CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.2.2.Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai
5.2. KIẾN NGHỊ
5.2.2.Những gợi ý cho những nghiên cứu trong tương lai
trong những nguyên nhân gây ra sự khác biệt giữa kết quả của các nghiên cứu trước đây là do sự khác nhau về văn hóa giữa các quốc gia (Park & Jun, 2003; Zhou el at., 2007). Do đó, cần tăng cường nghiên cứu CLDV bán lẻ trực tuyến trong bối cảnh các nền văn hóa khác nhau.
Hạn chế chính của nghiên cứu liên quan đến kích cỡ mẫu nhỏ, vì vậy nghiên cứu tiếp theo cần thiết với cỡ mẫu lớn hơn để có thể giải quyết với bất kỳ vấn đề về suy luận hay khái quát liên quan đến người dân Việt Nam nói chung.
Nghiên cứu này còn một số hạn chế như phương pháp xử lý dữ liệu. Nghiên cứu này tập trung vào kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy tuyến. Để kiểm định mô hình lý thuyết có độ tin cậy cao hơn thì các nghiên cứu tiếp theo nên sử dụng các phương pháp kiểm định khác có độ tin cậy cao hơn. Đồng thời sử dụng các phương pháp khác như nghiên cứu theo chiều dọc, các nhóm tập trung và các cuộc phỏng vấn.
18 yếu tố của CLDVĐT được lựa chọn thông qua nghiên cứu tài liệu. Có thể tạo ra các kết quả khác nhau nếu có sự kết hợp khác nhau hoặc bao gồm các yếu tố khác của CLDVĐT.
Dữ liệu thu thập cho nghiên cứu tập trung vào một loại đặc biệt của dịch vụ trực tuyến là bán lẻ. Việc khái quát về các phát hiện cho các bối cảnh dịch vụ khác (chẳng hạn như du lịch, thể thao và ngân hàng) cần được thực hiện cẩn thận và sẽ yêu cầu điều tra thêm.
Mẫu được thu thập chủ yếu tại khu vực Đà Nẵng, hơn nữa nghiên cứu thực hiện tại ba trang bán lẻ trực tuyến phổ biến là Lazada, Tiki và Sendo nên khả năng nhân rộng các kết quả còn hạn chế. Trong các nghiên cứu tiếp theo, khuyến khích mở rộng phạm vi nghiên cứu.
Tóm tắt chương 5
Trong chương này, dựa trên các kết quả nghiên cứu của luận văn tác giả đưa ra một số đề xuất cho các nhà quản lý và marketing trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nhằm nâng cao CLDVĐT.
Mặt khác, trong chương này tác giả đã làm rõ ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn của nghiên cứu. Đồng thời, tác giả đã chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu trên cơ sở đó đề xuất một số định hướng nghiên cứu cho tương lai trong lĩnh vực này.
KẾT LUẬN
Mua sắm trực tuyến đã trở thành một phương thức mua sắm phổ biến và ngày càng phát triển trên thế giới cũng như tại Việt Nam. Đối với người tiêu dùng, mua sắm trực tuyến đem lại cho họ rất nhiều lợi ích như: giao dịch có thể thực hiện được ở bất cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào, nó giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu các chi phí, có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa/dịch vụ, dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm hơn và có thể so sánh giá cả giữa các nhà phân phối khác nhau một cách dễ dàng, nhanh chóng. Vì vậy, tỉ lệ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến và doanh thu từ hoạt động này không ngừng gia tăng theo thời gian. Cùng với sự tăng trưởng không ngừng của số lượng người mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ điện tử trong mua sắm trực tuyến cũng được rất nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và thực hiện trong những năm gần đây. Tuy nhiên, các nghiên cứu này vẫn còn để lại những khoảng trống cần nghiên cứu làm rõ.
Kế thừa và phát triển các nghiên cứu trước đây, đề tài đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử trong trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến dựa trên mô hình e-SERVQUAL được đề xuất bởi Zeithaml et al., (2000). Nghiên cứu đã xác định được mức độ, chiều hướng và cường độ tác động của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ điện tử theo cảm nhận của khách hàng bằng cách sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định lượng chính thức dựa trên mẫu điều tra 204 người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Lazada, Tiki hoặc Sendo.
Với các phát hiện này, nghiên cứu có giá trị cả về lý luận và thực tiễn. Trên góc độ lý luận, nghiên cứu đã phát triển mô hình đo lường chất lượng dịch vụ điện tử dựa trên mô hình e-SERVQUAL được đề xuất bởi Zeithaml et al., (2000). Nghiên cứu chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ điện tử của các nhà bán lẻ trực tuyến bị ảnh hưởng bởi yếu tố hiệu quả, mức độ cam kết, bảo mật và
sự phản hồi. Trên góc độ thực tiễn, nghiên cứu cung cấp cho các nhà bán lẻ một số hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử để đưa ra các biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của họ. Đề tài cũng làm rõ các hạn chế nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
[1] Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin-Bộ Công Thương (2014), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2014.
[2] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế - xã hội, NXB Thống kê.
[3] Nguyễn Thành Độ & Hà Ngọc Thắng (2014), Những cơ hội và thách thức của mua sắm trực tuyến ở Việt Nam, Tạp chí khoa học – Trường đại học Hồng Đức, 20, tr. 136-144.
[4] Nguyễn Thành Độ và các tác giả (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM, CS 2003-19, Trường Đại học Kinh tế TPHCM.
[5] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia TP.HCM.
[6] Nguyễn Thị Mai Trang (2014), “Chất lượng dịch vụ trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu về mua sắm hàng trực tuyến tại Việt Nam”, Tạp chí phát triển kinh tế, 287, tr. 120-132.
[7] Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Thị trường, Chiến lược, Cơ cấu: Cạnh tranh về giá trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp, NXB TP. Hồ Chí Minh, Trung tâm Kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương, Thời báo Kinh tế Sài Gòn.
[8] Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERQUAL và mô hình GRONROOS, Luận văn Thạc sĩ Kinh Tế. Trường Đại học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh.
Tiếng Anh
[9] Abels, E. G., White, M. D., & Hahn, K. (1999), “A user-based design process for web sites”, In OCLC Systems & Services, 15(1), pp. 35- 44.
[10] Barnes and Vidgen (2002), “An integrative approach to the assessment of e-commerce quality”, Journal of Electronic Commerce Research, 3 (3), pp. 114–127.
[11] Brashear, T.G., B. Kashyap, M.D. Musante, and N. Donthu (2009) “A Profile of the Internet Shopper: Evidence from Six Countries,”
Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), pp. 267-281. [12] Cai S., Jun M. (2003), “Internet users perceptions of online service
quality: A comparison of online buyers and information searchers”, (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Managing Service Quality, pp. 504-519.
[13] Edvardsson, B.; Thomasson, B.; Ovretveit, J. (1994), Quality of service – Making it really work, 1st ed. Berkshire: Mc GrawHill Book Company Europe.
[14] Evans, P.B. and Wurster, T.S. (1997), “Strategy and the new economics of information”, Harvard Business Review, September-October, pp. 70-82.
[15] Gounaris S (2005b), “Measuring service quality in B2B services: an evaluation of the SERVQUAL scale vis-a`-vis the INDSERV scale”, J. Serv. Mark.,19(6), pp. 421-435.
[16] Gunasekaran, A.and Ngai, E.W.T. (2005), “E-commerce in Hong Kong: an empirical perspective and analysis”, Internet Research, 15 (2), pp.141-159.
[17] Gronroos, Christian (1984), “A Service Quality Model and Its Marketing Implications”, European Journal of Marketing, 18(4), pp. 36-45.
[18] Gronroos, Christian (2000), Service Management and Marketing: a customer Relationship Management Approach, 2nd Ed, England, John Wiley & Sons, ltd.
[19] Jessica Santos (2003), "E-service quality: a model of virtual service quality dimensions", Managing Service Quality: An International Journal, 13 (3), pp.233 – 246.
[20] Jun, M., Yang Z. And Kim D.S. (2004), “Customers’ perceptions of online retailing service quality and their satisfaction”, International Journal of Quality & Reliability Management, 21 (8), pp. 817-840. [21] Khalifa, M. & Liu, V. (2003), “Determinant of satisfaction at different
adoption stage of internet-based services”, Journal of the Association for Information System, 4(5 October), pp. 206-232.
[22] Kim, J., Moon, J.Y., (1998), “Design towards emotional usability in customer interfaces-trustworthiness of cyberbanking system interfaces.” Interacting with Computers, 10, pp. 1-29.
[23] Laroche et al., (2005) "The influence of country image structure on consumer evaluations of foreign products", International Marketing Review, 22 (1), pp.96 - 115
[24] Lee and H. Lin (2005), “Customer perceptions of e-service quality in online shopping”, International Journal of Retail and Distribution Management, 33 (2), pp. 161-176.
[25] Lehtinen, U. and J.R. Lehtinen (1982), Service quality: a study of quality dimensions, Working Paper, Service Management Institute, Helsinki.
[26] Lessig, L. (1999), Code and Other Laws of Cyberspace, New York, Basic Books.
online recommendations for today's consumers”, Journal of Research in Interactive Marketing, 7 (3), pp. 182-200
[28] Lewis and Mitchell (1990), “Dimensions of service quality: a study in Istanbul”, Managing Service Quality, 5 (6), pp. 39-43.
[29] Liu, C., Arnett, K.P., & Litecky, C. (2000), “Design quality of websites for electronic commerce: fortune 1000 webmasters’ evaluations”,
Electronic Markets, 10 (2), pp. 120–129.
[30] Li, Y. N., Tan, K. C., & Xie, M. (2002), “Measuring web-based service quality”, Total Quality Management, 13(5), pp. 685–700.
[31] Madu, C.N. & Madu, A.A. (2002), “Dimensions of e-quality”.
International Journal of Quality & Reliability Management, 19 (3), pp. 246-258.
[32] Manvi and Venkataram P (2005), “An intelligent Product-information presentation in E-commerce, Intl”, Jl. of Electronic Commerce Research and Applications (ECRA), 4 (3), pp. 220-239.
[33] MasterCard (2008), Online Shopping in Asia/pacific – Patterns, Trends and Future growth, MasterCard Worldwide Insights, 3Q 2008.
[34] Menon, S. and Kahn, B. (2002), “Cross-category effects of induced arousal and pleasure on the Internet shopping experience”, Journal of Retailing, 78 (1), pp. 31-40.
[35] Parasuraman, A., Zeithaml, V. and Berry, L. (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future research”,
Journal of Marketing, 49 (4), pp. 41-50.
[36] Parasuraman, A., Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1986-1998), “Perceived Service Quality as a Customer-Based Performance Measure: An Empirical examination of Organizational Barriers using an Extended Service Quality Model”, Human Resource
Management, 30(3), pp. 335.
[37] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., Berry, Leonard L. (1988), “Servqual: A Multiple-Item Scale For Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, 64(1), pp. 12. [38] Parasuraman, A; Berry L., and Zeithaml V. (1991), “Refinement and (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Reassessment of the SERVQUAL Scale”, Journal of Retailing, 67 (Winter (4)), pp. 420.
[39] Parasuraman, A., Zeithaml V.A. & Malhotra A. (2005), “E-S-QUAL: Multiple- item scale for Assessing Electronic Service Quality”,
Journal of Service Research, 7 (3), pp. 213-233.
[40] Prasad, C., & Aryasri, A. (2009), “Determinants of Shopper Behaviour in E-tailing: An Empirical Analysis”, Paradigm, 13(1), pp. 73. [41] Rice, M. (1997), “What makes users revisit a Web site”, Marketing
News, Vol.31 No.6, pp.12-13.
[42] Rowley (2006), "An analysis of the e-service literature: towards a research agenda", Internet Research, 16 (3), pp.339 - 359
[43] Santos, J. (2003). E-service quality: “A model of virtual service quality dimensions,” Managing Service Quality, 13, pp. 233-246.
[44] Shapiro, Carl. (2000), Will E-Commerce Erode Liberty? Harvard Business Review, May-June, 189-196.
[45] Shergill, G. S., & Chen, Z. (2005), “Web-based shopping: consumers' attitudes towards online shopping in new zealand”, Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), pp. 78.
[46] Sullivan, J. R., & Walstrom, K.A. (2001), “Consumer Perspectives on Service Quality of Electronic Commerce Web Sites”, Journal of Computer Information Systems, 41(3), pp. 8-14.
Commerce: A Managerial Perspective, Pretice-Hall, Inc.
[48] Urban, G. L., Sultan, F. and Qualls, W.J. (2000), “Placing trust at the center of your Internet strategy”, Sloan Management Review, Vol. 42 No.1, pp.39-48.
[49] UCLA Center for Communication Policy (2001), The UCLA Internet Report: “Surveying the Digital Future”, p.17
[50] Van Riel, A.C.R., Liljander, V. And Jurriens, P. (2001), “Exploring consumer evaluations of e-services: a portal site”, International Journal of Service Industry Management, 12 (4), pp. 359-377.
[51] Wang, Y. S. (2003), July-September. “Assessing customer perceptions of Websites service quality in digital marketing environments”,
Journal of End User Computing, 15 (3), pp. 14-31.
[52] Watson et al., (1998), "Information Systems Service Quality: Lessons from Two Longitudinal Case Studies," MIS Quarterly (23:1), pp 61- 79.
[53] Wen, H.J., Chen, H.G. and Hwang, H.G. (2001), “E-commerce web site design: Strategies and models”, Information Management and Computer Security, 9 (1), pp. 5-12.
[54] Wolfinbarger, M.F & Gilly, M.C (2003), “E-tailQ: Dimensionalizing, Measuring and Predicting etail quality”, Journal of Retailing, 79, pp. 183- 198.
[55] Wu, S.I. (2003), “Relationship between consumer characteristics attitude toward online shopping”, Marketing Intelligence& Planning, 21 (1), pp. 37-44.
[56] Yang, Z., Peterson, R.T. & Cai, S. (2003), “Service quality dimension of Internet retailing: an exploratory analysis”, Journal of Service Marketing, 17(6/7), pp. 685-700.
[57] Yoo, B. and Donthu, N. (2001), “Developing and Validating a Multidimensional Consumer-Based Brand Equity Scale”, Journal of Business Research, 52 (1), pp. 1-14.
[58] Zeithaml, A. Parasuraman and A. Malhotra (2000), A conceptual framework for understanding e-service quality: implications for future research and managerial practice, Marketing Science Institution, report No. 00-115, pp. 16.
[59] Zeithaml, V. A., Parasuraman, A., & Malhotra, A. (2002), “Service quality delivery through Web sites: A critical review of extent knowledge”, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, pp 362-375.
Trang web
[60] Thời báo kinh tế Sài Gòn online, Địa chỉ:
http://www.thesaigontimes.vn/145064/Nam-2015-nguoi-Viet-mua- hang-qua-TMDT-dat-407-ti-do-la-My.html [Truy cập: 14/10/2016]. [61] Businessdictionary.com, địa chỉ:
http://www.businessdictionary.com/definition/online-shopping.html
[Truy cập: 14/10/2016].
[62] The Economic Times (2006), What is online shopping?, địa chỉ: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
http://articles.economictimes.indiatimes.com/2006-12-
25/news/27439230_1_online-shopping-online-presence-online- purchase [Truy cập: 14/10/2016].
[63] Website của Lazada, địa chỉ: http://www.lazada.vn/about/ [Truy cập: 14/10/2016].
[64] Website: http://www.dna.com.vn/vi/tinh-huong-thuong-hieu/s/lazada-se- chiem-ngoi-vuong-thuong-mai-dien-tu-viet-nam-/ [Truy cập: 10/12/2016].
[65] Báo công thương, địa chỉ: http://baocongthuong.com.vn/lazada-cai-tien- nhieu-hoat-dong-kinh-doanh-tmdt.html [Truy cập: 10/12/2016]. [66] Website của Tiki, địa chỉ: https://tiki.vn/gioi-thieu-ve-tiki [Truy cập:
15/12/2016].
[67] Website Alexa Internet của Amazon
http://www.alexa.com/topsites/countries/VN
[68] Báo nhịp cầu đầu tư, địa chỉ: http://nhipcaudautu.vn/cong-nghe/ict/trat- tu-moi-cua-thuong-mai-dien-tu-3317105/ [Truy cập: 20/12/2016].
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
1. Hiệu quả
a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện một trang web được thiết kế hiệu quả?
b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ của các nhà bán lẻ trực tuyến không?
- Trên Website này, dễ dàng tìm thấy những gì mà tôi cần tìm kiếm - Dễ dàng truy cập đến bất cứ vị trí nào trên website
- Thông tin trên website này được tổ chức tốt - Website này dễ dàng sử dụng
- Việc truy cập vào trang web của nhà bán lẻ không làm mất nhiều thời gian.
- Các thao tác để thực hiện một giao dịch mua hàng trực tuyến trên trang web nhà bán lẻ rất dễ dàng.
- Giao diện trang web bán lẻ trông thật bắt mắt và bố cục sắp xếp hợp lý.
c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể
hiện một trang web được thiết kế hiệu quả không?
2. Mức độ cam kết
a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện mức độ cam kết thực hiện của một trang web bán lẻ trực tuyến?
b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ trực tuyến của nhà bán lẻ không?
- Cung cấp dịch vụ nhanh chóng dựa trên thời gian đã cam kết
- Luôn cung cấp các sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất theo yêu cầu của khách hàng
- Các giao dịch mua hàng qua mạng tại trang web của nhà bán lẻ luôn được thực hiện đúng như mong muốn của tôi.
- Nhà bán lẻ trực tuyến luôn thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách hàng.
- Luôn thể hiện đúng sự thật về dịch vụ của công ty
c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
hiện mức độ cam kết của trang web không?
3. Sự tin cậy
a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện sự tin cậy của một trang web bán hàng trực tuyến?
b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ của nhà bán lẻ trực tuyến?
- Website có chính sách bảo mật an toàn - Tôi cảm thấy tin tưởng vào trang web này.
- Website có chính sách đảm bảo quyền riêng tư của khách hàng - Website có đầy đủ thông tin về công ty
- Hình ảnh các thương hiệu luôn luôn thể hiện trên website
- Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch mua hàng qua mạng tại trang web bán lẻ trực tuyến.
c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể
hiện sự tin cậy của trang web không?
4. Bảo mật
a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện bảo mật của trang web là tốt? b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ của nhà bán lẻ trực
tuyến?
- Bảo vệ thông tin về hành vi tìm kiếm của tôi trên website - Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với website khác
- Website bảo vệ thông tin về thẻ tín dụng của tôi
c. Theo anh/chị, ngoài những yếu tố trên còn có yếu tố nào khác thể
hiện dịch vụ khách hàng của hãng là tốt không?
5. Sự phản hồi
a. Theo anh/chị, yếu tố nào thể hiện sự phản hồi của trang web là tốt? b. Các câu hỏi sau đây có phù hợp với dịch vụ của nhà bán lẻ trực
tuyến?
- Dễ dàng liên lạc với nhà bán lẻ trực tuyến này qua thông tin liên hệ được