7. Bố cục của đề tài
3.2.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến CLDVĐT của ba nhà bán lẻ, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ bán lẻ trực tuyến tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thảo luận với 3 chuyên gia về kinh tế trong lĩnh vực TMĐT để tìm hiểu các khái niệm từ đó xây dựng đưa ra thang đo nháp, đề cương thảo luận được chuẩn bị trước.
Tiếp theo thực hiện thảo luận nhóm với 20 khách hàng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến tại Đà Nẵng trong khoảng thời gian từ năm 2014 đến năm 2016. Đối tượng tham gia thảo luận được lựa chọn kỹ càng để đảm bảo tính đại diện theo một số tiêu chí chính: thu nhập, nghề nghiệp, giới tính, trình độ học vấn, kinh nghiệm sử dụng Internet, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Các đối tượng được phỏng vấn với các đặc điểm khác nhau sẽ cung cấp các thông tin đa chiều và đầy đủ cho nội dung nghiên cứu đảm bảo đạt được các mục tiêu đề ra.
Kết quả phỏng vấn nghiên cứu định tính xác định thang đo CLDVĐT của các nhà bán lẻ trực tuyến như sau:
Thứ nhất, nhân tố Hiệu quả: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện tính hiệu quả trang web:
- Bố cục hợp lý, thông tin được tổ chức tốt.
- Công cụ tìm kiếm dễ dàng và hiệu quả.
- Dễ dàng sử dụng.
- Dễ dàng truy cập đến vị trí khác (điều hướng của website tốt). Thứ hai, nhân tố Mức độ cam kết thực hiện: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện trang web có mức độ cam kết thực hiện cao:
- Thời gian cung cấp dịch vụ nhanh chóng.
- Cung cấp các sản phẩm/dịch vụ phù hợp nhất theo yêu cầu của khách hàng.
- Thực hiện đúng cam kết về dịch vụ trực tuyến với khách hàng.
- Luôn thể hiện đúng sự thật về dịch vụ của công ty.
Thứ ba, nhân tố Sự tin cậy: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện trang web có sự tin cậy cao:
- Dễ dàng liên lạc với nhà bán lẻ trực tuyến.
- Nhà bán lẻ trực tuyến này quan tâm đến việc phản hồi thông tin cho khách hàng.
- Trả lời nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.
Thứ tư, nhân tố Bảo mật: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện bảo mật của trang web bán lẻ là tốt:
- Bảo vệ thông tin về hành vi tìm kiếm của tôi trên website
- Không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi với website khác
- Website bảo vệ thông tin về thẻ tín dụng của tôi
Thứ năm, nhân tố Sự phản hồi: Nhóm thảo luận cho rằng những yếu tố sau thể hiện sự phản hồi của nhà cung cấp là tốt (liên quan đến phản hồi thắc mắc của khách hàng):
- Dễ dàng liên lạc với nhà bán lẻ trực tuyến này.
- Nhà bán lẻ trực tuyến này quan tâm đến việc phản hồi thông tin cho khách hàng.
- Nhà bán lẻ trực tuyến này trả lời nhanh chóng các yêu cầu của khách hàng.