7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2. Các vấn đề tồn tại cần khắc phục
Công tác marketing tại Chi nhánh chƣa đƣợc bài bản nhƣ trong lý thuyết marketing hiện đại đã đƣa ra nhƣ:
- Hoạt động nghiên cứu thị trƣờng chƣa đƣợc coi trọng và thực hiện, chƣa phân giao phòng đầu mối thực hiện nghiên cứu thị trƣờng. Hoạt động này chƣa đƣợc thực hiện một cách thƣờng xuyên, chỉ khi có biến động về lãi suất trên thị trƣờng, phòng Kế hoạch Tổng hợp mới phân giao lại cho cán bộ tín dụng kiêm thêm việc thăm dò lãi suất của các Ngân hàng khác.
- Hệ thống thông tin chƣa đƣợc kịp thời dẫn tới tình trạng chậm nắm bắt thị trƣờng để đƣa ra quyết định kinh doanh có hiệu quả.
- Bên cạnh truyền thống, bề dày kinh nghiệm thì hoạt động tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum cho đến thời gian gần đây chủ yếu vẫn là tự phát, chƣa có kế hoạch chiến lƣợc cho hoạt động này.
- Các loại sản phẩm tín dụng bán lẻ chƣa nhiều hoặc một số sản phẩm đã có nhƣng chi nhánh mới chỉ bắt đầu triển khai trong khi các ngân hàng khác vẫn mở rộng, phát triển nhƣ sản phẩm cho vay du học, cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà ở, cho vay mua ôtô,...
- Thị phần tín dụng bán lẻ của Chi nhánh trên địa bàn chiếm tỷ lệ thấp so với một số ngân hàng thƣơng mại tại địa bàn và chƣa tƣơng xứng với tiềm năng tại địa bàn.
- Khách hàng bán lẻ tại địa bàn hiện đang giao dịch với chi nhánh về tiền gửi, thẻ, chuyển tiền,... đến thời điểm năm 2015 là rất lớn khoảng trên 23.000 khách hàng, nhƣng số lƣợng khách hàng đang quan hệ tín dụng bán lẻ tại chi nhánh năm 2015 chỉ với 4.674 khách hàng (chiếm 13% số lƣợng khách hàng cá nhân đang giao dịch tại chi nhánh).
- Lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum chƣa có sự chênh lệch nhiều giữa các đối tƣợng khác nhau. BIDV thu tƣơng đối nhiều loại phí cho vay so với các Ngân hàng khác, gây tâm lý so sánh cho khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng khác.
- Các loại phí từ thẻ visa tƣơng đối cao là một trở ngại để Chi nhánh tăng số lƣợng khách hàng sử dụng thẻ visa.
hàng khác điển hình là Agribank. Mạng lƣới chi nhánh và phòng giao dịch mới chỉ tập trung ở thành phố Kon Tum và 2 huyện Đăk Hà, Ngọc Hồi gây hạn chế cho việc tiếp thị các đơn vị ở các huyện khác trên địa bàn tỉnh. BIDV chƣa tận dụng đƣợc lợi thế về công nghệ để triển khai kênh phân phối trực tuyến.
- Chƣa có bộ phận chuyên trách dẫn tới những hạn chế trong việc đánh giá, phân tích các hoạt động Marketing, đúc rút ra những kinh nghiệm cần thiết. Cán bộ phòng Khách hàng cá nhân còn kiêm nhiệm nhiều nhiệm vụ.
- Nhiều cán bộ quản lý khách hàng chƣa nắm vững đƣợc các nghiệp vụ bên mảng phi tín dụng (phí dịch vụ thẻ, chính sách tiếp thị đổ lƣơng….) điều này hạn chế cho công tác bán hàng và bán chéo các sản phẩm dịch vụ BIDV của cán bộ quản lý khách hàng.
- Việc quảng cáo và tiếp thị các sản phẩm của chi nhánh đến khách hàng không đƣợc duy trì thƣờng xuyên, không tạo đƣợc sự thu hút với khách hàng. Các chƣơng trình khuyến mại đối với dịch vụ cho vay tín dụng bán lẻ còn khá sơ sài đơn giản, không tạo đƣợc ấn tƣợng.
- Các hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh chƣa thƣờng xuyên, mang tính chất rập khuôn từ năm này qua năm khác. Định mức chăm sóc khách hàng chƣa bám sát thực tế tổng hòa lơi ích mà đơn vị mang lại cho chi nhánh
- Quy trình giải ngân một bộ hồ sơ vay tín dụng bán lẻ phải qua 3 bộ phận: phòng Khách hàng cá nhân, Phòng quản trị tin dụng, phòng giao dịch khách hàng làm khách hàng phải mất nhiều thời gian chờ đợi. Cán bộ phòng quản trị tín dụng không bị gán trách nhiệm khi thu hồi nợ không đƣợc, trách nhiệm này chỉ gán cho cán bộ quản lý khách hàng nên chƣa có sự phối hợp thu nợ kịp thời khi khách hàng vay bị quá hạn.
- Một số máy móc thiết bị đã cũ mà vẫn đƣợc sử dụng làm giảm hiệu suất lao động của cán bộ
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chƣơng 2 tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết nền tảng hiện đại đối với sản phẩm dịch vụ mà cụ thể là sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tác giả đã đi sâu vào nghiên cứu tài liệu lịch sử và đặc điểm hình thành của BIDV Kon Tum, quy mô hoạt động, mô hình tổ chức, chức năng và quyền hạn của BIDV Kon Tum trong lĩnh vực hoạt động kinh doanh và chú trọng trong thực trạng phân tích hoạt động marketing tại Chi nhánh đối với hoạt động về dịch vụ tín dụng bán lẻ. Mặt khác từ kết quả khảo sát điều tra sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động dịch vụ tín dụng bán lẻ ngân hàng tại BIDV Kon Tum theo năm cấp độ từ cấp độ (1)-Không hài lòng (2)-Ít hài lòng (3)-Hài lòng (4) Hài lòng cao (5) Rất hài lòng, tác giải nhận thấy mặt đƣợc và mặt chƣa đƣợc của hoạt động marketing tại Chi nhánh. Thông qua đó cùng với việc phân tích môi trƣờng marketing trong hoạt động kinh doanh ngân hàng tại địa bàn tỉnh Kon Tum, phân đoạn thị trƣờng tín dụng bán lẻ theo các yếu tố nhƣ địa lý, theo đầu mối phát hành, theo độ tuổi của khách hàng..., và đánh giá về những chính sách marketing mà Chi nhánh đã và đang triển khai hoạt động, nêu những vấn đề đã và đang tồn tại đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại chi nhánh, tác giả làm căn cứ hoàn thiện chính sách marketing cho dịch vụ bán lẻ trong thời gian tới 2016-2018 tại BIDV Kon Tum trong chƣơng 3.
CHƢƠNG 3
CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI CHI NHÁNH BIDV KON TUM
3.1. CƠ SỞ TIỀN ĐỀ CHO VI C XÂY DỰNG GIẢI PHÁP
3.1.1. Một số dự báo thay đổi trong môi trường hoạt động Marketing
a. Môi trường kinh tế
- Kinh tế Việt Nam dự báo sẽ tiếp tục ổn định trong giai đoạn 2016- 2018, tăng trƣởng kinh tế bƣớc đầu chuyển từ chiều rộng sang tăng trƣởng dựa trên sự kết hợp hài hòa hơn giữa chiều rộng và chiều sâu: GDP năm 2016 của Việt Nam theo các tổ chức quốc tế dự báo đạt khoảng 6,5-6,7%; Lạm phát ổn định ở mức 4% đến dƣới 5%, tăng trƣởng xuất khẩu đạt 10-12%/năm; Lãi suất có xu hƣớng ổn định, nhƣng vẫn còn nhiều áp lực tăng tỷ giá;
- Dự báo ngành ngân hàng trong thời gian tới: Tốc độ tăng trƣởng tín dụng trong giai đoạn tới đƣợc dự báo khoảng 16 - 18%/năm; đây là những tiền đề thuận lợi cho tín dụng bán lẻ ngân hàng phát triển.
b. Môi trường công nghệ
Sự du nhập của một số công nghệ khá mới trong ngành ngân hàng vào Việt Nam nhƣ công nghệ của máy ATM, Internet banking, máy cà thẻ POS,… đã mở ra cho ngành ngân hàng một lĩnh vực kinh doanh khá mới mẻ là những sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử. Đặc biệt với hệ thống phần mềm IBPS là một trong những phần mềm hiện đại nhất Đông Nam Á trong hoạt động của ngân hàng.
c. Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam đƣợc xem là có môi trƣờng chính trị xã hội tƣơng đối ổn định. Điều này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc phát triển kinh tế của đất nƣớc nói chung và hoạt động ngân hàng nói riêng. Việt Nam đang tiếp tục
hoàn thiện môi trƣờng pháp lý, xây dựng thêm một số luật mới nhƣ luật cạnh tranh và kiểm soát độc quyền trong kinh doanh, tạo lập môi trƣờng cạnh tranh bình đẳng giữa các loại hình doanh nghiệp,...Với những cơ sở này, hoạt động của ngân hàng cũng nhƣ các khách hàng của ngân hàng sẽ trở nên thuận lợi hơn, bình đẳng hơn và trở nên cạnh tranh hơn.
Hoạt động tín dụng bán lẻ của BIDV Kon Tum cũng chịu sự ảnh hƣởng của những quy định liên quan đến chính sách tiền tệ của Chính phủ, của NHNN. Hiện nay việc quy định trần lãi suất huy động, và một số quy định trong việc trần và sàn lãi suất cho vay đã tạo nên sự lách luật của các ngân hàng thƣơng mại cổ phần ngoài quốc doanh đã dẫn đến sự cạnh tranh không lành mạnh giữa các ngân hàng, làm cho thị trƣờng lãi suất bị biến động bất thƣờng, không kiểm soát đƣợc.
d. Khách hàng
Trong giai đoạn này khi mà ngành ngân hàng nói chung đƣợc dự đoán là thời gian đến sẽ rất khó khăn cho hoạt động kinh doanh của mình thì rõ ràng năng lực thƣơng lƣợng của khách hàng sẽ rất lớn. Dự kiến trong tƣơng tƣơng lai, khách hàng TDBL của BIDV Kontum sẽ bao gồm:
- Nhóm khách hàng là hộ sản xuất kinh doanh: Nhóm khách hàng này thƣờng có nhu cầu vốn lớn và cách sử dụng vốn linh hoạt để đảm bảo cho lƣợng hàng lƣu thông và chu kỳ sản suất nên cần các sản phẩm cho vay linh hoạt nhƣ cho vay tài trợ hợp đồng đầu ra, thế chấp hàng tồn kho... và cấp tín dụng theo hình thức thấu chi. Trong hoạt động sản xuất kinh doanh khách hàng luôn cần có một luồng vốn linh hoạt để bổ sung vốn lƣu động cho hoạt đông sản xuất kinh doanh, nên đối với nhóm khách hàng này họ luôn muốn có một hạn mức tín dụng đƣợc cấp sẵn, khi cần tiền thì rút và khi có tiền thì trả, lãi suất theo dƣ nợ
Nhóm khách hàng có nguồn thu nhập ổn định, nhƣng mức thu nhập không cao nên sẽ hƣớng đến những sản phẩm mà có sự chi trả hàng tháng phù hợp với khoản thu nhập và số tiền tiết kiệm đƣợc hàng tháng. Đối với nhóm khách hàng này thì họ thƣờng bị hạn chế về thời gian mà đặc biệt là thời gian trong thời gian làm việc hành chính, nên rất cần những giao dịch thực hiện nhanh chóng trong những ngày làm việc trong tuần hoặc thực hiện các giao dịch vào các ngày cuối tuần ƣu tiên phục vụ đối với nhóm khách hàng này.
- Nhóm khách hàng tiềm năng nhƣ khách hàng mua ô tô, nhà đất..Kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây tăng trƣởng mạnh, mức sống ngƣời dân tăng cao, ngoài nhu cầu ăn, ở, mặc, thì phƣơng tiện đi lại cũng đóng một vai trò rất quan trọng trong sinh hoạt hằng ngày của họ. Xe ôtô đã trở thành phƣơng tiện đi lại khá phổ biến của ngƣời dân trong sinh hoạtcũng nhƣ trong công việc. Trên thị trƣờng hiện nay, nhu cầu mua xe ô tô và vay vốn để mua xe ô tô khá lớn. Việc đẩy mạnh hoạt động cho vay ô tô là rất cần thiết, BIDV Kon Tum cần ký hợp đồng thỏa thuận với các đại lý xe ô tô, có những chính sách, lãi suất ƣu đãi đối với phân đoạn khách hàng này.
- Nhóm khách hàng là nông dân trồng cây công nghiệp: Nhóm khách hàng này cần sự nhanh chóng và hƣớng dẫn cụ thể trong quá trình tƣơng tác nghiệp vụ do sự hiểu biết còn chƣa cao, và đối với nhóm khách hàng này thƣờng phân theo các nhóm nhỏ và theo chuỗi giá trị của các loại cây trồng trên địa bàn tỉnh Kon Tum, ví dụ nhƣ nhóm khách hàng sử dụng vốn cho cây cà phê, hồ tiêu, cà phê, trồng lúa,….
e. Các đối thủ cạnh tranh
- Hệ thống Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Kon Tum tính đến cuối năm 2016 có đến 10 chi nhánh ngân hàng thƣơng mại nhà nƣớc và ngân hàng thƣơng mại cổ phần, hơn 8 quỹ tín dụng cơ sở, hàng chục phòng giao dịch và điểm giao dịch của các tổ chức tín dụng.
- Đối thủ khác ngành: nhóm các công ty tài chính, bảo hiểm, các quỹ đầu tƣ, các công ty quản lý quỹ. Khi nhóm các công ty này phát triển cũng đồng nghĩa với việc thị phần huy động vốn của các ngân hàng bị thu hẹp mà đặc biệt là thị phần tín dụng bán lẻ của ngân hàng bị giảm mạnh do sự chi phối của các công ty tài chính.
- Sản phẩm thay thế: thay vì vay tiền từ ngân hàng sử dụng cho các mục đích cá nhân thì hiện nay khách hàng có thể lựa chọn các hình thức mua sắm trả góp, với thủ tục nhanh gọn và không cần tài sản đảm bảo.
Bảng 3.1. Phân tích các yếu tố marketing mix của đối thủ cạnh tranh
Tên chính nhánh ngân hàng tại Kon
Tum
Dịch vụ Mức giá Kênh phân
phối Truyền thông
Vietcombank Dịch vụ tín dụng bán lẻ ít, chủ yếu mạnh về thanh toán quốc tế Giá thấp, cạnh tranh Kênh phân phối còn ít Đang dần xây khẳng định thƣơng hiệu mạnh và chạy đua trong ngôi vị thƣơng hiệu hàng đầu
Vietinbank Đa dạng Giá cả cạnh tranh Tốt, thua Agribank về hệ thống kênh phân phối Có nhận diện thƣơng hiệu tốt
AGRIBANK Đa dạng Giá thấp Đang dần mở rộng kênh phân phối và trăng trƣởng nhanh Nhận diện thƣơng hiệu tốt ACB Đa dạng Cạnh tranh Hạn chế Có thƣơng hiệu tốt về ngân hàng bán lẻ
3.1.2. Phân cấp hoạt động marketing từ hội sở cho BIDV Chi nhánh tỉnh Kon Tum nhánh tỉnh Kon Tum
a. Chính sách sản phẩm
Thực hiện theo định hƣớng chính sách về sản phẩm đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ theo tiêu chí bộ sản phẩm cho vay tín dụng bán lẻ đối với cá nhân và hộ gia đình.
b. Chính sách giá
- Giá của sản phẩm biểu hiện thông qua lãi suất huy động từng thời kỳ và lãi suất bán vốn từ ngân hàng hội sở.
- Chi nhánh đƣợc linh hoạt trong việc áp dụng lãi suất cho vay đối với các kỳ hạn: ngắn hạn, trung và dài hạn nhƣng không thấp hơn lãi suất tối thiểu và không vƣợt mức trần lãi suất tối đa theo quy định của ngân hàng nhà nƣớc, và chính sách của BIDV trong từng thời kỳ
- Chi nhánh cũng đƣợc linh hoạt trong việc áp dụng lãi suất cho vay đối với từng sản phẩm và phải đảm bảo lợi nhuận cho chi nhánh, đảm bảo lợi nhuận biên tối thiểu là 0.2% so với lãi suất bán vốn. Các trƣờng hợp ngoại lệ áp dụng lãi suất thấp hơn mức lợi nhuận biên tối thiểu kênh phân phối phải trình về hội sở chính để đƣợc phê duyệt.
c. Chính sách phân phối
- Chi nhánh đƣợc tự quyết trong việc phát triển các chi nhánh cấp 2, cấp 3, phòng giao dịch nhƣng đảm bảo mở rộng thị trƣờng, tăng doanh số hoạt động và đảm bảo thu chi và có lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh và hạ thấp chi phí.
- Kênh phân phối dành cho khách hàng: khách hàng có thể lựa chọn kênh phân phối trực tiếp hoặc dịch vụ ngân hàng trực tuyến (E-banking) của BIDV.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông
- Việc thiết kế thông điệp, thời gian tiến hành và xác định ngân sách, kênh phân phối thực hiện theo chính sách ngân hàng hội sở
- Chi nhánh chỉ sử dụng các bƣu phẩm, vật phẩm nhƣ bảng hiệu , băng rôn quảng cáo, tờ rơi, pa nô, hộp đèn ..., cho các chƣơng trình khuyến mãi theo đúng tiêu chuẩn kích thƣớc do phòng marketing hội sở ban hành
- Chi nhánh đƣợc phép lựa chọn kênh truyền thông, địa điểm tiến hành và đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến truyền thông
- Tùy theo đặc thù của từng khu vực, Chi nhánh có thể đề xuất các chƣơng trình đẩy mạnh truyền thông nhƣng đảm bảo phù hợp với chính sách chung và nằm trong bộ tiêu chuẩn của sản phẩm tín dụng bán lẻ.
e. Chính sách nguồn nhân lực
- Đối với nhân sự đang làm việc: Chi nhánh đƣợc phép điều phối và bố trí nguồn nhân lực phù hợp với tình hình hoạt động và năng lực của nhân viên.
- Đối với nhân sự mới: việc chiêu mộ và tuyển dụng thực hiện theo chính sách của ngân hàng hội sở.
f. Quá trình tương tác dịch vụ
Thực hiện theo chính sách hệ thống hoạt động ngân hàng hội sở
g. Các yếu tố hữu hình
- Mô hình cơ sở vật chất hạ tầng, thiết kế phòng ban làm việc, tiêu