7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2.4. Định vị dịch vụ
BIDV có ƣu thế về thƣơng hiệu là một trong bốn Ngân hàng TMCP lớn nhất trong cả nƣớc với trình độ nhân viên cao, trẻ, nhiệt huyết, tận tâm, có nền tảng công nghệ hiện đại, đi đầu, đổi mới. Đựuc vinh danh là một trong những ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt Nam. Do là một trong những Ngân hàng đi đầu tiên phong trong việc đẩy mạnh hoạt động ngân hàng bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng bán lẻ nói riêng cho nhiều đối tƣợng khách hàng trên thị trƣờng Kon Tum. Hiện nay BIDV Kon Tum chủ yếu triển khai các chƣơng trình sản phẩm dịch vụ theo chƣơng trình kế hoạch của Ngân hàng Trung ƣơng. Với những lợi thế đó, đơn vị đã định vị sản phẩm dịch vụ tín dụng bán lẻ dựa vào “Chất lượng, hiệu quả, an toàn”.
2.2.5.Thực trạng triển khai các chính sách Marketing Mix đối với dịch vụ tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum
a.Chính sách sản phẩm (Product)
Nhìn chung việc triển khai chính sách sản phẩm tại chi nhánh BIDV tỉnh Kon Tum còn mang tính thụ động, chỉ phục vụ nhu cầu khách hàng tìm đến ngân hàng mà chƣa có sự chủ động trong việc tìm kiếm và hƣớng khách hàng sử dụng các sản phẩm chiến lƣợc theo nhu cầu của thực tế phù hợp với từng sản phẩm trong phân khúc.
Bảng 2.13. So sánh số lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ với một số ngân hàng trên địa bàn đến 31/12/2015 TT Sản phẩm Ngân hàng BIDV Agri Bank VCB Vietin Bank Sacom Bank ACB Đông Á
1 Cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh
x x x x x x x
2 Cho vay tiêu dùng tín
chấp x x x x x x x
3 Cho vay hỗ trợ nhu
cầu về nhà ở x x x x x x x
4 Cho vay mua ô tô phục vụ nhu cầu tiêu dùng
x x x x x x x
5 Cho vay thấu chi tín
chấp x x x x x
6 Cho vay đảm bảo
bằng GTCG/TTK x x x x x x x
7 Chiết khấu GTCG x x x x x x
8 Cho vay đi du học x - x x - x -
9 Cho vay mua hàng trả
góp - - x x x - -
10 Cho vay đầu tƣ kinh
doanh chứng khoán - x - - - - -
11 Cho vay ứng trƣớc tiền bán chứng khoán niêm yết
TT Sản phẩm Ngân hàng BIDV Agri Bank VCB Vietin Bank Sacom Bank ACB Đông Á
12 Cho vay đối với ngƣời Việt Nam đi làm việc tại nƣớc ngoài - - - - - - - 13 Cho vay thẻ tín dụng x x x - - - - 14 Cho vay hỗ trợ du học - - x - - - -
15 Cho vay đầu tƣ vàng - x - - x - -
Tổng số sản phẩm 9 11 10 8 8 8 5
(Nguồn Phòng KHTH Ngân hàng Nhà nước tỉnh Kon Tum)
Theo nhƣ bảng trên đến 31/12/2015, Chi nhánh BIDV Kon Tum đã cung cấp tƣơng đối “đầy đủ” các sản phẩm tín dụng bán lẻ đáp ứng nhu cầu vay vốn của khách hàng cá nhân và hộ gia đình. BIDV đã có một số sản phẩm “lợi thế “ chiếm thị phần không nhỏ trên thị trƣờng, nhƣ: Cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất, kinh doanh cho vay hỗ trợ nhu cầu về nhà ở… Phần lớn các phẩm tín dụng bán lẻ của BIDV đã đƣợc xây dựng thành quy định sản phẩm cụ thể, giúp cho cho việc cung cấp sản phẩm đến khách hàng đƣợc toàn diện, hiệu quả và thống nhất trên toàn hệ thống.
Thực tế hiện nay, các nội dung quy định trong hệ thống sản phẩm tín dụng bán lẻ của BIDV còn tƣơng đối đơn giản, chƣa có nhiều nội dung, điều kiện còn khó thực hiện với các tổ chức tín dụng khác nên khả năng cạnh tranh còn hạn chế.
Một số sản phẩm chƣa phù hợp với yêu cầu thực tế của địa phƣơng, dẫn đến sau một thời gian đƣợc ban hành sản phẩm không đƣợc Chi nhánh triển khai và phát triển; ví dụ, nhƣ: Sản phẩm cho vay đi du học, Sản phẩm cho vay
ngƣời lao động đi làm việc ở nƣớc ngoài, Sản phẩm cho vay thẻ tín dụng quốc tế, sản phẩm cho vay đầu tƣ kinh doanh chứng khoán...
Chi nhánh chƣa có một số sản phẩm tiềm năng mà các Ngân hàng khác đang có, nhƣ: Cho vay bảo đảm bằng vàng, Cho vay mua hàng trả góp (phối hợp với các Nhà phân phối lớn về hàng tiêu dùng),…
Các sản phẩm cho vay cá nhân của BIDV chƣa ứng dụng công nghệ hiện đại (gửi đơn vay vốn trực tuyến, tƣ vấn cho vay online, qua điện thoại…) nên chƣa thuận tiện, chƣa đáp ứng đƣợc nhu cầu vay vốn của khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời. Vì vậy, sản phẩm chƣa có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại của các Ngân hàng khác trên thị trƣờng.
b. Chính sách giá (Price)
Giá của các sản phẩm tín dụng bán lẻ là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm. Tại chi nhánh việc vận dụng chính sách sản phẩm chƣa linh hoạt và đúng đối tƣợng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm chƣa phù hợp cho các nhóm đối tƣợng khách hàng nên hiệu quả đạt đƣợc chƣa cao.
Trong ngành kinh doanh các sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam hiện nay, giá cả các sản phẩm dịch vụ hầu nhƣ đƣợc xác định dựa trên sự so sánh với các đối thủ cạnh tranh và xem xét các quy định của pháp luật. BIDV Kon Tum cũng sử dụng phƣơng pháp xác định giá cả của các sản phẩm dịch vụ của mình trong sự cân nhắc với giá cả của các đối thủ cạnh tranh và cân nhắc trên chi phí và lợi nhuận sẽ thu đƣợc theo sự phân cấp của ngân hàng hội sở. Nhìn chung, về giá cả các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện nay giữa các ngân hàng không có sự chênh lệch nhau nhiều. Nhƣng với chính sách giá hiện tại của BIDV Kon Tum hoàn toàn có thể cạnh tranh với các đối thủ trên địa bàn. Tuy nhiên, giá của các sản phẩm tín dụng bán lẻ là không giống nhau và có sự lệch theo đặc thù của từng sản phẩm. Còn một thực tế đang tồn tại chi nhánh là sự vận dụng chính sách sản phẩm chƣa linh hoạt và đúng đối
tƣợng theo phân khúc khách hàng nên mức giá áp dụng sản phẩm không phù hợp cho đối tƣợng khách hàng.
Bảng 2.14. Bảng lãi suất cho vay tín dụng bán lẻ một số ngân hàng tại tỉnh Kon Tum đến 31/12/2015
STT Ngân hàng ãi suất cho vay ngắn hạn, %/Năm (<= 12 tháng)
ãi suất cho vay trung dài hạn, %/năm (>12 tháng) 01 BIDV 7.5-11.5 8.5 - 12.5 02 Agribank 6.8 – 11.5 7.2 – 12.5 03 Vietcombank 7 – 11.5 8 – 12.5 04 Vietin bank 6.5 – 11.5 7 – 12.5 05 ACB 9 – 11.5 10 - 12.5 06 Sacom bank 9 – 11.5 10 – 13 07 Đông Á 10.5 – 13 11.5 - 14
(Nguồn: Tài liệu hội nghị triển khai nhiệm vụ kinh doanh của BIDV Kon Tum trong năm 2016)
Bảng 2.15. Các loại phí tín dụng cho vay bán lẻ tại BIDV Kon Tum
Loại phí Mức/tỷ lệ Tối thiểu
Phí thẩm định hồ sơ vay Miến phí 0 đồng
Phí cấp hạn mức thấu chi 0,1% Hạn mức thấu chi 100.000 đồng Phí gia hạn hạn mức thấu chi 0,1% Hạn mức thấu chi 50.000 đồng Phí trả nợ trƣớc hạn (Thời gian
trả nợ >1/2 thời gian vay)
0.03%x số tiền trả trƣớc x số tháng
Phí trả nợ trƣớc hạn (Thời gian trả nợ <1/2 thời gian vay)
0.05%x số tiền trả trƣớc x số tháng
phát triển kinh doanh. Chính sách giá phí phù hợp sẽ nâng cao tính cạnh tranh trên thị trƣờng và thực hiện tốt vai trò thúc đẩy cho đơn vị kinh doanh có hiệu quả hơn.
Khách hàng có thể trả nợ bất cứ khi nào sau khi vay tiền và phải trả một khoản phí trả nợ trƣớc hạn mà BIDV quy định, tuy nhiên mức phí này khá là thấp, hầu hết khách hàng có thể chấp nhận đƣợc. Đối với một số Ngân hàng khác nhƣ Đông Á, Sacombank, khách hàng phải trả đƣợc hơn một nữa thời gian của khoản vay thì mới đƣợc trả nợ trƣớc hạn nếu không sẽ bị thu một khoản phí trƣớc hạn rất cao so với số tiền ban đầu mà họ vay. Bên cạnh đó một số Ngân hàng nhƣ Agribank, Vietcombank không thu phí trả nợ trƣớc hạn, phí cấp, gia hạn thấu chi của khách hàng. Điều này gây tâm lý so sánh khi khách hàng đã từng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của các Ngân hàng này, đặc biệt là sản phẩm cho vay thấu chi, mặc dù mức phí mà BIDV thu chƣa phải là cao trên địa bàn.
Hình 2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức lãi suất và phí tại BIDV Kon Tum
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với phí và lãi suất sản phẩm cho vay tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy có sự khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về mức lãi suất và phí của BIDV. Hầu hết khách hàng hài lòng về mức lãi suất cho vay của BIDV, trong khi đó phần lớn khách hàng cảm nhận bình thƣờng hoặc không hài lòng về mức phí mà BIDV quy định.
d. Chính sách phân phối (Place)
Trong môi trƣờng Ngân hàng hiện đại thì một mạng lƣới rộng lớn, hoạt động an toàn hiệu quả là trở ngại lớn cho các đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối cho các sản phẩm bán lẻ của BIDV chủ yếu qua các kênh chính sau:
- Kênh phân phối truyền thống (kênh phân phối có sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng): Hiện nay, dịch vụ cho vay tín dụng bán lẻ của chi nhánh đƣợc cung cấp tại trụ sở chính và 4 phòng giao dịch, trong đó 2 phòng giao dịch ở thành phố, 01 phòng giao dịch Ngọc Hồi, 01 Phòng giao dich Đăk Hà
- Kênh phân phối hiện đại: BIDV Kon Tum có 8 máy ATM, cung cấp các dịch vụ nhắn tin qua điện thoại BSMS, bankplus, ứng dụng Smartbanking, IBMB. Kênh phân phối này thuận tiện cho các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm tiền vay thấu chi qua tài khoản và thông báo đến khách hàng các khoản vay đến hạn gốc, lãi.
Hình 2.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối tại BIDV Kon Tum
(Nguồn: Dữ liệu điều tra).
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với kênh phân phối tại BIDV Kon Tum đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc ta thấy những điểm sau:
+ Số lƣợng khách hàng hài lòng về tiêu chí tra cứu, tiếp cận thông tin về sản phẩm qua e-banking, smartbanking là chƣa cao. Việc sử dụng các sản phẩm này không quá phức tạp tuy nhiên đòi hỏi khách hàng phải có những kỹ năng và am hiểu về các ứng dụng này một cách nhất định, trong khi hầu hết các khách hàng của BIDV là khách hàng truyền thống nên tƣơng đối khó.
+ Đối với kênh phân phối truyền thống của BIDV khách hàng tƣơng đối hài lòng vì những điểm giao dịch của BIDV khá thuận lợi để giao dịch và hầu hết đối tƣợng đƣợc khảo sát cƣ trú tại thành phố Kon Tum. Nhƣ vậy, đối
với các đối tƣợng các khách hàng ở các huyện khác chƣa có phòng giao dịch của BIDV (chƣa đƣợc khảo sát) thì có thể đây là một điểm không thuận tiện cho họ.
d. Chính sách xúc tiến – truyền thông (Promotion)
Chi nhánh tiến hành quảng cáo dƣới nhiều hình thức nhƣ treo băng rôn quảng cáo, qua hình thức pa nô, áp phích, tờ rơi về các sản phẩm vay đƣợc tiếp thị đến các đối tƣợng khách hàng. BIDV Kon Tum vẫn còn thụ động trong việc tiếp thị sản phẩm đến khách hàng mà điển hình là các sản phẩm chỉ đƣợc giao cho cán bộ quản lý khách hàng, không có một bộ phận riêng để tiếp thị và chăm sóc khách hàng.
Hình thức quảng cáo chƣa thực sự hiệu quả, chƣa sử dụng thƣờng xuyên những phƣơng tiện quảng cáo có mức độ tiếp cận cao nhƣ quảng cáo trên truyền hình, báo hay tạp chí chuyên ngành. Việc quảng cáo chƣa dựa trên nhu cầu tìm kiếm thông tin hay các nguồn thông tin mà đối tƣợng khách hàng mục tiêu thƣờng xuyên tham khảo.
Việc quảng bá sản phẩm tới khách hàng chƣa đƣợc thực hiện đồng bộ và liên tục; kỹ năng bán hàng của cán bộ chƣa chuyên nghiệp… Vì vậy chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc với khách hàng về hoạt động tín dụng bán lẻ tại BIDV.
Khuyến mại
+ Ngân hàng thƣờng quà tặng vào ngày thành lập Ngân hàng 26.4 hàng năm cho các khách hàng vay tiêu dùng tín chấp nhƣ bình nƣớc Lock&lock, mũ bảo hiểm,…
+ Đối với nghiệp vụ phát hành và sử dụng thẻ tín dụng có rất nhiều chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn của trung ƣơng, triển khai tại chi nhánh: ngày vàng thẻ tín dụng, thƣởng chủ thẻ có doanh số tiêu dùng cao trong tuần, hoàn tiền cho khách hàng chi tiêu bằng thẻ visa….Tuy nhiên, số lƣợng trúng
giải tại chi nhánh rất thấp và hầu nhƣ không có khách hàng nào.
+ Các chƣơng trình Marketing của chi nhánh hầu hết triển khai từ chƣơng trình của BIDV trung ƣơng, chƣa có tính sáng tạo và nét đột phá riêng. Nhiều chƣơng trình còn áp dụng mang tính chất rập khuôn theo chƣơng trình của trung ƣơng nên đôi lúc chƣa đạt đƣợc hiệu quả nhƣ mong muốn do khác biệt về địa bàn hoạt động.
Tài trợ và chăm sóc khách hàng
Hoạt động tài trợ cho ngành giáo dục trong những năm gần đây của BIDV Kon Tum đƣợc sự hỗ trợ nguồn vốn từ trung ƣơng. Các sự kiện tài trợ:
+ Năm 2014, BIDV Kon Tum ký kết hợp tác toàn diện với ngành giáo dục và tài trợ cho các thiết bị hỗ trợ giảng dạy của 2 trƣờng THPT trên địa bàn.
+ Năm 2015 tài trợ kinh phí cho việc xây dựng hai trƣờng tiểu học thuộc hai xã nghèo trên địa bàn tỉnh Kon Tum
+ Ngoài ra, hàng năm BIDV Kon Tum cũng trao học bổng cho các trƣờng dựa trên tổng hòa lợi ích của khách hàng mang lại cho Ngân hàng, qua đó tiếp thị các sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng đến các giáo viên trong trƣờng.
Ngoài ngành giáo dục thì BIDV Kon Tum cũng thực hiện các chƣơng trình An sinh xã hội hàng năm đối với ngành y tế, tham gia các chƣơng trình quyên góp, tặng đồ cho ngƣời dân vùng sâu, vùng sa, dân tộc thiểu số.
Hiện tại, chi nhánh chƣa xây dựng ngân sách marketing riêng cho dịch vụ cho vay, các chi phí hoạt động marketing liên quan đến dịch vụ cho vay đƣợc gộp chung vào trong toàn bộ chi phí marketing của chi nhánh.
Hình 2.5. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mại, quảng cáo, tài trợ của BIDV Kon Tum
(Nguồn: Dữ liệu điều tra)
Về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chính sách xúc tiến truyền thông sản phẩm cho vay tín dụng bán lẻ tại BIDV Kon Tum đƣợc đánh giá theo mức độ sau: 1 là rất không hài lòng, 2 là không hài lòng, 3 là bình thƣờng, 4 là hài lòng, 5 là rất hài lòng. Theo kết quả thu thập đƣợc phần lớn khách hàng hài lòng về các chƣơng trình của BIDV, đặc biệt là việc Ngân hàng quan tâm đên khách hàng truyền thống, khách hàng có uy tín. Bên cạnh đó, BIDV cần phải đƣa ra nhiều chƣơng trình khuyến mại dành riêng cho sản phẩm cho vay tín dụng bán lẻ và phải thƣờng xuyên hơn.
e. Chính sách nguồn nhân lực (people)
Hoạt động cung cấp dịch vụ ngân hàng, chất lƣợng phục vụ, mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ của khách hàng phụ thuộc rất lớn vào đội ngũ cán bộ nhân viên tại ngân hàng đó. Có thể nói chính sách
con ngƣời là một trong những nguồn lực quan trọng của BIDV trong việc thực thi chiến lƣợc kinh doanh. Chính sách nguồn nhân lực hiện tại BIDV Kon Tum tập trung vào 3 nội dung cơ bản: Chính sách lƣơng bổng, đãi ngộ nhân viên, các hoạt động marketing nội bộ và các chƣơng trình đào tạo nhân viên.
BIDV Kon Tum coi trọng chính sách đào tạo, huấn luyện, đặc biệt toàn thể cán bộ đã vào làm việc tại BIDV Nam Gia Lai đƣợc trải qua lớp đào tạo nhân viên mới của ngành. Đội ngũ cán bộ nhân viên đƣợc tuyển dụng hàng