7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Triển khai các chính sách Markeing
a. Chính sách sản phẩm (Procduct)
Danh mục sản phẩm dịch vụ liên quan đến việc lựa chọn các sản phẩm dịch vụ, từ các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau và quyết định ngân hàng sẽ cung cấp ra thị trƣờng những sản phẩm dịch vụ gì? Cho đối tƣợng khách hàng nào? Ngân hàng chỉ giữ lại trong danh mục sản phẩm những sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, có khả năng phát triển và đem lại lợi nhuận cho ngân hàng. Một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đƣợc cấu thành bởi ba cấp độ:
Hình 1.1. Cấu trúc ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
-Một là, phần sản phẩm cốt lõi: Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng đáp ứng đƣợc nhu cầu cấp thiết của khách hàng. Về thực chất,
Sản phẩm hữu hình Sản phẩm bổ sung
đó là những lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở Ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà Ngân hàng cần bán cho khách hàng.
Nhiệm vụ của Marketing Ngân hàng là phát hiện ra nhu cầu cấp thiết của khách hàng, để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng.
-Hai là, phần sản phẩm hữu hình: Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhƣ tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tƣợng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các Ngân hàng.
Nhiều Ngân hàng thƣờng tìm cách tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ nhằm tạo sự khác biệt, tính độc đáo để tăng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng.
-Ba là, phần sản phẩm bổ sung: Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hoàn thiện hơn và thỏa mãn đƣợc nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các Ngân hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó. Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trƣớc hết các nhà Marketing Ngân hàng thƣờng phải xác định đƣợc nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm dịch vụ Ngân hàng thỏa mãn, tạo đƣợc hình ảnh cụ thể của sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách hàng phân biệt lựa chọn giữa các Ngân hàng.
Có thể nói, Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc coi là thành phần trung tâm trong chiến lƣợc Marketing. Nó là tiền đề, là cơ sở để xây dựng và triển khai các chiến lƣợc khác, là chiến lƣợc sắc bén trong cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời là phƣơng pháp có hiệu quả để tạo ra nhu cầu mới, thoả mãn ngày
càng tốt hơn nhu cầu sử dụng dịch vụ Ngân hàng của khách hàng. Chẳng hạn, khi Ngân hàng đƣa vào thị trƣờng những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, nhu cầu sử dụng của khách hàng và có chất lƣợng cao thì sản phẩm đó sẽ dễ dàng đi vào các kênh phân phối và chính sách xúc tiến hỗn hợp mới có hiệu quả. [4, tr.41-49]
Chính sách sản phẩm nhằm xác định danh mục sản phẩm và thuộc tính sản phẩm để ngân hàng có những biện pháp hoàn thiện, nâng cao chất lƣợng, hiệu quả của những sản phẩm hiện có. Ngân hàng cần xác định các thuộc tính của sản phẩm để nghiên cứu và đƣa thêm vào các sản phẩm các thuộc tính mới nhằm tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hơn.
Hoàn thiện sản phẩm rất quan trọng vì sản phẩm ngân hàng có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời khi có yêu cầu. Chu kỳ sống của sản phẩm Ngân hàng cũng giống nhƣ sản phẩm hàng hoá gồm 4 giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm vào thị trƣờng, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi, giai đoạn suy thoái. Khi sản phẩm mới đƣa ra, nhiều ngƣời chƣa hiểu hết các đặc điểm của sản phẩm vì vậy cần phải cải tạo và hoàn thiện sản phẩm. Ngƣời ta thƣờng cải tạo sản phẩm ở giai đoạn 1 và giai đoạn 4.
Để hoàn thiện sản phẩm cần: -Nâng cao chất lƣợng phục vụ.
-Đổi mới quy trình nghiệp vụ đơn giản hơn, tiết kiệm hơn về thời gian cũng nhƣ các khoản phí.
-Đổi mới cách thức phân phối. -Bổ sung đặc điểm mới.
Đây là một chiến lƣợc quan trọng nhằm duy trì và mở rộng khách hàng. Khi nghiên cứu về chiến lƣợc sản phẩm, cần quan tâm tới vấn đề chu kỳ sống của sản phẩm với những đặc điểm khác nhau ở từng chu kỳ.
Chu kỳ sống của sản phẩm (product life cycle) là khái niệm đƣợc dùng để mô tả các giai đoạn phát triển của sản phẩm, từ khi ra đời, phát triển, trƣởng thành và suy thoái. [7]
Hình 1.2. Vòng đời sản phẩm và chiến lược Marketing
Mặt khác còn phải kể đến việc phát triển sản phẩm dịch vụ mới còn là nội dung quan trọng nhất trong chiến lƣợc sản phẩm Ngân hàng, bởi sản phẩm dịch vụ mới sẽ làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cƣờng khả năng cạnh tranh của Ngân hàng – yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng trong môi trƣờng cạnh tranh.
Đƣa ra sản phẩm mới là việc quan trọng của marketing nó phụ thuộc vào trình độ của cán bộ ngân hàng và vốn của ngân hàng.
Hình 1.3. Quy trình phát triển sản phẩm mới
Giới thiệu
Tăng trƣởng
Bão hòa
Suy thoái
Chiến lược:
Tuyên truyền về lợi ích sản phẩm Chiến lược:
Marketing nhãn hiệu Chiến lược:
Xúc tiến bán hàng, người sử dụng mới
Chiến lược:
Duy trì, thu hoạch, hoặc loại bỏ
Xây dựng chiến lƣợc sản phẩm Hình thành ý tƣởng
Lựa chọn ý tƣởng Triển khai và thử nghiệm Đƣa sản phẩm vào thị trƣờng
Phần lớn các dich vụ ngân hàng cung cấp là giống nhau, vì vậy trong hàng loạt các dịch vụ ngân hàng đang cung cấp, ngân hàng cần tập trung phát triển những dịch vụ có thế mạnh của mình so với ngân hàng khác, ngân hàng cần làm sao khách hàng của mình khi nhắc đến dịch vụ đó công chúng nhớ đến ngay ngân hàng đó.
b. Chính sách giá (Price)
Giá cả của dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng hay chính ngân hàng phải trả, hoặc để đƣợc quyền sử dụng một số tiền nhất định trong một thời gian và với những điều kiện thõa thuận, hoặc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp [1, tr.9].
Lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng là giá cả của ngân hàng cung cấp cho khách hàng, là khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng các dịch vụ của ngân hàng.
Có nhiều phƣơng thức định giá khác nhau nhƣng nhìn chung thƣờng nhóm vào 3 nhóm chủ yếu:
- Định giá hƣớng vào chi phí: Đây là kỹ thuật định giá truyền thống dựa trên cơ sở ƣớc tính đƣợc chi phí tham gia vào quá trình dịch vụ một cách khá chính xác và đầy đủ.
- Định giá dịch vụ cho vay tổng thể: Ngoài dịch vụ cho vay cơ bản, ngân hàng thƣờng bán cho khách hàng thêm các dịch vụ ngoại vi bổ sung để tạo thành một dịch vụ cho vay tổng thể (tùy theo nhu cầu từng phân đoạn). Do đó, cần phải tính thêm phí dịch vụ vào lãi suất cho vay ở một tỷ lệ % thỏa đáng.
- Định giá hƣớng cạnh tranh: Đây là kỹ thuật định giá dựa vào sự tham khảo giá sẵn có từ các ngân hàng cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí và giá trị cảm nhận.
- Nhóm chính sách định giá vị thế cạnh tranh:
+ Chính sách giá thâm nhập thị trƣờng: Gía đƣợc định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm dành thị phần cao trong thị trƣờng tƣơng lai.
+ Chính sách giá cạnh tranh: Giá đƣợc định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trên cơ sở hy sinh một phần lợi nhuận để đối phó với áp lực thời điểm cạnh tranh nặng nề.
+ Chính sách giá phòng thủ: Giá đƣợc định để đối phó định chế khác thể hiện biện pháp phòng vệ để bảo vệ các hoạt động kinh doanh hiện hữu (có thể hòa vốn và bù đắp chi phí).
- Nhóm chính sách định giá cho danh mục dịch vụ:
+ Chính sách giá nhóm dịch vụ: Xác lập một biểu giá cho các dịch vụ trong cùng một nhóm
+ Chính sách giá cho các dịch vụ bổ sung: Bên cạnh dịch vụ cơ bản có hàng loại dịch vụ bổ sung đƣợc bán kèm theo dịch vụ tổng thể, cần tính thêm dịch vụ nào đƣợc tính thêm chi phí và dịch vụ nào đƣợc miễn phí.
+ Chính sách giá hổ trợ chéo: Kỹ thuật bán chéo tạo điều kiện cho ngân hàng bán cho khách hàng nhiều dịch vụ khác nhau và ngầm ý có sự hỗ trợ chéo về giá.
- Nhóm chính sách điều chỉnh giá:
Nhóm chính sách giá chiết khấu theo thời gian hoàn trả: lãi suất càng giảm khi kỳ hạn cho vay càng rút ngắn
Chính sách giá theo quy mô giá dịch vụ: quy mô khoản vay càng lớn lãi suất càng giảm.
- Nhóm chính sách giá phân biệt:
Ngân hàng có thể định giá khác biệt tùy theo nhóm đối tƣợng khách hàng, trình độ chất lƣợng dịch vụ, địa bàn giao dịch. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho sinh viên, nông dân, giá tùy thuộc vào quan hệ khách hàng, khách hàng càng
trung thành càng hƣởng giá ƣu đãi. Giá trừng phạt ( khách hàng vi phạm cam kết: nợ quán hạn,…).
- Nhóm chính sách giá khuyến khích tiêu dùng:
Với mục đích lôi kéo và khuyến khích khách hàng sử dụng nhiều giá trị dịch vụ hay làm quen với cách thức phân phối mới. Ví dụ nhƣ giá ƣu đãi cho khách hàng mới giao dịch, giá ƣu đãi cho khách hàng sử dụng công nghệ phân phối mới ATM…, giá ƣu đãi cho khách hàng mua chéo nhiều dịch vụ.
b.Chính sách phân phối
Kênh phân phối ngân hàng đƣợc mô tả nhƣ là tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng bao gồm: Tổ chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa dịch vụ đến với khách hàng. Kênh phân phối ngân hàng chia làm hai loại kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
- Kênh phân phối trực tiếp:
Kênh phân phối gián tiếp:
Ngân hàng Đại lý, môi giới Khách hàng
Hình 1.4. Sơ đồ kênh phân phối của ngân hàng
- Kênh phân phối dịch vụ ngân hàng trực tiếp đƣợc chia làm hai loại kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
+ Kênh phân phối truyền thống: là phƣơng tiện kênh trực tiếp đƣa dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng chủ yếu dựa trên đội ngũ nhân viên ngân
hàng. Hệ thống chi nhánh là các kênh phân phối truyền thống của ngân hàng. Trong bối cảnh phát triển dịch vụ ngân hàng hiện nay thì kênh phân phối trực tiếp vẫn giữ vai trò trung tâm trong việc tạo dựng và duy trì quan hệ khách hàng thông qua các việc cung cấp các hoạt động về tƣ vấn dịch vụ ngân hàng và thực hiện các giao dịch ngân hàng hàng ngày.
+ Kênh phân phối hiện đại: là phƣơng tiện đƣa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng dựa trên việc ứng dụng trình độ khoa học công nghê, đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong lĩnh vực ngân hàng. Bao gồm hai kênh cơ bản là ngân hàng điện tử và ngân hàng qua mạng. Ngân hàng điện tử phân phối các dịch vụ thanh toán thông qua đƣờng điện thoại hoặc máy tính. Ngân hàng cho phép khách hàng truy cập từ xa vào ngân hàng để thu thập thông tin, thực hiện giao dịch thanh toán, sử dụng các dịch vụ mới. Các giao dịch điện tử thƣờng đƣợc thực hiện qua các phƣơng tiện nhƣ: Máy thanh toán tại địa điểm bán hàng (POS), Máy rút tiền tự động ATM, Ngân hàng qua điện thoại (Mobile banking), Ngân hàng qua mạng nội bộ (Mạng LAN), Ngân hàng qua mạng internet.
- Kênh phân phối gián tiếp: Thông qua việc sử dụng các trung gian các ngân hàng cung cấp các dịch vụ của mình cho khách hàng và tạo nên hệ thống kênh phân phối gián tiếp. Đó là các đại lý nhận thanh toán hộ ngân hàng tại địa điểm mà ngân hàng không có chi nhánh.
Nội dung chính của chính sách phân phối bao gồm: Lập những địa điểm bán hàng và các chính sách, phƣơng hƣớng để lập các chi nhánh ngân hàng. Lựa chọn địa điểm tiêu thụ dịch vụ ngân hàng tốt nhất cần phải đánh giá vùng sẽ dự kiến đặt trụ sở, phòng, điểm giao dịch, đặc điểm khách hàng, mức độ cạnh tranh, sự thuận tiện tiếp cận địa điểm kể cả khách hàng tiềm năng, trình độ và kỹ thuật công nghệ của ngân hàng. Bên cạnh đó, việc cơ cấu lại mạng lƣới chi nhánh truyền thống và hiện đại cũng là xu hƣớng hiện nay
của chính sách phân phối ngân hàng.
Lựa chọn kênh phân phối
Một thực tế là các Ngân hàng hiện nay đang hoạt động trong môi trƣờng cạnh tranh ngày càng gia tăng, sự phát triển của công nghệ Ngân hàng và khả năng giảm lợi nhuận đang đe dọa đã đòi hỏi họ phải có nhiều thách thức trong việc lựa chọn một hệ thống cung ứng phù hợp. Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của Ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu cơ bản sau:
Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với Ngân hàng. Phù hợp với phạm vi, quy mô hoạt động của Ngân hàng cả trong hiện tại và tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh của Ngân hàng cũng nhƣ phù hợp với mô hình tổ chức của Ngân hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng phải xem xét các yếu tố sau đây trƣớc khi có quyết định về một vị trí chi nhánh mới:
+ Mật độ ngƣời, xe cộ qua lại.
+ Có nhiều cữa hàng bán lẻ, cữa hàng bách hóa nằm xung quanh chi nhánh.
+ Dân số đông với phần đông là lứa tuổi trung niên trở lên hoặc là giới chủ doanh nghiệp.
+ Mật độ cạnh tranh các dịch vụ tài chính ngân hàng ở mức độ vừa phải.
+ Tốc độ gia tăng dân số ở mức khá cao
+ Thu nhập bình quân của dân cƣ ở mức trung bình [1, tr.93].
d.Chính sách giao tiếp – khuếch trương (Promotion)
Đây là chiến lƣợc vô cùng quan trọng góp phần mở thị trƣờng mới, mở rộng quy mô ảnh hƣởng của Ngân hàng, khẳng định thêm vị trí của Ngân hàng trên thị trƣờng.
báo, thông tin với khách hàng và các giới liên quan những thông tin về sản phẩm và hoạt động kinh doanh của Ngân hàng nhằm làm tăng sự hiểu biết của khách hàng về Ngân hàng, kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm ngân hàng, tạo dựng và khuếch trƣơng hình ảnh Ngân hàng, thu hút thêm nhiều khách hàng mới cho Ngân hàng, đồng thời tạo dựng sự khác biệt giữa sản phẩm Ngân hàng với các đối thủ cạnh tranh. Các phƣơng pháp giao tiếp khuếch trƣơng gồm: Quảng cáo; Quan hệ công chúng; Giao dịch cá nhân; Xúc tiến bán; Marketing trực tiếp và các hoạt động tài trợ. [7]
Hoạt động quảng cáo: là hoạt động truyền thống không trực tiếp và phi cá nhân, trong đó Ngân hàng trả chi phí để sử dụng các phƣơng tiện thông tin đại chúng vào mục đích truyền bá những thông tin về sản phẩm và hoạt động của Ngân hàng tới các nhóm khách hàng mục tiêu. Thông thƣờng, các chủ đề quảng cáo của Ngân hàng thƣờng xoay quanh những vấn đề về trách nhiệm của Ngân hàng, sự an toàn có hiệu quả của các khoản tiền gửi, tiền vay hoặc cung cấp cho khách hàng về các dịch vụ mới. Nội dung thông điệp quảng cáo phải hấp dẫn, giàu tính nghệ thuật, phù hợp với lối sống truyền thống và văn hoá dân tộc.
Giao dịch cá nhân: là những giao dịch trực tiếp đƣợc thực hiện giữa