7. Bố cục của đề tài
4.4. KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
4.4.1. Phân tích tương quan
Các nhân tố hình thành từ quá trình phân tích nhân tố gồm “Hiệu quả”, “Mức độ cam kết”, “Bảo mật” và “Sự phản hồi” được khẳng định là phù hợp và được đưa vào phân tích để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan sẽ được thực hiện để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào phương trình hồi qui, kết quả phân tích hồi qui dùng để kiểm định các giả thuyết.
Mã hóa các biến độc lập và biến phụ thuộc như sau:
Các biến độc lập:
- Biến “Hiệu quả” (F1) là trung bình của 04 biến quan sát HQ1, HQ2, HQ3, HQ4:
F1 = (HQ1+HQ2+HQ3+HQ4)/4
- Biến “Mức độ cam kết” (F2) là trung bình của 03 biến quan sát MĐCK2, MĐCK3, MĐCK4:
- Biến “Bảo mật” (F3) là trung bình của 05 biến quan sát BM1, BM2, BM3, STC1, STC2:
F3 = (BM1+BM2+BM3+STC1+STC2)/5
- Biến “Sự phản hồi” (F4) là trung bình của 03 biến quan sát SPH1, SPH2, SPH3:
F4 = (SPH1+SPH2+SPH3)/3
Biến phụ thuộc: biến “Chất lượng dịch vụ điện tử” (CLDVĐT) là trung bình của 02 biến quan sát CLDVĐT1, CLDVĐT2:
CLDVĐT = (CLDVĐT1 + CLDVĐT2)/2
Dựa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh, mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập được thiết lập như sau: CLDVĐT=f(F1, F2, F3, F4)
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét.
Bảng 4.10. Ma trận tương quan giữa các biến
Hiệu quả Mức độ cam kết Bảo mật Sự phản hồi Chất lượng dịch vụ điện tử Hiệu quả Hệ số tương quan Pearson 1 0.580** 0.485** 0.586** 0.595** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 Mức độ cam kết Hệ số tương quan Pearson 0.580 ** 1 0.587** 0.487** 0.580** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 Bảo mật Hệ số tương 0.485** 0.587** 1 0.449** 0.545** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000
N 204 204 204 204 204 Sự phản hồi Hệ số tương quan Pearson 0.586 ** 0.487** 0.449** 1 0.687** Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204 Chất lượng dịch vụ điện tử Hệ số tương quan Pearson 0.595** 0.580** 0.545** 0.687** 1 Sig. 0.000 0.000 0.000 0.000 N 204 204 204 204 204
Tác giả sử dụng hệ số Pearson để phân tích mối tương quan giữa biến “Chất lượng dịch vụ điện tử” (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập, cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Ma trận này cho thấy cho thấy mối quan hệ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê (Sig <0,05). Mặt khác, độ lớn của các hệ số tương quan đảm bảo không có hiện tượng đa cộng tuyến. Hệ số tương quan giữa biến “Chất lượng dịch vụ điện tử” với các biến độc lập khác đa số lớn hơn 0.5 (thỏa mãn -1 ≤ r ≤ +1). Nhìn sơ bộ, có thể kết luận các biến độc lập (Hiệu quả, Mức độ cam kết, Bảo mật, Sự phản hồi) có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến độc lập với nhau đều khá cao, lớn hơn 0.5 nên cần xem xét thật kỹ vai trò của các biến độc lập trên trong mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Như vậy có thể sử dụng các thống kê khác để kiểm định mối quan hệ giữa các biến.
4.4.2. Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến
Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến
phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập. (Trọng & Ngọc 2008)
Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01 biến giải thích giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R- square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.
Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn CLDV của khách hàng càng lớn (Trọng & Ngọc 2008).
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định <0.05 thì có thể kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.
Qua bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến cho thấy:
- F1, F2, F3, F4 đều có mức ý nghĩa ở mức sig.<0.05. Như vậy tất cả 04 biến độc lập trong mô hình đó là: F1 (Hiệu quả), F2 (Mức độ cam kết và tin cậy), F3 (Bảo mật), F4 (Sự phản hồi) đều có quan hệ nhân quả với biến phụ thuộc CLDVĐT (Chất lượng dịch vụ điện tử bán lẻ trực tuyến).
- Hệ số xác định R2 là 0.586 và R2 điều chỉnh là 0.578, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 57.8%
(hay mô hình đã giải thích được 57.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc CLDVĐT).
Trị số thống kê F đạt giá trị 70.382 được tính từ giá trị R2 của mô hình với mức ý nghĩa sig. = 0.00 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được
Bảng 4.11. Kết quả phân tích hồi quy
Biến độc lập
Mô hình
B Beta Sig.
(Hằng số) -0.056 0.797
F1(Mức độ cam kết và tin cậy) 0.140 0.154 0.014
F2 (Hiệu quả) 0.187 0.180 0.004
F3 (Bảo mật) 0.183 0.171 0.004
F4 (Sự phản hồi) 0.458 0.432 0.000
Biến phụ thuộc: Chất lượng dịch vụ điện tử bán lẻ trực tuyến
F của mô hình 70.382
R2 0.586
R2 điều chỉnh 0.578
Sig. của mô hình 0.000a
Qua Bảng 4.11 kết quả phân tích hồi quy, các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến CLDVĐT bán lẻ trực tuyến với mức ý nghĩa sig. tại các biến đều <0.05 (ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê). Do đó, có thể kết luận rằng tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4 trong mô hình đều được chấp nhận.
Phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số Beta chuẩn hóa có dạng như sau:
CLDVĐT = 0.154*F1 + 0.180*F2 + 0.171*F3 + 0.432*F4 Trong đó:
- CLDVĐT là biến phụ thuộc thể hiện CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến. - F1: Hiệu quả - F2: Mức độ cam kết - F3: Bảo mật - F4: Sự phản hồi Nhận xét:
Từ phương trình trên, có thể thấy “Sự phản hồi” là thành phần có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (hệ số Beta = 0.432, sig. 0.000), tức là thành phần này có mức độ tác động lớn nhất lên “Chất lượng dịch vụ điện tử trong bán lẻ trực tuyến”. Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm nhận Sự phản hồi lên 1 đơn vị thì CLDVĐT sẽ tăng lên 0.432.
Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến là “Mức độ cam kết” với hệ số Beta = 0.180, sig. 0.004.
Nhân tố tác động mạnh thứ ba đến CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến là “Bảo mật” với hệ số Beta = 0.171, sig. 0.004.
Nhân tố tác động yếu nhất đến CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến là “Hiệu quả” với hệ số Beta = 0.154, sig. 0.000.
Như vậy, khi thực hiện mua sắm trực tuyến qua mạng, khách hàng đánh giá cao sự phản hồi, kế đến là mức độ cam kết và bảo mật. Yếu tố hiệu quả website không được khách hàng xem trọng nhiều khi họ thực hiện mua sắm trực tuyến.
4.5. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 4.5.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính 4.5.1. Kiểm định Independent Sample T – Test biến giới tính
Với Sig Levene’s Test=0.32 > 0.05 (xem Phụ lục 9), do vậy ta sẽ sử dụng Sig T- Test của hàng Equal variances assumed. Ta thấy Sig T- Test=0.300 > 0.05 nên có thể kết luận rằng không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo giới tính.
4.5.2. Phân tích ANOVA
Kiểm định phương sai (test of Homogeneity of Variances) được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học (Xem phụ lục 9). Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều lớn hơn 0.05 (ngoại trừ biến Trình độ học vấn). Có thể kết luận rằng:
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo độ tuổi.
- Có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo trình độ học vấn.
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp.
- Không có sự khác nhau về phương sai sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập.
Như vây, kết quả của phân tích ANOVA được sử dụng để phân tích cho các biến độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập.
Bảng 4.12. Kết quả phân tích ANOVA Mức ý nghĩa (Sig.)
Độ tuổi Nghề nghiệp Thu nhập
Chất lượng dịch vụ điện tử 0.021 0.056 0.133
theo độ tuổi (sig.<0.05).
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp (sig.>0.05).
- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo thu nhập (sig.>0.05).
Như vậy, yếu tố nhân khẩu học khác nhau về độ tuổi thì đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ điện tử của các nhà bán lẻ trực tuyến cũng khác nhau.
4.6. ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐIỆN TỬ TRONG MUA SẮM TRỰC TUYẾN SẮM TRỰC TUYẾN
Bảng 4.13. Thống kê giá trị các biến tổng hợp
Thống kê mô tả N Giá trị thấp nhất Giá trị cao nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Hiệu quả 204 1.00 5.00 3.69 0.895 Mức độ cam kết 204 1.00 5.00 3.65 0.781 Bảo mật 204 1.00 5.00 3.60 0.756 Sự phản hồi 204 1.00 5.00 3.58 0.765 Chất lượng dịch vụ điện tử 204 1.00 5.00 3.44 0.810 Số mẫu có giá trị 204
Qua Bảng 4.13, nhìn chung khách hàng đánh giá CLDV trực tuyến của các nhà bán lẻ trực tuyến ở mức trên trung bình khá, nhưng chưa đạt đến mức “đồng ý” (mức 4). Chứng tỏ các nhà bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam vẫn phải tiếp tục phát huy và hoàn thiện cả 04 thành phần “Hiệu quả”, “Mức độ cam
kết”, “Bảo mật” và “Sự phản hồi” nhằm cung cấp CLDV càng cao hơn cho khách hàng.
Yếu tố quan trọng ảnh hưởng mạnh đến CLDV điện tử là “Mức độ cam kết” được đánh giá ở mức xấp xỉ 3.65, cao hơn mức đánh giá cho 02 yếu tố còn lại khác. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá khá cao mức độ cam kết thực hiện của các nhà bán lẻ trực tuyến, từ đó làm cho CLDVĐT được đánh giá khá cao (3.65). Các nhà bán lẻ trực tuyến cần tiếp tục phát huy điểm mạnh này vì đây là yếu tố tác động lớn nhất đến CLDVĐT.
Yếu tố “Bảo mật” được đánh giá ở mức 3.58. Tuy yếu tố này không tác động mạnh đến CLDVĐT bằng 02 yếu tố “Mức độ cam kết” và “Sự phản hồi” nhưng các nhà bán lẻ trực tuyến cũng nên chú ý cải thiện để được sự đánh giá cao hơn từ phía khách hàng.
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, nghiên cứu trình bày kết quả đạt được sau khi phân tích dữ liệu. Nội dung trình bày bao gồm: mô tả thông tin nghiên cứu, trình bày kết quả thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố EFA, hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu, phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học.
CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.1. KẾT LUẬN
5.1.1. Đóng góp của nghiên cứu
Những đóng góp chính của nghiên cứu này là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV được cảm nhận trong dịch vụ bán lẻ trực tuyến. Mặc dù trước đây có các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến ở Việt Nam nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu về CLDVĐT trong bán lẻ trực tuyến tại Việt Nam. Dựa trên các nghiên cứu trước đây về đo lường CLDVĐT, tác giả đã phát triển một mô hình lý thuyết giải thích nhận thức của người tiêu dùng về các nhân tố của CLDVĐT tại các cửa hàng bán lẻ trực tuyến.
Sau đó tác giả đã xây dựng một công cụ khảo sát dựa trên E- SERVQUAL để kiểm tra các yếu tố được đề xuất. Kết quả cho thấy rằng bốn nhân tố Hiệu quả, Mức độ cam kết, Bảo mật và Sự phản hồi có ảnh hưởng tích cực đến CLDV bán lẻ trực tuyến.
Các biến đầu tiên đề cập là Hiệu quả của website liên quan đến khả năng của khách hàng truy cập trên trang web, tìm sản phẩm mong muốn của họ và các thông tin liên kết với nó (Zeithamal, 2002). Khái niệm này cũng được tìm thấy tương tự trong phần trình bày dữ liệu thực nghiệm liên quan đến các vấn đề về Hiệu quả của website. Phát hiện đầu tiên về nhân tố Hiệu quả của CLDVĐT chính là dễ dàng tìm kiếm các thông tin trên trang web. Nếu trang web hỗ trợ khách hàng tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ mong muốn một cách dễ dàng thì khách hàng có thể dễ dàng bị thu hút vào một trang web và sẵn sàng để mua từ trang web đó. Biến dễ dàng tìm kiếm các thông tin trên trang web không chỉ đo lường hiệu quả của trang web mà nó còn có thể đo lường khả năng hoạt động của một
trang web. So sánh kết quả trong nghiên cứu với các kết quả nghiên cứu trước đây có thể nói nếu khách hàng sử dụng hiệu quả trang web và hiểu các hướng dẫn mua hàng và sử dụng các phím điều hướng dễ dàng cho việc tìm kiếm sản phẩm, thì nó sẽ trở thành một trang web được tổ chức tốt và khách hàng vui vẻ mua sắm thông qua trang web này.
Theo Zeithamal et al., (2002) “Mức độ cam kết” (fulfillment) đề cập đến tính chính xác của những lời hứa cung cấp dịch vụ và việc cung cấp các sản phẩm trong thời gian đã hứa. Nhân tố này có liên kết với dữ liệu thực nghiệm mà nghiên cứu đã phát hiện liên quan đến việc khả năng hoạt động của trang web. Yếu tố ảnh hưởng thứ hai được phát hiện trong phân tích kết quả khảo sát là thực hiện công việc giao hàng nhanh chóng . Biến độc lập này có liên quan đến nhân tố “Mức độ cam kết” (fulfillment) của CLDVĐT, biến này là phụ thuộc nhiều vào việc phân phối sản phẩm ở đúng thời điểm. Nếu đơn hàng của khách hàng được giao hàng trong thời gian nhanh chóng hoặc giao hàng đúng thời hạn thì họ rất hài lòng với việc thực hiện dịch vụ này.
Sự tin cậy (Reliability) có liên quan với các hoạt động kỹ thuật của trang web, đặc biệt là mức độ sẵn sàng và hoạt động đúng lúc, khả năng thực hiện các dịch vụ đáng tin cậy và chính xác, mức độ chính xác, độ chính xác trong thanh toán, lưu giữ đúng hồ sơ, thực hiện các dịch vụ theo thời gian xác định trước, đáng tin cậy và nhất quán thông tin (Zeithaml et al, 2002, Parasuraman và Berry et al, 1985). Theo như kết quả tìm thấy trong quá trình nghiên cứu, trang web có chứa đủ thông tin liên quan đến công ty là biến độc lập thứ ba của nhân tố Sự tin cậy của CLDVĐT. Phát hiện này có liên quan với các nghiên cứu trước đây. Mong muốn của khách hàng mà một trang web có chứa tất cả các loại thông tin về công ty. Nếu trang web có các thông tin chi tiết về công ty như các thông tin sản phẩm, giá cả, các điều khoản và điều kiện, và