6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Xây dựng các chính sách Marketing
Marketing – mix (Phối thức marketing) là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu [10]
Với hàng hóa hữu hình, Marketing-mix bao gồm 4 công cụ: chính sách sản phẩm (Product), chính sách giá (Price), chính sách phân phối (Place), chính sách truyền thông, cổ động (Promotion), nhưng trong marketing dịch vụ đã được mở rộng thêm 3P nữa là: chính sách nguồn nhân lực (Personality), môi trường vật chất (Physical evidence) và quá trình tương tác dịch vụ (Process)
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể cung ứng ra thị trường để thu hút, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu dùng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hoặc mong muốn của con người.
Chính sách sản phẩm là những nguyên tắc chỉ đạo, quy tắc, phương pháp, thủ tục được thiết lập gắn với việc phát triển và đổi mới sản phẩm nhằm hỗ trợ và thúc đẩy việc thực hiện các mục tiêu đã xác định. Chính sách sản phẩm bao gồm toàn bộ các giải pháp định hướng cho việc phát triển sản phẩm, làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường, đáp ứng cầu thị trường trong thời kỳ chiến lược xác định.
Khi xem xét về chính sách sản phẩm, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định sau:
+ Phát triển dòng sản phẩm, chủng loại, danh mục sản phẩm, phát triển sản phẩm mới
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Cải tiến chất lượng sản phẩm, đặc điểm và ứng dụng + Quy chuẩn hóa mẫu mã sản phẩm, thiết kế bao bì. + Định vị sản phẩm trên thị trường.
+ Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm.
b. Chính sách định giá (Price)
“Giá cả được định nghĩa là một khoản tiền gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ bù đắp được chi phí sản xuất và marketing, mang lại lợi nhuận cho người bán và đáp ứng được những mục tiêu định giá, thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua và cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường” [1, tr. 270]
Chính sách giá là những nguyên tắc, định hướng và quan điểm trong ứng xử về giá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.Các chính sách giá đúng cho phép doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Có nhiều phương pháp định giá trong Marketing, tuy nhiên chúng được chia thành 3 nhóm cơ bản:
- Định giá hướng vào chi phí: Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận kỳ vọng. Ta có thể dùng công thức:
G = Z + m Trong đó:
+ G là giá bán đơn vị sản phẩm.
+ Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
+ m là lợi nhuận kỳ vọng, phần trăm m có thể tính theo phần trăm của phí tổn hoặc phần trăm của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên cũng còn những nhược điểm nhất định.
- Định giá theo đối thủ cạnh tranh: Công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá cho sản phẩm, dịch vụ tương tự của doanh nghiệp nhằm mục đích cạnh tranh. Tùy theo loại thị trường và đặc tính của sản phẩm và doanh nghiệp đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh
+ Phương pháp định giá ngang bằng thường được áp dụng trong các trường hợp như: cạnh tranh thị thị trường gay gắt, trong khi sản phẩm của công ty không có gì khác biệt so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh; thị trường của doanh nghiệp là thị trường độc quyền nhóm.
+ Định giá thấp hơn so với giá của các đối thủ cạnh tranh: áp dụng khi khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp nhạy cảm về giá hoặc khi chất lượng sản phẩm/dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh là ngang bằng nhưng doanh nghiệp muốn lôi kéo khách hàng.
+ Định giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh: áp dụng trong trường hợp chất lượng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp cao hơn so với đối thủ, khi doanh nghiệp muốn xây dựng hình ảnh doanh nghiệp có chất lượng cao cấp.
- Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải thiết lập được giá trị trong ý nghĩa của người mua trong sự tương quan với các sản phẩm cạnh tranh khác.
c. Chính sách phân phối (Place)
“Kênh phân phối là kênh lưu chuyển hàng hóa và quyền sở hữu hàng hóa từ người cung ứng nguyên vật liệu cho đến người sản xuất cho đến người
tiêu dùng cuối cùng. Nó bao gồm tất cả các tổ chức trung gian góp phần đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng” [1, tr.476]
- Quyết định phương án chính của kênh phân phối: có ba phương án để lựa chọn về độ bao phủ của kênh:
+ Phân phối độc quyền: xảy ra khi nhà sản xuất hay nhà cung ứng dịch vụ cho phép một trung gian duy nhất bán một sản phẩm nào đó. Được tự do cạnh tranh trên thị trường với loại sản phẩm này, trung gian phân phối độc quyền có thể thao túng và thu được lợi nhuận biên cao.
+ Phân phối chọn lọc: là lựa chọn một số trung gian có khả năng đáp ứng những yêu cầu về hỗtrợ doanh số và dịch vụ. Khi những trung gian này mua về các nhãn hiệu cạnh tranh, công ty mong đợi chúng sẽ nhấn mạnh nhiều hơn vào việc cổ động và bán các sản phẩm hay dịch vụ của công ty.
+ Phân phối rộng rãi: sản phẩm hay dịch vụ được bán thông qua nhiều điểm bán nên đây là chiến lược có mức độ bao phủ cao nhất, thường được sử dụng cho những sản phẩm mà khách hàng yêu cầu mức độ tiện lợi về không gian khi mua hàng rất cao.
- Tổ chức hệ thống kênh phân phối: Do đặc điểm khác nhau của các dịch vụ mà các kênh phân phối được thiết kế khác nhau.
+ Kênh phân phối trực tiếp (kênh không cấp): doanh nghiệp không sử dụng trung gian để phân phối hàng hoá. Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến tận tay khách hàng.
+ Kênh phân phối gián tiếp: thông qua việc sử dụng các trung gian như đại lý, nhà bán lẻ, nhà bán buôn, đại lý độc quyền, doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Hình 1.3: Mô hình kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp
- Xung đột trong kênh: gồm ba dạng là xung đột đa kênh, xung đột dọc và xung đột ngang.
+ Xung đột đa kênh là xung đột giữa hai hoặc nhiều kênh trong cùng một hệ thống kênh.
+ Xung đột dọc là xung đột giữa hai hoặc nhiều thành viên trong cùng một kênh.
+ Xung đột ngang là xung đột giữa các thành viên kênh ở cùng mức độ phân phối trong kênh .
- Hậu cần marketing: Những chức năng hậu cần cơ bản bao gồm tổng kho, quản trị tồn kho, vận chuyển và quản trị thông tin hậu cần.
+ Nhà kho
Chức năng tồn kho giải quyết sự khác biệt về sốlượng và thời điểm, nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm sẵn sàng khi khách hàng mua chúng. Công ty phải quyết định bao nhiêu kho hàng và những loại kho nào mình cần và đặt chúng ở đâu. + Quản trị tồn kho Kênh không cấp Kênh một cấp Kênh hai cấp Kênh ba cấp Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán sỉ nhỏ Người bán lẻ Khách hàng Khách hàng Khách hàng Khách hàng Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ
Quản trị tồn kho cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhà quản trị phải duy trì sự cân bằng giữa việc tồn kho quá nhiều và quá ít. Với tồn kho qua ít, công ty gặp rủi rỏ cạn dữ trữ khi khách hàng muốn mua hàng. Dự trữ quá nhiều hàng tạo ra tồn kho quá mức cần thiết khiến chi phí cao và hàng hóa lỗi thời. Do vậy, công ty phải cân đối giữa chi phí của việc tồn kho với doanh thu và lợi nhuận.
+ Vận chuyển
Vận chuyển tác động đến việc định giá, năng lực giao hàng và tình trạng của hàng hóa khi nó đến với khách hàng - tất cả yếu tố này đều tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các hình thức vận tải chính: đường bộ, đường thủy, đường hàng không, đường sắt, đường ống và một lựa chọn tương đối hiện đại khác là Internet.
d. Chính sách truyền thông marketing (promotion)
Truyền thông, cổ động là tập hợp các hoạt động tác động trực tiếp hoặc gián tiếp lên tâm lý, thị hiếu khách hàng để xác lập một mức cầu thuận lợi cho doanh nghiệp [4]
Hệ thống truyền thông marketing còn được gọi là hệ thống cổ động gồm năm công cụ chủ yếu:
Quảng cáo: “ là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra nhận thức về
công ty, sản phẩm, sịch vụ hay ý tưởng. Nếu xét về chi phí bỏ ra để đến được với 1000 khách hàng thì khó có công cụ nào tốt hơn quảng cáo”.[6,tr. 208]
Ngày nay, với sự phát triển của công nghệ thông tin, khách hàng thường có xu hướng tìm hiểu về thông tin sản phẩm trước khi mua. Chính vì vậy, làm thế nào để thông tin của doanh nghiệp xuất hiện trên top của Google cũng là vấn đề đáng được quan tâm. Brian Halligan, Dharmesh Shah từng phát biểu
rằng: “Nếu trang của bạn không được tìm thấy trên Google điều đó có nghĩa
nghiệp mình. Trên thực tế bạn đang đẩy những khách hàng tiềm năng này về phía đối thủ cạnh tranh!”[7, tr. 87].
Ngoài ra, quảng cáo trên Facebook cũng là một kênh quảng cáo sản phẩm hiệu quả nhất trong các kênh quảng cáo trực tuyến hiện nay. Philip Kottler: “Do đặc điểm giá rẻ và không có sự thiên kiến, truyền thông xã hội sẽ là tương lai của truyền thông marketing. Hoạt động kết nối giữa bạn bè trên các mạng xã hội như Facebook và MySapace cũng có thể giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc về thị trường”. [9, tr. 9]
Marketing trực tiếp: là hình thức sử dụng thư tín, điện thoại và những
công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng hay yêu cầu họ có phản ứng lại.
Lợi ích của marketing trực tiếp: có thể lựa chọn được khách hàng tiềm năng tốt hơn, thông điệp bán được cá nhân hóa và khách hàng hóa, xây dựng được những quan hệ liên tục với mỗi khách hàng, có thể đến với khách hàng tiềm năng vào những thời điểm thích hợp và được tiếp nhận nhiều hơn, có thể thr nghiệm những thay đổi về cách quảng cáo hay là giá…, đối thủ cạnh tranh không xem được những chiến lược cạnh tranh của công ty dành riêng cho khách hàng, đánh giá được hiệu quả vì có thể đo lường phản ứng của khách hàng
Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn dưới hình thức thưởng để
khuyến khích dùng thẻ hoặc mua một háng hóa hay dịch vụ.
Quan hệ công chúng: bao gồm các chương trình khác nhau được
thiết kế nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh một doanh nghiệp hay những sản phẩm và dịch vụ nhất định nào đó.
Bán hàng trực tiếp: là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng
Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu chuyên biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hang.
Để phát triển một chiến lược truyền thông hiệu quả, doanh nghiệp cần phải định dạng công chúng mục tiêu (khách hàng hiện có và tiềm năng), xác định mục tiêu truyền thống, thiết kế thông điệp truyền thông, lựa chọn kênh truyền thông, xác định ngân sách cổ động, quyết định về hệ thống cổ động, đánh giá kết quả truyền thông.
e. Chính sách nguồn nhân lực (People)
Chính sách nguồn nhân nhân lực đề cập đến những nguyên tắc và quy chế mang tính định hướng chi phối mối quan hệ giữa doanh nghiệp và đội ngũ nhân viên của họ nhằm làm cho con người đóng góp giá trị hữu hiệu nhất cho tổ chức, bao gồm các lĩnh vực như:
- Hoạch định nguồn nhân lực: bao gồm dự báo nhu cầu nguồn nhân lực và phát triển các chương trình nhằm đảm bảo sự sẵn sàng về số lượng của các loại và với chất lượng mong muốn về nguồn nhân lực cho tổ chức ở đúng nơi và vào đúng lúc.
- Phân tích và thiết kế công việc: là công cụ cơ sở cho thiết lập hệ thống chọn lựa và chương trình huấn luyện và đảm bảo rằng hệ thống đánh giá và thù lao được xây dựng trên cơ sở nhu cầu công việc.
- Tuyển mộ và lựa chọn: là xúc tiến các hoạt động nhằm thu hút các ứng viên thích hợp cho tổ chức. Quá trình lựa chọn gồm một số bước quan trọng. Đầu tiên phải xác định nhu cầu các vị trí mới và xác định những kỹ năng nào cần thiết để thực hiện công việc hữu hiệu để dễ dàng thiết lập nhiều chiến lược tuyển mộ khác nhau. Quy trình xem xét và đánh giá để lựa chọn ứng
viên có thể gồm có việc điền phiếu thông tin ứng viên, phỏng vấn, kiểm tra năng lực.
- Đánh giá thành tích: là các hoạt động xác định nhân viên làm tốt như thế nào và mức thù lao tương ứng như thế nào là hợp lý. Vai trò của quản trị viên nguồn nhân lực trong đánh giá thành tích là xây dựng một quy trình đánh giá, hệ thống các chỉ tiêu đánh giá, làm cơ sở đánh giá thành tích, phát triển hệ thống lương thích hợp và định hướng cho nỗ lực của nhân viên.
- Đào tạo và phát triển: có thể được triển khai một cách chính hay không chính thức. Bộ phận nguồn nhân lực có thể cung cấp các khoá tự đào tạo và liên kết các cơ hội đào tạo tại nơi làm việc với các kế hoạch thăng tiến nghề nghiệp cho nhân viên và với các dự báo về nhu cầu nguồn nhân lực.
- Thù lao: có hai loại là thù lao trực tiếp, tức tiền lương và thù lao gián tiếp, tức là các dạng lợi ích khác nhau cho người lao động. Ý nghĩa của thù lao không đơn giản còn là yếu tố đảm bảo cho nhân viên thực hiện các nhiệm vụ của mình mà thông qua đó, làm động lực cho sự nỗ lực của nhân viên, sự vươn lên khẳng định vai trò của họ vì mục tiêu chung.
f. Chính sách bằng chứng vật chất – (Physical Evidence)
Chính sách bằng chứng vật chất là một yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ là sự trừu tượng nên khách hàng thường phải tìm các yếu tố “hữu hình” khác để quy chuyển trong việc đánh giá. Ví dụ, khi một bệnh nhận tìm đến một nha sĩ thì yếu tố phòng khám sạch sẽ, trang nhã, yên tĩnh hay trên tường treo nhiều giấy chứng nhận, bằng khen, bằng cấp, bài báo viết về vị nha sĩ này sẽ tạo ra một niềm tin rất lớn từ bệnh nhân.
Các yếu tố hữu hình của dịch vụ bao gồm tất cả sự trưng bày rõ ràng của dịch vụ như: tờ rơi, thư ngỏ, danh thiếp, biểu mẫu, ký mã hiệu, các trang thiết bị, trang web…Trong một số ngành dịch vụ, nó cũng bao gồm các công cụ,
thiết bị hữu hình. Các yếu tố hữu hình cung cấp những cơ hội tuyệt vời cho doanh nghiệp để gửi đi những thông điệp mạnh mẽ và phù hợp nhắm đến mục tiêu của tổ chức, phân khúc thị trường dự định và bản chất của dịch vụ.
g. Chính sách về quá trình cung cấp dịch vụ (Process)