6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.3. Những nguyên nhân của những hạn chế
Những hạn chế còn tồn tại trong việc triển khai các chính sách marketing của công ty vì các nguyên nhân sau.
- Nguồn lực về tài chính vẫn còn hạn chế so với những công ty lớn trong ngành chính vì vậy nên sự đa dạng về sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế. Bên cạnh đó, nguồn lực tài chính hạn chế còn ảnh hưởng trực tiếp đến kinh phí marketing và chi phí đào tạo nhân viên.
- Nhân viên tại công ty chưa được đào tạo kỹ càng về kiến thức chuyên môn lẫn lỹ năng giao tiếp với khách hàng đã được tiếp xúc và làm việc với khách hàng dẫn đến sự không chuyên nghiệp trong tư vấn và phục vụ khách hàng. Lượng nhân viên chăm sóc khách hàng vẫn còn khá mỏng, không đáp ứng được nhu cần tư vấn cho khách hàng vào thời gian cao điểm.
- Do quy mô hoạt động của hệ thống Bách Khoa Computer còn nhỏ nên số lượng điện thoại di động tiêu thụ không đủ để gây sức ép về giá đối với nhà cung ứng.
- Bị chi phối về chính sách giá và chính sách sản phẩm khi bày bán trong BigC do cửa hàng được đặt ngay tại khu vực mua hàng tự chọn. Mọi sự thay đổi về giá hay sản phẩm đều phải thông qua quản lý của siêu thị và được nhân viên của Big C cập nhật trên hệ thống thanh toán
- Thị trường cạnh tranh hiện nay rất gay gắt bởi các công ty lớn trong ngành có nguồn lực tài chính mạnh thường xuyên có các chương trình quảng cáo rầm rộ và các cửa hàng nhỏ lẻ bán giá rẻ hơn nhờ giảm chi phí do trốn thuế, chi phí mặt bằng thấp,…
- Lực lượng quản lý thị trường trên thành phố không mạnh tay với các cửa hàng buôn bán điện thoại di động xách tay có xuất xứ không rõ ràng hoặc bán hàng nhái với giá rẻ làm ảnh hưởng đến doanh thu của các công ty bán hàng chính hãng.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 của luận văn đi sâu phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh, tình hình triển khai các chính sách marketing của công ty Bách Khoa Computer cho sản phẩm điện thoại di động, yếu tố này ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh tổng thể doanh nghiệp.
Tác giả tiến hành phân tích môi trường bên trong thông qua phân tích các nguồn lực để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu. Trên cơ sở đó đưa ra những quyết định chính sách thích hợp để phát huy thế mạnh và hạn chế tối đa điểm yếu, tạo lợi thế so với đối thủ cạnh tranh. Mặt khác luận văn tiến hành phân tích các chính sách marketing hiện tại (7P) một cách cụ thể làm tiền đề cho việc hoàn thiện chính sách marketing ở chương 3.
CHƢƠNG 3
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH
KHOA COMPUTER TẠI THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
3.1. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI ĐÀ NẴNG
3.1.1. Môi trƣờng vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Cũng giống như Thủ đô Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh, kinh tế Đà Nẵng tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng của kinh tế Việt Nam trong thập kỷ qua ở mức khoảng 7%. Đà Nẵng luôn hướng tới mục tiêu xây dựng thành phố trở thành đô thị động lực, có vị trí quan trọng trong chiến lược phát triển vùng, hướng mô hình tập trung đa cực, không gian mở rộng; liên kết hợp tác chặt chẽ với vùng kinh tế trọng điểm miền Trung và cả nước; phát triển kinh tế biển và hội nhập kinh tế quốc tế.
Năm 2014, tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ ước đạt 39.388,4 tỷ đồng, tăng 11,6% so cùng kỳ 2013. Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa ước đạt 543,5 triệu USD, bằng 47,1% kế hoạch năm, tăng 10,1%; giá trị sản xuất công nghiệp ước đạt 20.980 tỷ đồng, bằng 49,6% kế hoạch, tăng 9,6%; giá trị sản xuất thuỷ sản, nông lâm ước đạt 1.442 tỷ đồng, bằng 65,6% kế hoạch năm, tăng 3,2%; dịch vụ tài chính, ngân hàng phát triển ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho các thành phần kinh tế và người dân tiếp cận các dịch vụ ngân hàng. Dự báo đến năm 2020:
“- Tăng trưởng kinh tế: duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế 12 - 13%/năm, đưa Đà Nẵng trở thành địa bàn có sức thúc đẩy phát triển kinh tế các vùng phụ cận.
- Cơ cấu kinh tế: chuyển đổi theo hướng dịch vụ - công nghiệp, xây dựng - nông nghiệp. Dự kiến cơ cấu kinh tế của thành phố đến năm 2020 là: dịch vụ: 55,6%, công nghiệp và xây dựng: 42,8%; nông nghiệp: 1,6%.
- Đến năm 2020, tỷ trọng GDP của thành phố chiếm khoảng 2,8% GDP cả nước; kim ngạch xuất khẩu thời kỳ 2011 - 2020 tăng bình quân 19 - 20%/năm; GDP bình quân đầu người đạt 4.500 - 5.000 USD; duy trì tỷ trọng thu ngân sách so với GDP đạt từ 35 - 36%; tốc độ đổi mới công nghệ bình quân hàng năm đạt 25%” [11]
Về dịch vụ:
- Tập trung tạo bước chuyển biến mạnh mẽ trong phát triển dịch vụ nhằm đẩy nhanh quá trình chuyển dịch cơ cấu kinh tế, tăng mức đóng góp vào tăng trưởng kinh tế.
- Phấn đấu tốc độ tăng trưởng các ngành khu vực dịch vụ cao hơn tăng trưởng chung nền kinh tế thành phố giai đoạn 2016 - 2020 tăng 14%/năm, tỷ trọng khu vực dịch vụ cơ cấu kinh tế thành phố đến năm 2015 chiếm 52,2%, năm 2020 đạt 55,6% tổng GDP của thành phố.
- Thương mại: xây dựng ngành thương mại phát triển vững mạnh, có hệ thống kết cấu hạ tầng lương đối diện hiện đại. Dự kiến tăng trưởng thời kỳ 2016 - 2020 đạt 14,1%.
b. Môi trường chính trị
Khi nói đến đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, người ta thường hay nghĩ đến Hà Nội hoặc thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, Financial Times lại cho rằng nhà đầu tư nên chú ý đến Đà Nẵng vì đây mới là địa chỉ có môi trường đầu tư tốt nhất.
Tại Đà Nẵng, chính quyền thành phố luôn có những chủ trương, chính sách để khuyến khích các nhà đầu tư. Trong năm 2014, Thành ủy, Uỷ Ban nhân dân thành phố Đà Nẵng đã xác định là năm “bản lề” để tập trung các
biện pháp hỗ trợ phát triển doanh nghiệp trên địa bàn thành phố, thật vậy với hàng loại các biện pháp đã triển khai ngay từ những ngày đầu năm mới 2014 như thành lập và đưa vào hoạt động Quỹ Bảo lãnh tín dụng doanh nghiệp nhỏ và vừa của thành phố Đà Nẵng, tìm mọi biện pháp hạ lãi suất cho vay đầu tư và đơn giản hóa thủ tục hành chính của Quỹ Đầu tư phát triển, liên tục đối thoại, lắng nghe và giải đáp các vướng mắc của doanh nghiệp, yêu cầu từng cơ quan quản lý nhà nước trên địa bàn có liên quan phải xây dựng kế hoạch chương trình hành động thực hiện “Năm doanh nghiệp Đà Nẵng 2014”,… cho thấy Lãnh đạo thành phố thật sự quyết tâm biến năm 2014 trở thành “điểm tựa” để doanh nghiệp Đà Nẵng vươn lên đứng vững trên thị trường.
c. Môi trường nhân khẩu học
Đà Nẵng có tốc độ đô thị hóa cao nhất cả nước, dân số Đà Nẵng tăng nhanh trong những năm qua, đây cũng là cơ hội tạo đà cho Đà Nẵng phát triển, nhất là một thành phố đang ở thời kỳ cơ cấu dân số vàng. Trong thời gian tới, Đà Nẵng tập trung phát triển nguồn nhân lực, đặc biệt nguồn nhân lực có chất lượng và việc tận dụng tốt nguồn nhân lực dồi dào này sẽ tạo điều kiện quan trọng cho việc tăng trưởng và phát triển kinh tế - xã hội của thành phố.
Bảng 3.1: Dự báo dân số từ năm 2016 đến năm 2020 tại Đà Nẵng
Đơn vị tính: Người
2016 2017 2018 2019 2020
Nhóm tuổi
15- 65 682 088 722 297 730 211 737 944 743 910
Tổng dân số 1 014 032 1 030 774 1 047 807 1 065 255 1 080 071
Số liệu trên cho thấy tốc độ tăng dân số trong 5 năm tới của thành phố Đà Nẵng chỉ ở mức vừa phải là 1,7 %. Dự báo trong tương lai dân số sẽ tăng nhanh chủ yếu do lượng người nhập cư vào thành phố. Tỷ lệ nhập cư sẽ tăng lên khoảng 2.6% cho giai đoạn đến năm 2015 và khoảng 3.8% vào giao đoạn 2015 đến 2020. Nếu tính cả thành phần dân nhập cư, dự báo thành phố Đà Nẵng sẽ đạt 1,4 triệu người vào năm 2020. Di cư đến thành phố vẫn tiếp diễn sẽ dẫn đến nhu cầu về tất cả các mặt hàng sẽ tăng lên, trong đó có cả nhu cầu về điện thoại di động.
Dân số đông và tăng nhanh đồng nghĩa với việc cầu về điện thoại di động sẽ ngày càng tăng lên trong thời gian tới, đây sẽ là một cơ hôi tuyệt vời nếu như những nhà cung ứng dịch vụ phân phối điện thoại di động biết nắm bắt thời cơ và có hành động phù hợp với thị trường.
d. Môi trường công nghệ
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng. Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động sự thay đổi về khoa học công nghệ. Ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua điện thoại, internet,…Việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phân không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty nâng cao hoạt động bán hàng, đem lại cho khách hàng sự hài lòng tuyệt đối nhất.
Hạn chế của công nghệ đối với hoạt động kinh doanh của Bách Khoa Computer: sự phát triển chóng mặt của công nghệ cũng là một thách thức lớn đối với doanh nghiệp, sự chậm trễ trong việc cập nhật tình hình phát triển công nghệ là nguyên nhân chính trong sự sụp đỏ của nhiều công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực với Bách Khoa Computer, bởi thế công ty phải luôn nhạy cảm, nhanh chóng trong vấn đề nắm bắt xu thế công nghệ, vấn đề này thực sự
tốn kém và khó khăn nhưng cũng là chìa khóa thành công để một công ty hoạt động trong lĩnh vực công nghệ như Bách Khoa Computer phát triển
3.1.2. Môi trƣờng vi mô
a. Dự báo nhu cầu của thị trường điện thoại di động tại Đà Nẵng
Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, tỷ lệ thuê bao di dộng tại Việt Nam đạt khoảng 140 thuê bao/100 dân và bình quân 93% người dân có điện thoại di động. Theo nghiên cứu của Vinasearch, trong 1 năm có 28% không thay đổi điện thoại di động, 39.3% người dùng thay đổi điện thoại 1 lần và 4.5% người dùng thay đổi điện thoại 3 lần trong 1 năm. Trong đó 50.5% người dùng thay đổi điện thoại vì muốn trãi nghiệm nhiều dòng điện thoại, 46% thích khám phá công nghệ mới và 31.1% thay đổi vì điện thoại cũ bị hư và 27% nhàm chán với điện thoại cũ.
Bảng 3.2: Dự báo nhu cầu sử dụng điện thoại đến năm 2020
2016 2018 2020
Tổng dân số 1 014 032 1 047 807 1 080 071
Dân số độ tuổi từ 15 đến 65 682 088 730 211 743 910
Tỷ lệ bình quân sử dụng điện thoại di
động (%) 94 95 96
Tổng lượng điện thoại di động 953190 995417 1036868
Số nhu cầu điện thoại tăng thêm 12213 42227 41452
Tỷ lệ đổi mới (%) 10 12 15
Lượng điện thoại đổi mới 95319 119450 155530
Tổng số điện thoại tăng thêm 107532 161677 196982
Báo cáo mới nhất của Công ty Nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam, năm 2013, tổng doanh số các sản phẩm điện tử - điện máy tại Việt Nam đạt
khoảng 5,4 tỷ USD. Trong đó, số tiền tiêu dùng cho điện thoại lên tới gần 2 tỷ USD, tăng 33% so với năm trước. Như vậy thị trường dành cho các ngành bán lẻ Việt Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng vẫn còn rộng và cuộc đua về số lượng cửa hàng vẫn sẽ được tiếp tục trong thời gian tới.
Cũng theo Công ty Nghiên cứu thị trường GfK, dự báo nhu cầu điện thoại di động tiếp tục tăng trung bình 30%/năm trong vòng 5 năm tới. Trong bản báo cáo Viettrack tháng 1 năm 2015 nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng của người dân trong thời kỳ kinh tế phục hồi của Cty nghiên cứu thị trường Intage Vietnam (FTA Market Research) có đến hơn 50% người dân Việt Nam vẫn lạc quan về sự phục hồi của nền kinh tế. Ngoài ra, người Đà Nẵng còn nhận thấy “tỷ lệ thất nghiệp giảm”, “thu nhập cá nhân tăng” và “sức mua sắm của người tiêu dùng tăng” là dấu hiệu tốt cho nền kinh tế phục hồi. Và Đà Nẵng là thành phố có cải tiến lớn nhất trong thu nhập hộ gia đình với 55% tăng lên. Bản báo cáo cũng cho thấy, 50% thu nhập của hộ gia đình được dùng để mua sắm các sản phẩm phục vụ nhu cầu thiết yếu hàng ngày (thực phẩm, sản phẩm chăm sóc gia đình...). Ngoài ra người tiêu dùng chi khoảng 15% thu nhập của hộ gia đình để mua các sản phẩm có giá trị cao như điện tử,
đồ gia dụng, các khoản thanh toán lãi suất... Thiết bị điện tử, tiết kiệm cho
việc mua xe máy và tiết kiệm cho việc mua đồ dùng gia đình là top 3 mặt hàng mà người tiêu dùng có kế hoạch tăng chi tiêu trong năm 2015. Đây là một cơ hội đầy hứa hẹn cho các hệ thống các công ty phân phối và bán lẻ điện thoại di động như Bách Khoa Computer.
Tuy nhiên, bị tác động bởi yếu tố sức mua sụt mạnh do người tiêu dùng “thắt lưng buộc bụng”, năm qua, giữa lúc nhiều doanh nghiệp đang nỗ lực vượt qua gia đoạn khó khăn, một số tiếp tục mở rộng điểm bán lẻ để bứt phá thị trường cũng phải chứng kiến có doanh nghiệp phải tuyên bố phá sản, rời cuộc chơi, hoặc “khai tử” bớt điểm bán trong hệ thống.
b. Các lực lượng cạnh tranh trong ngành
- Các đối thủ cạnh tranh trong ngành
Hiện nay cạnh tranh với Bách Khoa Computer trên địa bàn thành phố Đà Nẵng chủ yếu gồm các đơn vị như: Thế Giới Di Động, FPT Shop, Viễn Thông A, Viettel,… Dự báo đến năm 2020 thị trường cung ứng điện thoại di động tại Đà Nẵng sẽ được thu gọn và trở nên tập trung hơn. Các chuỗi cửa hàng lớn với lợi thế về quy mô sẽ thâu tóm được thị phần từ các cửa hàng nhỏ lẻ (Thế Giới Di Động sẽ nắm giữ 35%, FPT Shop 10%, Viễn Thông A 7.5% ), đặc biệt là tại các vùng nông thôn. Dưới đây là ma trận phân tích cạnh tranh theo thang điểm từ 1 đến 4 (1: thấp; 2: trung bình; 3: khá; 4: tốt)
Bảng 3.3: Ma trận phân tích cạnh tranh (CPM) Chỉ tiêu Trọng số Bách Khoa Computer Thế Giới Di Động FPT Shop Viễn Thông A Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm Hạng Điểm
Thị phần 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 3 0.3 Tính đa dạng của sản phẩm 0.15 2 0.3 3 0.45 3 0.45 4 0.6 Chất lượng dịch vụ 0.15 3 0.45 4 0.6 4 0.6 3 0.45 Thương hiệu, uy tín 0.2 2 0.4 4 0.8 4 0.8 3 0.6 Giá cạnh tranh 0.15 4 0.6 3 0.45 2 0.3 1 0.15 Năng lực tài chính 0.1 2 0.2 4 0.4 3 0.3 2 0.2 Truyền thông marketing 0.15 2 0.3 4 0.6 4 0.6 2 0.3 Tổng điểm 1.0 2.45 3.7 3.35 2.6
Với mức điểm đánh giá theo ma trận CPM, ta thấy rằng Bách Khoa Computer đang kinh doanh trong môi trường cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là với sự áp đảo của hai đối thủ lớn là Thế Giới Di Động và FPT Shop.
- Sức ép từ nhà cung cấp:
Như vậy, tuy đã dần xây dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng Đà Nẵng nhưng Bách Khoa Computer vẫn chiếm thị phần khá nhỏ so với các “ông lớn” như Thế Giới Di Động, Nguyễn Kim,…nên vẫn chưa đủ lực để làm giá với các nhà sản xuất. Những nhà sản xuất lớn vấn có quyền lực rất lớn trong chuỗi kinh doanh như chính sách phân phối sản phẩm “hot”, hỗ trợ khuyến mãi…
Nguồn hàng của công ty được cung ứng từ các nhà cung tại Việt Nam