7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản
vị sản phẩm
a. Phân đoạn thị trường
Một ngân hàng hoạt động trên một thị trƣờng rộng lớn thì sẽ không thể phục vụ hết tất cả các khách hàng trên thị trƣờng đó. Nó sẽ hoạt động hiệu quả hơn nếu chọn lựa cho mình một phân khúc thị trƣờng phù hợp với khả năng về nguồn lực, thế mạnh của mình. Vậy bản thân ngân hàng cần phát hiện ra phân khúc thị trƣờng hấp dẫn mà ngân hàng có thể phục vụ một cách hiệu quả.
Phân khúc thị trƣờng là quá trình phân chia thị trƣờng tổng thể thành một số đơn vị nhỏ khác biệt nhau (gọi là các đoạn, khúc) nhƣng trong mỗi đơn vị lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi ứng xử của khách hàng. Nhƣ vậy, mỗi đoạn thị trƣờng sẽ tập hợp và bao gồm một số ngƣời tiêu dùng có những phản ứng tƣơng tự hoặc giống nhau dƣới tác động, kích thích nhất định từ phía doanh nghiệp.
Có nhiều cơ sở để phân khúc thị trƣờng nhƣ phân khúc thị trƣờng theo yếu tố địa lý, theo yếu tố nhân khẩu học hay theo yếu tố tâm lý, theo yếu tố hành vi. Việc phân khúc thị trƣờng cũng có những yêu cầu nhất định nhƣ:
- Đo lường được: Quy mô và sức mua sắm của các phân đoạn thị trƣờng phải đo lƣờng đƣợc.
- Quy mô đủ lớn: Nhu cầu ở các phân đoạn phải đủ lớn để ngân hàng có thể đầu tƣ nguồn lực đáp ứng nhu cầu.
- Tiếp cận được: Ngân hàng có thể tiếp cận và phục vụ đoạn thị trƣờng đó.
- Có sự khác biệt: Các phân đoạn khác nhau có phản ứng khác nhau với các công cụ marketing.
- Có tính khả thi: Ngân hàng phải có đủ nguồn lực để phục vụ cho đoạn thị trƣờng đó.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng quyết định đáp ứng. Để lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, trƣớc tiên ngân hàng cần đánh giá các phân đoạn thị trƣờng trên thị trƣờng tổng thể sau khi thực hiện phân đoạn thị trƣờng.
- Đánh giá độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trường: đánh giá trên một số khía cạnh nhƣ:
+ Quy mô và sự tăng trƣởng của phân đoạn thị trƣờng: về doanh số cho vay, quy mô vốn huy động và xu hƣớng thay đổi, lãi suất và xu thế thay đổi lãi suất, các nhân tố tác động đến cung cầu tiền tệ và sản phẩm của ngân hàng, ...
+ Hấp dẫn về cơ cấu thị trƣờng: về cạnh tranh giữa các ngân hàng, thách thức từ sự gia nhập của các định chế tài chính, thách thức từ các sản phẩm dịch vụ mới, thách thức từ phía khách hàng, ...
+ Phù hợp với mục tiêu, năng lực của ngân hàng: việc chọn lựa phân đoạn thị trƣờng đó có đúng với mục tiêu mà ngân hàng xây dựng, có phù hợp với các nguồn lực mà ngân hàng hiện có nhƣ nhân lực, tài lực, công nghệ và khả năng quản lý, ...
- Các phương án chọn lựa thị trường mục tiêu: ngân hàng sẽ có thể lựa chọn một trong số các phƣơng án lựa chọn thị trƣờng mục tiêu sau:
+ Tập trung vào một phân đoạn thị trƣờng: Với cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu này ngân hàng sẽ có ƣu điểm là tập trung toàn bộ nội lực vào đoạn thị trƣờng có thế mạnh, nhƣng cũng có nhƣợc điểm là khách hàng ít, khó có thể phát triển quy mô và xây dựng thƣơng hiệu.
+ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Đây là cách lựa chọn thị trƣờng mục tiêu mà ngân hàng sẽ chọn lựa một số đoạn thị trƣờng, mỗi đoạn thị trƣờng đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu, nguồn lực của công ty. Với cách lựa chọn này thì ngân hàng ít rủi ro và tạo đƣợc lợi thế cạnh tranh trong từng nhóm khách hàng, nhƣng phải có chất lƣợng sản phẩm cao và có uy tín, chi phí cao.
+ Chuyên môn hóa theo sản phẩm/dịch vụ: Với phƣơng án này ngân hàng chỉ cung cấp cho một đoạn thị trƣờng một loại sản phẩm, dịch vụ nhất định. Phƣơng án lựa chọn này có ƣu điểm là tập trung toàn bộ nguồn lực cho dòng sản phẩm, do đó có thể tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh, nhƣng dễ bỏ sót nhiều sản phẩm và đoạn thị trƣờng khác.
+ Chuyên môn hóa theo thị trƣờng: Ngân hàng sẽ tập trung phục vụ nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể. Phƣơng án lựa chọn này có những ƣu điểm nhƣ tập trung toàn bộ chuyên môn cho một nhóm khách hàng nhất định do đó tạo đƣợc những khách hàng trung thành. Tuy nhiên, cũng có những nhƣợc điểm nhƣ không tạo đƣợc lợi thế trong xu hƣớng phát triển đa thị trƣờng hiện nay, hạn chế về phát triển thƣơng hiệu của ngân hàng.
+ Bao phủ toàn bộ thị trƣờng: Ngân hàng sẽ đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ mà thị trƣờng cần đến. Với phƣơng án lựa chọn này ngân hàng sẽ đáp ứng đƣợc tất cả nhu cầu của khách hàng, tầm bao phủ rộng, nhƣng đòi hỏi các nguồn lực của ngân hàng phải lớn và dễ phân tán nội lực.
c. Định vị sản phẩm và dịch vụ trên thị trường mục tiêu
Theo Al Ries và Jad Trout: “ Định vị bắt đầu với một sản phẩm. Có thể là một hàng hóa, một dịch vụ, một công ty, một tổ chức, một định chế...Nhƣng định vị không phải là những gì mà bạn làm đối với sản phẩm. Định vị là những gì bạn làm với tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nghĩa là, bạn định vị sản phẩm trong tâm trí của khách hàng.”
Định vị thực chất là những hành động nhằm hình thành tƣ thế cạnh tranh cho sản phẩm của ngân hàng, là những cố gắng sắp đặt để những cống hiến của ngân hàng chiếm đƣợc vị trí xứng đáng trên thị trƣờng và khắc họa những hình ảnh đặm nét, khó quên trong tâm trí những khách hàng trọng điểm mà mình đặc biệt chú ý và lựa chọn phục vụ, trong sự so sánh tƣơng quan với các cống hiến của đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng [3]. Việc định vị sản phẩm tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh về một mặt nào đó trên cơ sở so sánh những đặc điểm khác biệt chiếm ƣu thế thông qua 4 yếu tố cơ bản:
Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm: cơ sở để tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất chủ yếu là dựa vào các yếu tố nhƣ tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa đƣợc, kiểu dáng, kết cấu sản phẩm.
Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ: làm những dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ kèm theo cho sản phẩm nhƣ hình thức giao hàng, lắp đặt những sản phẩm phức tạp, huấn luyện khách hàng sử dụng sản phẩm, tƣ vấn cho ngƣời mua, sữa chữa khi sản phẩm có hƣ hỏng.
Tạo điểm khác biệt cho nhân sự: là việc thuê và huấn luyện cán bộ công nhân viên trong ngân hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về các đặc điểm nhƣ có năng lực, thái độ tốt, có tín nhiệm, khả năng tin cậy cao và nhiệt tình.
Tạo điểm khác biệt cho hình ảnh: những đặc điểm về hình ảnh phải mang tính sang tạo, truyền đạt đƣợc một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó không thể nhầm lẫn với các thông tin tƣơng tự khác của đối thủ cạnh tranh. Hình ảnh của ngân hàng và nhãn hiệu thƣơng mại của sản phẩm phải nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. [3]