6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1.3.Mục tiêu marketing của công ty
Mục tiêu tăng trưởng: Định hướng phát triển từ năm 2015 đến năm 2020, công ty sẽ mở rộng quy mô hoạt động cùng với việc tăng số cửa hàng tại Đà Nẵng, xây dựng hệ thống quản lý tân tiến với trang thiết bị hiện đại và xây
dựng, đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và tận tâm. Doanh thu tăng từ 30 đến 35% giai đoạn 2015 – 2020.
Mục tiêu cạnh tranh: Theo ước tính, hiện tại Bách Khoa Computer chỉ chiếm 5% thị phần bán lẻ điện thoại di động tại Đà Nẵng. Từ đây đến năm 2020 công ty hướng đến mục tiêu chiếm lĩnh thêm 5% thị phần từ các đối thủ cạnh tranh để có được 10% thị phần điện thoại di động tại Đà Nẵng.
Mục tiêu an toàn: Theo như khảo sát thực tế, chỉ có 47,7% khách hàng được hỏi cho biết chắc chắn sẽ quay trở lại cửa hàng để mua mua sắm và có 23,4% khách hàng cho biết có thể sẽ quay lại. Từ nay đến năm 2020 công ty hướng tới mục tiêu 90% khách hàng đã mua từng mua hàng tại Bách Khoa Computer sẽ trở lại cửa hàng vào lần kế tiếp.
3.2. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƢỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng
Bách Khoa Computer hiện tại có đến hơn 40 cửa hàng trên toàn quốc, trong đó có cả tại Quảng Nam và Huế, Đà Nẵng lại có diện tích khá nhỏ nên Bách Khoa Computer Đà Nẵng chỉ thực hiện phân thị trường theo thiêu thức nhân khẩu học.
- Theo thu nhập:
+ Thu thập cao (trên 10 triệu): khách hàng trong phân đoạn này thường chọn hàng hóa và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu có tính đẳng cấp, hầu như không quan tâm đến yếu tố giá cả mà chú trọng đến mẫu mã và tính năng, công nghệ.
+ Thu nhập trung bình (từ 3 đến 10 triệu): nhóm khách hàng này quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu nổi tiếng. Họ sẵn sàng tìm kiếm cơ hội mua sắm tại các siêu thị, cửa hàng một khi có các đợt khuyến mãi, giảm giá.
+ Thu nhập thấp (dưới 3 triệu): là những khách hàng rất nhạy cảm về giá, ít quan tâm hơn đến yếu tố công nghệ và kiểu dáng cũng như chất lượng dịch vụ. Những chiếc điện bền và giá rẻ sẽ là sự lựa chọn hàng đầu của nhóm khách hàng này.
- Theo độ tuổi:
+ Người trẻ tuổi (dưới 25 tuổi): vì thu thu nhập của những người dưới 25 tuổi ít hoặc chưa ổn định nên họ lựa chọn chủ yếu là những chiếc điện thoại bền, với các chức năng cơ bản. Tuy nhiên khách hàng trong nhóm tuổi này lại ít chọn những chiếc điện thoại giá rẻ vì họ thuộc nhóm trẻ tuổi nên thích thể hiện bản thân và chạy theo thời trang nên yếu tố thương hiệu và mẫu mã sẽ là ưu tiên hàng đầu.
+ Người trưởng thành (từ 25 đến 40 tuổi): nhóm tuổi này họ thích thể hiện bản thân nhưng đã có thu nhập ổn định hơn nên họ ưu tiên lựa chọn những chiếc điện thoại có nhiều tín năng của những thương hiệu lớn và chất lượng dịch vụ tốt.
+ Người trung niên (từ 41 đến 65 tuổi): khách hàng trong nhóm tuổi này thích những chiếc điện thoại bền và uy tín hơn là chạy theo kiểu dáng thời trang hay tính năng hiện đại.
- Theo nghề nghiệp:
+ Học sinh, sinh viên: là nhóm khách hàng quan tâm nhiều nhất đến yếu tố giá cả nhưng vẫn thích thể hiện bản thân nên thương hiệu và mẫu mã sản phẩm vẫn là một trong những tiêu chí hàng đầu để lựa chọn điện thoại.
+ Nhân viên văn phòng (trong và ngoài Nhà nước): nhóm khách hàng này quan tâm nhiều nhất đến yếu tố thương hiệu và chất lượng sản phẩm, dịch vụ, ít quan tâm đến yếu tố giá cả.
+ Khác: những người có công việc ổn định, thu nhập cao thì càng ưu tiên chọn những chiếc điện thoại có nhiều tính năng, ngược lại, những người chưa có công việc ổn định lại ưu tiên cho những chiếc điện thoại giá rẻ.
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
a. Đánh giá thị trường mục tiêu
-Theo thu nhập
Bảng 3.6: Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức thu nhập
Yếu tố Thu nhập Cao (> 10 triệu đồng) Trung bình (3 - 10 triệu đồng) Thấp (< 3 triệu đồng) Quy mô và mức tăng trưởng Điểm 1 3 2 Trọng số (0.3) 0.3 0.9 0.6 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 3 2 1 Trọng số (0.3) 0.9 0.6 0.3 Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp Điểm 1 2 3 Trọng số (0.4) 0.4 0.8 1.2 Tổng 1.6 2.3 2.1
Dựa trên bảng đánh giá, ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng có mức thu nhập trung bình (từ 3 đến 10 triệu đồng trên 1 tháng).
Bảng 3.7: Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi Yếu tố Độ tuổi Trẻ (<25) Trƣởng thành (25-40) Trung niên (41-65) Quy mô và mức tăng trưởng Điểm 3 2 1 Trọng số (0.3) 0.9 0.6 0.3 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 1 3 2 Trọng số (0.3) 0.3 0.9 0.6 Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 3 2 1
Trọng số (0.4) 1.2 0.8 0.4
Tổng 2.4 2.3 1.3
Dựa trên bảng bảng đánh giá, ta có thể lựa chọn hai thị trường mục tiêu là khách hàng trong độ tuổi trẻ và trưởng thành (dưới 40 tuổi).
- Theo nghề nghiệp (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 3.8: Đánh giá các phân đoạn theo tiêu thức nghề nghiệp
Yếu tố Nghề nghiệp Học sinh – sinh viên Nhân viên văn phòng Khác
Quy mô và mức tăng trưởng Điểm 3 2 1 Trọng số (0.3) 0.9 0.6 0.3 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu Điểm 1 2 3 Trọng số (0.3) 0.3 0.6 0.9 Mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp
Điểm 3 2 1
Trọng số (0.4) 1.2 0.8 0.4
Dựa vào bảng đánh giá, ta có thể lựa chọn thị trường mục tiêu là khách hàng học sinh, sinh viên.
b. Xác định thị trường mục tiêu
Dựa trên đánh giá phân đoạn thị trường ở trên, có thể xác định thị trường mục tiêu của công ty trong gia đoạn 2016 – 2020 là khách hàng trẻ tuổi và trung niên, chủ yếu là học sinh-sinh viên, có mức thu nhập/chi tiêu trung bình (từ 3 đến 10 triệu đồng 1 tháng) tại thành phố Đà Nẵng.
3.2.3. Định vị sản phẩm
Lợi thế của Bách Khoa Computer so với các đối thủ cạnh tranh là công ty có kế hoạch và chiến lược phát triển kinh doanh dựa trên việc đem lại niềm tin, sự an tâm cho khách hàng khi mua sắm với cam kết chất lượng sản phẩm chính hãng cùng với chất lượng dịch vụ chu đáo. Bên cạnh đó công ty luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để đem đến cho khách hàng cơ hội mua hàng với mức giá tốt nhất.
Định vị sản phẩm của công ty đó là : tiếp tục duy trì chất lượng sản phẩm và nâng cao chất lượng dịch vụ, phục vụ khách hàng ngày một chu đáo hơn theo slogan “Đến với Bách Khoa đến với niềm tin”
3.3. HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING CHO DỊCH VỤ CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA CUNG ỨNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG CỦA CÔNG TY BÁCH KHOA COMPUTER TRÊN THỊ TRƢỜNG ĐÀ NẴNG
3.3.1. Chính sách sản phẩm
Luôn cam kết bán hàng chính hãng tạo sự an tâm tuyệt đối với khách hàng. Trong xu thế phát triển sản phẩm mới, Bách Khoa Computer cũng cần đa dạng hóa sản phẩm hơn nữa. Nâng cao chất lượng dịch vụ đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
Trong xu thế kinh doanh hiện nay, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã sản phẩm giữa các công ty, doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì
sức cạnh tranh của bản thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Con “át chủ bài” đã dần chuyển sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Khách hàng muốn mua sản phẩm tốt, rẻ và còn mong muốn được hưởng chất lượng dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp. Và đội ngũ khách hàng sẽ trở thành cầu nối giữa công ty và khách hàng. Dịch vụ tốt hơn cũng bao gồm cả thái độ phục vụ khách hàng thân thiện, chân thành hơn.
Ngoài ra, để cạnh tranh với các doanh nghiệp trong ngành, Bách Khoa Computer cũng cần đưa ra cho mình sản phẩm dịch vụ mới. Cụ thể ở đây là dịch vụ “Cho thuê điện thoại”. Đây là dịch vụ khá phổ biến ở nước ngoài nhưng tại Việt Nam chỉ có một số cửa hàng nhỏ lẻ triển khai.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu: Khách hàng trẻ và trung niên ( khoảng từ 18 đến 40 tuổi), là người đam mê công nghệ, thích thể hiện bản thân, thích trải nghiệm những điều mới mẻ, không có đủ điều kiện tài chính để mua điện thoại mới.
- Thủ tục: đăng ký tên và để tiền thế chấp tương đương với giá trị máy tại cửa hàng Bách Khoa Computer. Trường hợp khách hàng cung cấp đầy đủ chứng minh nhân dân và các giấy tờ liên quan sẽ được đặt cọc chỉ với số tiền tương đương 80% giá trị của máy. Khách hàng và công ty sẽ làm hợp đồng quy định rõ điều khoản, số tiên đặt cọc của bên thuê và tình trạng hiện tại của máy. Khách hàng có thể tự lắm sim của mình hoặc mua sim mới. Giá thuê phụ thuộc vào giá trị hiện tại của điện thoại, đối với những loại điện thoại di động đời mới thì sẽ có giá thuê cao hơn. Đối với khách hàng có nhu cầu thuê điện thoại thời gian dài sẽ được giảm giá.
- Nội dung hợp đồng bao gồm các thông tin và điều khoản như sau: +Thông tin khách hàng.
+Tình trạng của thiết bị khi bàn giao cho khách hàng và số IMEI, số Serial trên thân máy.
+Khách hàng cam kết máy khi trả lại phải đảm bảo thiết bị không bị tháo rời linh kiện và có số IMEI, số Serial trên thân máy trùng khớp với trên hợp đồng khi nhận máy, không bị lỗi về phần mềm;
+Đối với khách hàng thuê máy mới 100% phải đảm bảo còn đầy đủ phiếu bảo hành và tem của hãng trên sản phẩm (trong và ngoài), phiếu xuất, hóa đơn. Được bảo hành chính sách bảo hành với khi mua máy mới.
+Khách hàng có nghĩa vụ chịu phí sửa chữa nếu như máy có hư hỏng khi trả.
- Bổ sung dịch vụ đổi hàng cũ lấy hàng mới (chấp nhận kể cả điện thoại cũ mua từ các cửa hàng khác).
- Gia tăng các tiện ích kèm theo cho khách hàng (cài đặt miễn phí phần mềm, nhạc, ứng dụng, chương trình diệt virut).
- Nâng cao chất lượng bảo hành sửa chữa (cho khách hàng mượn điện thoại để tạm thay thế trong thời gian chờ đợi).
3.3.2. Chính sách giá
Bách Khoa Computer áp dụng chính sách giá theo thị trường, vì vậy để có được mức giá tốt, công ty cần đẩy mạnh nghiên cứu thị trường, xem xét động thái của các đối thủ cạnh tranh,… nắm bắt kịp thời các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá trên thị trường như giá của đối thủ cạnh tranh và điều chỉnh giá cả hợp lý. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thiết lập các chương trình đặc biệt cho những nhóm đối tượng khách hàng thân thiết với những ưu đãi bất ngờ, giảm giá cho lần mua kế tiếp. Ngoài ra trong một số trường hợp công ty cũng có thể tiên phong đưa ra các mức giá tốt vào các đợt khuyến mãi cho khách hàng. Công ty cũng cần có chính sách giảm giá linh phụ kiện liên quan khi khách hàng mua điện thoại di động.
Thường xuyên tiến hành các cuộc khảo sát xem ý kiến nhận xét, suy nghĩ của người tiêu dùng về mức giá, chất lượng sản phẩm mà công ty cung cấp đã phù hợp chưa.
3.3.3. Chính sách phân phối
Bách Khoa Computer đã thực hiện chính sách kênh phân phối 1 cấp một cách có hiệu quả.Công ty nên tiếp tục giữ nguyên kênh phân phối trực tiếp nhưng tăng thêm số lượng cửa hàng để tạo thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng.
Đặc biệt, công ty nên xem xét về việc mở thêm cửa hàng tại vùng nông thôn. Thời gian sắp tới, công ty nên tiến hành khảo sát chi tiết ở một số thị trường nông thôn. Mặc dù tại các vùng nông thôn điện thoại phổ thông còn phổ biến, tuy nhiên chúng tôi nhận thấy hoàn toàn có cơ hội để mang đến những sản phẩm mang giá trị sử dụng tốt nằm trong khả năng thanh toán của họ. Hiện nay smartphone đang ngày càng rẻ, công ty nên đẩy mạnh đưa về thị trường nông thôn smartphone, thay vì chỉ có điện thoại phổ thông. Thời gian tới, với loại màn hình 4inch các nhà sản xuất có thể tung ở tầm giá từ 1,5 – 2 triệu đồng, như vậy Bách Khoa Computer hoàn toàn có thể “đón đầu” xu thế này để phát triển thị trường nông thôn.
Trong thực tế, hiện nay tại các thành phố lớn, sự hiện diện của hàng loạt nhà bán lẻ như FPT Shop, Viễn thông A, Thế giới di động, Viettel Store… ngoài ra còn chưa kể đến hàng trăm điểm bán của tư nhân, doanh nghiệp nhỏ đang khiến cho sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt.
Theo thống kê của Gfk gần đây, ước tính mỗi năm người Việt Nam chi ra khoảng 1 tỷ USD cho việc mua sắm điện thoại; thị trường Việt Nam năm 2013 tiêu thụ khoảng 17 triệu chiếc điện thoại di động, trong đó smartphone chiếm khoảng 7 triệu. Như vậy, thị trường điện thoại còn rất tiềm năng. Việc Bách Khoa Computer chuyển hướng mở rộng về vùng nông thôn chính là sự
nhạy bén trước khi các đối thủ lớn vẫn chủ yếu lo phát triển và giành thị phần tại các đô thị lớn.
3.3.4. Chính sách truyền thông
Việc duy trì những chương trình khuyễn mãi hấp dẫn, phải đi trước đối thủ cạnh tranh để duy trì cũng cố khách hàng hiện tại và lôi kéo khách hàng mới, tung ra các chương trình khuyến mại bất ngờ và ngắn ngày sẽ giúp công ty thu hút đặc biệt hơn với khách hàng. Bổ sung các chương trình quảng cáo dài hạn để gợi nhớ hình ảnh Bách Khoa Computer trong nhận thức của khách hàng…Tiếp tục phối hợp với các công ty lớn tài trợ cho nhiều chương trình có đông đảo lượng người theo dõi, đặc biệt là giới trẻ.
Ngoài ra, công ty cũng cần xem xét về việc sử dụng các phiếu giảm giá. Bách Khoa Computer có thể hợp tác với một đơn vị khác không cùng lĩnh vực hoạt động và không cạnh tranh với công ty trên thị trường như nhiều công viên giải trí đã làm. Các công viên giải trí phân phối các phiếu giảm giá vé vào cửa của mình tại một cửa hàng thưc ăn nhanh hay một cửa hiệu đồ trang sức gần đó. Đổi lại, nhà hàng và cửa hiệu kim hoàn sẽ có mặt trong các quảng cáo trên truyền hình và radio của công viên giải trí. Bách Khoa Computer có thể sử dụng cách này để gia tăng cơ hội tiếp cận với nhiều khách hàng hơn, cũng như phân bổ phiếu giảm giá một cách có hiệu quả hơn.
Ngoài ra, công ty nên chú trong việc quảng bá hình ảnh trên Facebook. Tổ chức các cuộc thi hay các thông tin khuyến mãi hiện nay có thể thu hút được nhiều giới trẻ tham gia. Quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt là Facebook mang lại hiệu quả cao mà chi phí lại khá rẻ so với các hình thức quảng cáo khác.
Khách hàng mục tiêu của Bách Khoa Computer là giới trẻ, họ dùng Internet sử dụng các công cụ tìm kiếm hàng ngày và thường có thói quen chỉ nhìn vào trang đầu tiên của kết quả tìm kiếm. Vì thế nếu như một khách hàng
đang tìm kiếm thông tin sản phẩm trên internet, và nếu trang web của công ty vô tình bị xếp ở trang thứ hai của kết quả tìm kiếm, sẽ rất ít khả năng khách hàng ghé thăm trang của trang web này. Đây là một điều thiệt thòi rất lớn khi công ty muốn tiếp cận và quảng bá sản phẩm của mình cho những khách hàng đó. Tuyển dụng nhân viên SEO web hay hợp tác với Google để tối ưu hóa website chính là biện pháp để công ty đến gần hơn với khách hàng trong giai đoạn tìm kiếm thông tin.
3.3.5. Chính sách nguồn nhân lực
Bách Khoa Computer với mong muốn đem đến cho nhân viên một môi trường làm việc thân thiện, vui vẻ, chuyên nghiệp, ổn định và cơ hội cân bằng trong thăng tiến.
Hiện nay năng lực của phòng nhân sự không đủ để đào tạo được tất cả