7. Bố cục của đề tài
3.4. THIẾT KẾT BẢNG CÂU HỎI
3.4.1. Quy trình xây dựng phiếu điều tra
Bảng câu hỏi được xây dựng để phục vụ điều tra thu thập dữ liệu nhằm thực hiện nghiên cứu định lượng theo các bước như trong Hình 3.2.
3.4.2. Nội dung phiếu điều tra
Phiếu điều tra được hoàn thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang đo như quy trình đã mô tả ở Hình 3.2. Nội dung bảng câu hỏi điều tra bao gồm các phần sau:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích của nghiên cứu. Phần này giới thiệu ngắn gọn cho người trả lời về mục đích, ý nghĩa của thông tin mà họ sẽ cung cấp đối với nghiên cứu.
Phần 1: Các câu hỏi trong phần này tập trung vào việc thu thập các thông tin cá nhân của người trả lời và liên quan đến kinh nghiệm mua sắm trực tuyến để xác định người trả lời có đảm bảo theo đúng yêu cầu của nghiên cứu.
Phần 2: Đây là nội dung chính của phiếu điều tra, các câu hỏi trong phần này liên quan đến đánh giá của người tiêu dùng về CLDVĐT trong mua trực tuyến.
Hình 3.2. Quy trình xây dựng phiếu điều tra
3.5. THIẾT KẾ MẪU
Tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đã thực hiện giao dịch mua mua sắm trực tuyến tại một trong ba trang bán lẻ Lazada, Tiki và Sendo. Đối tượng nghiên cứu sống ở thành thị nơi mà có đủ điều kiện hạ tầng về mạng internet, đã từng thực hiện mua sắm trực tuyến trong giai đoạn 2014-2016 và có thói quen mua sắm trực tuyến.
1. Nghiên cứu tổng quan Xác định các biến và định nghĩa Xác định thang đo cho các biến
2. Xây dựng thang đo Thang đo (bản nháp)
3. Nghiên cứu định tính Bảng hỏi chính thức
Trong nghiên cứu này sử dụng lấy mẫu thuận tiện. Tác giả lựa chọn nhóm đối tượng mục tiêu là những người sống ở thành phố Đà Nẵng và sử dụng internet. Kích thước mẫu mục tiêu là khoảng 200 người trả lời. Tiến hành khảo sát sinh viên tại trường đại học Kinh Tế Đà Nẵng và nhân viên văn phòng tại một số cơ quan, doanh nghiệp và một số người nói chung được lựa chọn ngẫu nhiên (Người dân sống tại Đà Nẵng) tham gia trả lời. Tác giả liên lạc với họ trực tiếp hoặc thông qua Facebook và E-mail. Người trả lời được hướng dẫn để trả lời các câu hỏi dựa trên kinh nghiệm mua hàng trực tuyến gần đây nhất của họ với một trong ba trang web bán hàng.
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:
- Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150. - Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.
- Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.
- Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.
- Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê, 2005).
Nghiên cứu được xây dựng với 20 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu 100 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200.
3.6. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Nghiên cứu sử dụng công cụ phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0 để phân tích dữ liệu định lượng. Kết quả thống kê và kết quả phân tích tuyến
tính được trình bày dưới hình thức đồ họa với mô tả chi tiết. Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến- tổng nhỏ hơn mức yêu cầu. - Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các
dữ liệu.
- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.
- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần.
Tóm tắt chương 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm xây dựng, đánh giá các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận với chuyên gia kinh tế và thảo luận nhóm với những đối tượng thường xuyên mua sắm trực tuyến. Tiếp theo nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành ngay sau khi bảng câu hỏi khảo sát được chỉnh sửa hoàn tất. CLDVĐT trong mua sắm trực tuyến được đo lường thông qua 05 thành phần thang đo với tổng cộng 20 biến quan sát. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tiến hành mã hóa, nhập liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin, xử lý số liệu phục vụ cho nghiên cứu.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ
4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 4.1.1. Mô tả thông tin mẫu 4.1.1. Mô tả thông tin mẫu
Khảo sát trực tuyến đã được tiến hành trên bảng hỏi GoogleSpreadsheet tại địa chỉ:
https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSfoQLiAu6xDvv6gPloT UdraDZ0G4e7QunpFaSqyB1CNAecxRg/viewform.
Bảng câu hỏi đã được phát triển dựa trên năm biến các nhân tố của Thang đo E-SERVQUAL (Zeithamal et al., 2000). Mục đích của bảng khảo sát là để phát triển bằng chứng thực nghiệm về các yếu tố CLDV của các website được cho là quan trọng đối với khách hàng đã quen với mua sắm trực tuyến và sử dụng internet thường xuyên. Một cuộc khảo sát nhỏ đã được tiến hành với tổng số 282 người được hỏi trong tổng 200 mẫu mục tiêu tại thành phố Đà Nẵng. Cuộc khảo sát được thực hiện trong một thời gian từ ngày 16 tháng 01 đến ngày 15 tháng 2. Kết quả khảo sát thu về như sau:
- Tổng số mẫu gửi đi: 130 mẫu + khảo sát qua mạng (Google Spreadsheets).
- Số mẫu thu về: 282 mẫu (102 mẫu giấy in + 180 mẫu khảo sát qua mạng).
- Sau khi làm sạch dữ liệu lọc bỏ những mẫu không hợp lệ, số mẫu cuối cùng được sử dụng để phân tích dữ liệu là 204 mẫu. Số lượng mẫu này đạt yêu cầu về kích thước mẫu tối thiểu được đề cập ở Chương 3.
Bảng khảo sát có 14 câu hỏi và được chia thành hai phần, phần đầu tiên liên quan đến thông tin chung của người trả lời và phần thứ hai giải quyết câu hỏi cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch trực tuyến thông qua năm nhân tố của thang đo E-SERVQUAL. Đối với mỗi khía cạnh đều hỏi người
được khảo sát về kinh nghiệm mua sắm trực tuyến gần nhất của họ và mức độ cảm nhận của họ về CLDVĐT.
Phần này bao gồm tám thông tin chung về người trả lời đó là độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, nghề nghiệp và ba câu hỏi liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trực tuyến và lựa chọn nhà bán lẻ trực tuyến để mua sắm. Tên của người trả lời câu hỏi không bắt buộc mặc dù giúp nghiên cứu có giá trị hơn và đáng tin cậy hơn nhưng không bắt buộc sẽ giúp người trả lời cảm thấy thỏa mái và an toàn không bị mất thông tin cá nhân. Dưới đây là kết quả khảo sát.
Bảng 4.1. Bảng tổng hợp kết quả thông tin chung của người trả lời
Nhóm Số lượng Phần trăm Phần trăm có giá trị Phần trăm cộng dồn Nghề nghiệp Sinh viên 28 13.7 13.7 13.7
Nhân viên văn phòng 87 42.6 42.6 56.4
Nội trợ 5 2.5 2.5 58.8 Quản lý 9 4.4 4.4 63.2 Nhân viên bán hàng 13 6.4 6.4 69.6 Kỹ sư 30 14.7 14.7 84.3 Giáo viên 13 6.4 6.4 90.7 Lao động tự do 8 3.9 3.9 94.6 Khác 11 5.4 5.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Độ tuổi Dưới 20 tuổi 21 10.3 10.3 10.3 21-25 tuổi 42 20.6 20.6 30.9 26-30 tuổi 47 23.0 23.0 53.9 31-35 tuổi 50 24.5 24.5 78.4 36-40 tuổi 31 15.2 15.2 93.6 Trên 40 tuổi 13 6.4 6.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0
Giới tính Nam 93 45.6 45.6 45.6 Nữ 111 54.4 54.4 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Trình độ Tốt nghiệp cấp 3 (THPT) 29 14.2 14.2 14.2 Tốt nghiệp cao đẳng/ trung học chuyên nghiệp
34 16.7 16.7 30.9 Tốt nghiệp đại học 105 51.5 51.5 82.4 Sau đại học 35 17.2 17.2 99.5 Khác 1 .5 .5 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 71 34.8 34.8 34.8 Từ 5 đến dưới 10 triệu 101 49.5 49.5 84.3 Từ 10 đến dưới 15 triệu 24 11.8 11.8 96.1 Từ 15 đến dưới 20 triệu 5 2.5 2.5 98.5 Từ 20 đến dưới 25 triệu 2 1.0 1.0 99.5 Từ 25 đến dưới 30 triệu 1 0.5 0.5 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0 Website mua sắm gần nhất LAZADA 126 61.8 61.8 61.8 TIKI 61 29.9 29.9 91.7 SENDO 17 8.3 8.3 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0
Số lần mua sắm trong 1 năm
0 lần 9 4.4 4.4 4.4 1-3 lần 117 57.4 57.4 61.8 4-6 lần 57 27.9 27.9 89.7 7-9 lần 9 4.4 4.4 94.1 Từ 10 lần trở lên 12 5.9 5.9 100.0 Tổng cộng 204 100.0 100.0
Phần đầu tiên của thông tin chung quan sát kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và mức độ họ mua sắm trên internet được tổng hợp trong Bảng 4.1.
Về giới tính, tỉ lệ nam nữ khảo sát được xấp xỉ bằng nhau, chênh lệch không đáng kể: nam chiếm 45.6%, nữ chiếm 54.4%.
Về độ tuổi, trong nhóm tuổi dưới 20 tuổi tỷ lệ tham gia của họ là 10.3% và từ 40 tuổi trở lên là 15.2%. Ba nhóm tuổi trẻ là 21-25 tuổi, 26-30 tuổi và 31-35 tuổi với tỷ lệ trả lời ngang nhau lần lượt là 20.6%, 23.0% và 24.5%. Đây là những người trong độ tuổi lao động, trẻ trung, thường xuyên tiếp cận và sử dụng công nghệ tin học, đặc biệt là công cụ internet. Mặt khác, những người trong độ tuổi này bận rộn với công việc nên có ít thời gian để mua sắm thông thường tại các cửa hàng. Nhóm còn trên 40 tuổi chiếm 6.4%.
Về nghề nghiệp, nhân viên văn phòng có sức mua lớn trong mua sắm trực tuyến và tỷ lệ trả lời của họ là 42.6% so với các nghề nghiệp còn lại. Và sau đó nhóm nghề nghiệp mua sắm trực tuyến cao thứ hai là kỹ sư và sinh viên lần lượt chiếm 14.7% và 13.7, thể hiện sức mua khá tốt trong mua sắm trực tuyến. Lần lượt còn lại là các nhóm nghề nghiệp khác chiếm rải rác từ 2%-6%.
Về thu nhập và trình độ học vấn, trong số người được hỏi, nhóm có thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất (49.5%), gần nửa số người được hỏi. Theo sau mà nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng (34.8%), từ 10 đến dưới 15 triệu đồng là 11.8%, các nhóm thu nhập còn lại chiếm tỷ lệ không đáng kể. Trình độ của người tham gia mua sắm trực tuyến là những người có tri thức và trình độ học vấn khá cao, chủ yếu là tốt nghiệp đại học với tỷ lệ 51.5%, theo sau là nhóm sau đại học, tốt nghiệp cao đẳng/trung học chuyên nghiệp và tốt nghiệp cấp 3 (chủ yếu là sinh viên) với tỷ lệ ngang nhau lần lượt 17.2%, 16.7% và 14.2%.
Đa số người được hỏi mua sắm tại trang web Lazada.vn chiếm gần 61.8%, Tiki.vn là 29.9%, còn lại những người mua sắm tại Sendo.vn là không đáng kể 8.3%. Khoảng 57.4% người được hỏi mua sắm trên internet trong 1 năm qua là từ 1-3 lần, 27.9% người được khảo sát mua sắm từ 4-6 lần trong năm qua, tỷ lệ mua sắm trên 7 lần cũng chiếm không đáng kể khoảng 10.3%, chỉ 4.4% người được hỏi không mua sắm trực tuyến trong năm qua.
Nhìn chung theo kết quả khảo sát cho thấy những người trẻ tuổi sẵn sàng mua sắm trực tuyến hơn, với độ tuổi từ 21 đến 35 tuổi, đa số là nhân viên văn phòng có trình độ học vấn từ cao đẳng/trung học chuyên nghiệp trở lên, với mức thu nhập từ 5 triệu đến dưới 10 triệu đồng.
4.1.2. Giá trị các biến quan sát trong mô hình
Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hiệu quả HQ1 1 5 3.77 1.003 HQ2 1 5 3.62 1.105 HQ3 1 5 3.67 0.928 HQ4 1 5 3.73 0.999 Mức độ cam kết MĐCK1 1 5 3.49 0.990 MĐCK2 1 5 3.77 0.903 MĐCK3 1 5 3.55 0.872 MĐCK4 1 5 3.65 0.877 Sự tin cậy STC1 1 5 3.67 0.919 STC2 1 5 3.64 0.890 STC3 1 5 3.78 0.863 STC4 1 5 3.68 0.921
Bảo mật BM1 1 5 3.53 0.917 BM2 1 5 3.57 0.910 BM3 1 5 3.63 0.805 Sự phản hồi SPH1 1 5 3.59 0.940 SPH2 1 5 3.53 0.901 SPH3 1 5 3.65 0.867 Chất lượng dịch vụ điện tử CLDVĐT1 1 5 3.47 0.879 CLDVĐT2 1 5 3.43 0.915
Đánh giá của khách hàng về CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến dao động từ mức 1 đến 5 (nhỏ nhất đến lớn nhất), trung bình từ 3.43 đến 3.78.
Trong các biến quan sát độc lập trên, 03 biến có kết quả giá trị trung bình thấp nhất là MĐCK1 (giá trị trung bình 3.49, độ lệch chuẩn 0.990), BM1 (giá trị trung bình 3.53, độ lệch chuẩn 0.917) và SPH2 (giá trị trung bình 3.53, độ lệch chuẩn 0.901)
- MĐCK1: Luôn cung cấp các sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất theo yêu cầu của khách hàng
- BM1: Bảo vệ thông tin về hành vi tìm kiếm của tôi trên website
- SPH2: Nhà bán lẻ trực tuyến này quan tâm đến việc phản hồi thông tin cho khách hàng
Như vậy, khách hàng không đánh giá cao về sự cam kết của các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc cung cấp các sản phẩm/dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Các nhà bán lẻ trực tuyến cũng không đáp ứng được yêu cầu về bảo mật thông tin tìm kiếm của khách hàng trên website, cũng như quan tâm đến việc phản hồi thông tin cho khách hàng khi có thắc mắc. Các nhà bán
lẻ trực tuyến cần tìm hiểu nguyên nhân cũng như cải thiện cơ chế bảo vệ thông tin tìm kiếm của khách hàng và hệ thống thông tin phản hồi của mình để phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn.
03 biến quan sát độc lập có giá trị trung bình cao nhất là: HQ1 (giá trị trung bình 3.77, độ lệch chuẩn 1.003), MĐCK2 (giá trị trung bình 3.77, độ lệch chuẩn 0.903), STC3 (giá trị trung bình 3.78, độ lệch chuẩn 0.863)
- HQ1: Trên website này, dễ dàng tìm thấy những gì mà tôi cần tìm kiếm.
- MĐCK2: Cung cấp dịch vụ nhanh chóng với thời gian đã cam kết. - STC3: Website có đầy đủ thông tin về công ty.
Qua đó có thể thấy, khách hàng đánh giá cao về sự dễ dàng tìm kiếm thông tin trên website, thời gian giao hàng đúng theo cam kết đã đuợc xác định trước, cũng như có đầy đủ thông tin của công ty trên website. Đây là các điểm mạnh mà các nhà bán lẻ trực tuyến cần tiếp tục phát huy để tạo niềm tin ở khách hàng.
Đối với biến quan sát phụ thuộc được khảo sát, kết quả đánh giá của khách hàng cũng ở mức trên trung bình: Khách hàng đánh giá chung về CLDV của nhà bán lẻ trực tuyến là rất tốt (giá trị trung bình 3.47, độ lệch chuẩn 0.879) và CLDV trực tuyến của nhà bán lẻ này tốt hơn những gì khách hàng đã mong đợi (giá trị trung bình 3.43, độ lệch chuẩn 0.915). Các nhà bán lẻ trực tuyến cần nghiên cứu để tăng cường chất lượng sản phẩm dịch vụ trực tuyến của mình.
4.2. KIẾM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha được thực hiện cho từng nhóm