6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.2. Xác định mục tiêu marketing
Muốn thiết lập mục tiêu marketing thì trước hết mục tiêu đó phải phù hợp với mục tiêu mà công ty đang theo đuổi. Do vậy, đầu tiên cần phải biết mục tiêu của công ty được xây dựng như thế nào, để từ đó đưa ra được mục tiêu marketing tương ứng.
Các mục tiêu marketing gồm:
- Mục tiêu tăng trưởng: Chính sách marketing nhằm mở rộng quy mô toàn thị trường và tăng thị phần của doanh nghiệp bằng nhiều giải pháo như thu hút khách hàng, khác biệt hóa và tìm công cụ mới của sản phẩm.
- Mục tiêu cạnh tranh: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu dành thêm thị phần nào đó từ đối thủ. Doanh nghiệp sử dụng lợi thế chi phí thấp, khả năng cung cấp sản phẩm có giá trị cao hơn so với giá cả để có thể tấn công vào các đối thủ nhằm dành được lợi thế cạnh tranh.
- Mục tiêu an toàn: Chính sách marketing của doanh nghiệp có mục tiêu bảo vệ thị phần hiện có, cảnh giá trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh.
1.2.3. Phân đoạn thị trƣờng, lực chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm.
a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành những nhóm thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.
Một số tiêu thức phân đoạn thị trường thường sử dụng:
- Phân đoạn theo các tiêu thức địa lý:thị trường được chia thành các khu
vực địa lý khác nhau như: các quốc gia, các vùng, các tỉnh, thành phố, quận, huyện. Phân đoạn theo khu vực địa lý được sử dụng khi có sự khác biệt về đặc tính tiêu dùng và phương thức kinh doanh giữa các khu vực.
- Phân đoạn theo các tiêu thức nhân khẩu học: thị trường được chia nhỏ theo đặc điểm dân số học như độ tuổi, nghề nghiệp, tôn giáo,…Phân đoạn theo hình thức này được sử dụng đối với các sản phẩm, dịch vụ có sự khác biệt theo từng nhóm nhân khẩu.
- Phân đoạn theo đặc điểm tiêu dùng: căn cứ vào mức mua để phân loại khách hàng (cá nhân, tập thể, gia đình, tổ chức). Phương thức này được sử dụng khi có sự khác biệt trong các quyết định mua sắm, sử dụng giữa người mua và người sử dụng.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi phân đoạn thị trường, công ty đã thấy những ưu điểm và cơ may của từng phân đoạn, trên cơ sở đó công ty xác định những phân đoạn thị trường hấp dẫn nhau như: nhu cầu lớn, tốc độ tăng trưởng cao, mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh. Công ty phải xem xét phân khúc nào phù hợp với sở trường, khả năng của mình để khai thác thành công các phân khúc đó. Có năm phương án để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu:
Bảng 1.1: Các phƣơng án để xem xét lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phƣơng án
lựa chọn Trƣờng hợp áp dụng Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Tập trung vào một đoạn
thị trường
Công ty vừa gia nhập thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm
Tập trung mọi nguồn lực vào một đoạn thị trường và tạo dựng cho mình một vị trí vững chắc
Rủi ro cao khi thị trường biến động
Chuyên môn hóa có chọn
lọc
Công ty muốn đưa một số sản phẩm của mình để cung cấp cho một số đoạn thị trường thuận lợi và phù hợp nhất để kinh doanh Phân tán rủi ro Không phù hợp với công ty có nguồn lực còn hạn chế Chuyên môn hóa theo thị trường
Công ty cung cấp nhiều loại sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp
Giúp công ty hiểu rất rõ nhu cầu, và dễ chiếm được lòng tin của nhóm khách hàng đó Độ rủi ro cao Chuyên môn hóa theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường
Giúp công ty chuyên sâu vào một sản phẩm để nâng cao sức cạnh tranh Độ rủi ro cao Chiếm toàn bộ thị trường Công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho tất cả các nhóm khách hàng khác nhau Công ty có thể bao phủ toàn bộ thị trường Chỉ những công ty lớn mới có thể áp dụng
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp sao cho nó có thể chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. [3]
Các cách tiếp cận định vị:
- Định vị dựa trên đặc tính: đối với một số sản phẩm, khách hàng có thể quan tâm tới các đặc tính đó của sản phẩm. Các đặc tính đó sẽ gián tiếp mang lại lợi ích cho khách hàng.
- Định vị dựa trên lợi ích: sản phẩm của công ty có khả năng mang lại các lợi ích cao hơn so với các sản phẩm khác cho khách hàng. Muốn định vị theo kiểu này, công ty phải hiểu được những lợi ích mà khách hàng mong đợi khi dùng sản phẩm và nhận thức của họ về các đặc tính đó đối với các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường.
- Định vị dựa trên giá/chất lượng: có thể khai thác quan niệm giá cao là dấu hiệu của chất lượng hoặc nhấn mạnh ý tưởng giá thấp đem lại giá trị.
- Định vị dựa trên việc sử dụng hoặc ứng dụng: nhấn mạnh vào việc ứng dụng và sử dụng có thể là một công cụ hiểu quả để định vị với khách hàng
- Định vị dựa trên người sử dụng sản phẩm: cách định vị này dựa trên cá tính hoặc loại người sử dụng.
- Định vị dựa trên loại sản phẩm: theo kiểu định vị này, công ty tạo ra sự khác biệt để thu hút khách hàng nhờ loại hình sản phẩm. Mục đích ở đây là định vị sản phẩm gắn liền với một loại sản phẩm cụ thể.
- Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh: theo phương thức này, vị trí của sản phẩm của sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy để so sánh với sản phẩm của công ty. Công ty có thể định vị ở vị trí cao hơn, hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Khi định vị cao hơn so với đối thủ, công ty cần có các năng lực vượt trội để đối đầu trực tiếp.
- Định vị dựa trên cảm xúc: kiểu định vị này tập trung vào việc sản phẩm khiến khách hàng cảm xúc như thế nào.
Sau khi doanh nghiệp đã quyết định chiến lược định vị, họ có thể thể bắt tay sang chiến lược phối thức tiếp thị một cách chi tiết và cụ thể.
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing
Marketing – mix (Phối thức marketing) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [10]
Với hàng hóa hữu hình, Marketing-mix bao gồm 4 công cụ: chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách truyền thông, cổ động (Promotion), nhưng trong marketing dịch vụ đã được mở rộng thêm 3P nữa là: chính sách nguồn nhân lực (Personality), môi trường vật chất (Physical evidence) và quá trình tương tác dịch vụ (Process)
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:
+ Phát triển dòng sản phẩm, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc điểm và ứng dụng + Quy chuẩn hóa mẫu mã sản phẩm, thiết kế bao bì. + Định vị sản phẩm trên thị trường.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
b. Chính sách định giá (Price)
“Giá cả được định nghĩa là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ bù đắp được chi phí sản xuất và marketing, mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được những mục tiêu định giá, thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua và cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường” [1, tr. 270]
Chính sách giá là những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử về giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Có nhiều phương pháp định giá trong Marketing, tuy nhiên chúng được chia thành 3 nhóm cơ bản:
- Định giá hướng vào chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận kỳ vọng. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + m Trong đó:
+ G là giá bán đơn vị sản phẩm.
+ Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
+ m là lợi nhuận kỳ vọng, phần trăm m có thể tính theo phần trăm của phí tổn hoặc phần trăm của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá cho sản phẩm, dịch vụ tương tự của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh. Tùy theo loại thị trường và đặc tính của sản phẩm và doanh nghiệp đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
+ Phương pháp định giá ngang bằng thường được áp dụng trong các trường hợp như: cạnh tranh thị thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; thị trường của doanh nghiệp là thị trường độc quyền nhóm.
+ Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh là ngang bằng nhưng doanh nghiệp muốn lôi kéo khách hàng.
+ Định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh: áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ, khi doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao cấp.
- Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Chính sách phân phối (Place)
“Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa từ người cung ứng nguyên vật liệu cho đến người sản xuất cho đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó bao gồm tất cả các tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng” [1, tr.476]
- Quyết định phương án chính của kênh phân phối: có ba phương án để lựa chọn về độ bao phủ của kênh:
+ Phân phối độc quyền: xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao.
+ Phân phối chọn lọc: là lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗtrợ doanh số và dịch vụ. Khi những trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
+ Phân phối rộng rãi: sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán nên đây là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, thường được sử dụng cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao.
- Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phân phối được thiết kế khác nhau.
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): doanh nghiệp không sử dụng trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
- Xung đột trong kênh: gồm ba dạng là xung đột đa kênh, xung đột dọc và xung đột ngang.
+ Xung đột đa kênh là xung đột giữa hai hoặc nhiều kênh trong cùng một hệ thống kênh.
+ Xung đột dọc là xung đột giữa hai hoặc nhiều thành viên trong cùng một kênh.
+ Xung đột ngang là xung đột giữa các thành viên kênh ở cùng mức độ phân phối trong kênh .
- Hậu cần marketing: Những chức năng hậu cần cơ bản bao gồm tổng kho, quản trị tồn kho, vận chuyển và quản trị thông tin hậu cần.
+ Nhà kho
Chức năng tồn kho giải quyết sự khác biệt về sốlượng và thời điểm, nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm sẵn sàng khi khách hàng mua chúng. Công ty phải quyết định bao nhiêu kho hàng và những loại kho nào mình cần và đặt chúng ở đâu. + Quản trị tồn kho Kênh không cấp Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ
Quản trị tồn kho cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhà quản trị phải duy trì sự cân bằng giữa việc tồn kho quá nhiều và quá ít. Với tồn kho qua ít, công ty gặp rủi rỏ cạn dữ trữ khi khách hàng muốn mua hàng. Dự trữ quá nhiều hàng tạo ra tồn kho quá mức cần thiết khiến chi phí cao và hàng hóa lỗi thời. Do vậy, công ty phải cân đối giữa chi phí của việc tồn kho với doanh thu và lợi nhuận.
+ Vận chuyển
Vận chuyển tác động đến việc định giá, năng lực giao hàng và tình trạng của hàng hóa khi nó đến với khách hàng - tất cả yếu tố này đều tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các hình thức vận tải chính: đường bộ, đường thủy, đường hàng không, đường sắt, đường ống và một lựa chọn tương đối hiện đại khác là Internet.
d. Chính sách truyền thông marketing (promotion)
Truyền thông, cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp [4]
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động gồm năm công cụ chủ yếu:
Quảng cáo: “ là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về
công ty, sản phẩm, sịch vụ hay ý tưởng. Nếu xét về chi phí bỏ ra để đến được với 1000 khách hàng thì khó có công cụ nào tốt hơn quảng cáo”.[6,tr. 208]
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng thường