quảng cáo:chi nhánh tiến hành quảng cáo dƣới rất nhiều hình thức nhƣ treo băng rôn quảng cáo, thông qua hình thức truyền hình, qua hình thức pa nô, áp phích, tờ rơi treo trƣớc ngân hàng, tổ chức hội nghị khách hàng …..
- Hoạt động khuyến mãi: Nắm bắt đƣợc tâm lý khách hàng bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, chi nhánh đã đƣa ra nhiều hình thức khuyến mãi khách nhau nhƣ mở thẻ miễn phí, chƣơng trình tiết kiệm dự thƣởng, quà tặng khuyến mãi nhân dịp các ngày lễ lớn ….
- Hoạt động marketing trực tiếp: Định kỳ hàng năm, tổ chức hội nghị khách hàng để cảm ơn sự tin tƣởng hợp tác của khách hàng cũng nhƣ giới thiệu các sản phẩm dịch vụ mới và lợi ích của các sản phẩm dịch vụ.
- Bán hàng trực tiếp: Đại diện lãnh đạo phòng và nhân viên trực tiếp tiếp xúc với các tổ chức, cá nhân tiềm năng để tƣ vấn khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ tín dụng của AGRIBANK.Cán bộ hỗ trợ, tƣ vấn cho khách hàng tận tình tại chi nhánh, phòng giao dịch.
- Hoạt động quan hệ cộng đồng: đóng góp các quỹ từ thiện xã hội, ủng hộ nạn nhân chất độc da cam, phụng dƣỡng bà mẹ Việt Nam anh hùng, thành lập quỹ khuyến học cho học sinh nghèo vƣợt khó, quỹ hỗ trợ cho các bệnh nhân nghèo ở bệnh viện đa khoa tỉnh, xây nhà tình nghĩa và các hoạt động từ thiện khác, lồng ghép vào các hoạt động này nhằm quảng bá thƣơng hiệu AGRIBANK.
e. Chính sách con người
Chúng ta đều biết ngành ngân hàng thuộc lĩnh vực kinh doanh dịch vụ. Vì vậy có thể nói chất lƣợng nhân viên ngân hàng là yếu tố quan trọng nếu không nói là quan trọng nhất để kiến tạo sức mạnh trong cạnh tranh của các NHTM.
Đội ngũ cán bộ trực tiếp tham gia vào việc phát triển dịch vụ thẻ tại Chi nhánh nhằm hƣớng đến phát triển bền vững. Nguồn nhân lực của AGRIBANK Kon Tum thời gian qua đã và đang không ngừng tăng cả về số lƣợng và chất lƣợng để đáp ứng yêu cầu về nhân sự của ngân hàng.
Về trình độ chuyên môn, AGRIBANK chi nhánh tỉnh Kon Tum hiện có 245 cán bộ, trong đó thạc sỹ là 17 cán bộ, đại học là 198 cán bộ, còn lại là cán bộ có trình độ cao đẳng – trung cấp. Công tác quản lý cán bộ nhân viên đƣợc chú ý thƣờng xuyên là cho mỗi nhân viên nhận thức rõ về chức trách nhiệm vụ, đổi mới phong cách làm việc, giữ vững kỹ cƣơng, nề nếp đoàn kết tốt nội bộ.
Hằng năm, chi nhánh đều cử cán bộ đi đào tạo nghiệp vụ để nâng cao trình độ và thƣờng xuyên động viên, đãi ngộ xứng đáng những nhân viên có thành tích, nhiều sáng kiến, cải tiến trong công việc thông qua mức thƣởng.
Chi nhánh chủ động nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực, công tác thi tuyển cũng đƣợc quan tâm đúng mức. Thông tin tuyển dụng nhân sự đƣợc thông báo rộng rãi, việc tổ chức thi tuyển đƣợc tổ chức chặt chẽ.
Tuy nhiên cần phát triển nguồn nhân lực cho việc marketing dịch vụ thanh toán thẻ nói chung và thẻ tín dụng nói riêng để đáp ứng nhu cầu khai thác thị trƣờng thẻ đầy tiềm năng nhƣng cũng nhiều cạnh tranh ngày càng gay gắt.
f. Chính sách quy trình dịch vụ
Quy trình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ thẻ. Vì vậy AGRIBANK trung ƣơng ban hành quy chế phát hành, sử dụng, thanh toán thẻ áp dụng trên toàn hệ các khâu đƣợc chuẩn hóa và đƣợc thực hiện bài bản, bao quát các vấn đề phát sinh và đƣợc giải quyết nhanh chóng, hiệu quả. Để hiểu rõ hơn chúng ta sẽ xem xét quy trình phát hành và quy trình thanh toán thẻ tín dụng của AGRIBANK.
Không chỉ riêng nghiệp vụ phát hành mà các quy trình trong các nghiệp vụ thẻ khác cũng đƣợc Ngân hàng xây dựng hết sức chặt chẽ, thống nhất, kèm theo những bộ tài liệu hƣớng dẫn chi tiết cụ thể sao cho nhân viên có thể nắm bắt dễ dàng. Việc tuân thủ các bƣớc trong quy trình sẽ giúp cho cán bộ tác nghiệp thuận lợi hơn, nhanh chóng hơn, đồng thời giảm thiểu rủi ro cho hoạt động thẻ tín dụng nói riêng và của cả chi nhánh nói chung.
Tuy nhiên do phụ thuộc hoàn toàn vào quy trình của AGRIBANK nên chi nhánh cũng hạn chế khả năng chủ động trong việc giải quyết phát sinh cho khách hàng. Dẫn đến khách hàng phải chờ đợi, gây phiền phức và giảm khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác trên địa bàn.
g. Chính sách môi trường vật chất
Một trong những đặc điểm của dịch vụ NH là tính vô hình, do vậy