CHƯƠNG 2 : MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
2.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
a. Hiệu quả
Hiệu quả được định nghĩa như là khả năng khách hàng có thể truy cập hiệu quả vào các trang web, tìm sản phẩm theo mong muốn của và các thông tin liên quan và kiểm tra nó với nỗ lực thấp nhất (Zeithaml et al. 2002). Hiệu quả đề cập đến tốc độ tải dữ liệu, tìm kiếm và điều hướng (Jessica, 2003). Có sự đồng ý chung rằng cần thiết để đạt được dịch vụ hiệu quả đó là tốc độ tải về nhanh chóng, tải trang web và hình ảnh nhanh và tìm kiếm nhanh chóng. Mặc dù các nhà cung cấp dịch vụ thường đổ lỗi về sự kém hiệu quả cho các thông số kỹ thuật của phần cứng do người tiêu dùng sử dụng, thậm chí nếu
Hiệu quả (Efficiency) Mức độ cam kết (Fulfillment) Bảo mật (Privacy) Sự tin cậy (Reliability) Sự phản hồi (Responsiveness) Chất lượng dịch vụ điện tử Mua sắm trực tuyến H1 H2 H3 H4 H5
người tiêu dùng có máy tính tốc độ thấp thì các nhà cung cấp có thể tăng hiệu quả bằng cách giảm số lượng đồ họa phức tạp.
b. Mức độ cam kết thực hiện
Mức độ cam kết thực hiện đề cập đến hiệu quả hoạt động thực tế của công ty trong mối tương quan với những gì được hứa hẹn thực hiện thông qua website này và sự chính xác của những dịch vụ hứa hẹn, chẳng hạn như có sản phẩm trong kho và giao hàng kịp thời (Cristian, & Iulian, 2007). Khách hàng cần được tạo niềm tin rằng đơn hàng của họ sẽ được đáp ứng: chẳng hạn như hàng hóa sẽ được giao hoặc dịch vụ sẵn sàn được cung cấp. Các nhà tiếp thị nên cung cấp thông tin có chất lượng hơn trên trang web của họ chứ không phải là cung cấp nhiều thông tin. Kết quả là khách hàng được thông tin tốt hơn khi họ mong đợi đơn đặt hàng của mình được xử lý và được cung cấp bất kỳ thông tin có liên quan về việc thực hiện các giao dịch của họ, điều này giúp xây dựng niềm tin khách hàng về mức độ cam kết thực hiện của công ty. Hiệu quả trong thực hiện đơn hàng làm giảm thời gian của khách hàng trong việc theo dõi giao hàng hoặc truy vấn tiến độ của đơn hàng. Tương tự như vậy, nếu sản phẩm được cung cấp chính xác, nó giúp tiết kiệm thời gian của khách hàng trong việc tìm kiếm một sự thay thế ở nơi khác.
c. Sự tin cậy
Sự tin cậy là một chức năng kỹ thuật của các trang web như mức độ sẵn có và hoạt động kịp thời (Cristian, & Iulian, 2007). Scholar (Jessica, 2003) cho biết sự tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện chính xác dịch vụ hứa hẹn và thống nhất, bao gồm tần suất cập nhật website, nhanh chóng trả lời các thắc mắc của khách hàng và tính chính xác của mua hàng trực tuyến và thanh toán. Phát hiện này là phù hợp với quan điểm của Parasuraman et al (1998), ông tuyên bố rằng sự tin cậy là yếu tố quan trọng nhất trong tất cả các dịch vụ. Các trang web cung cấp thông tin cập nhật thì được đánh giá cao.Khi các
công ty thực hiện dịch vụ chính xác ngay lần đầu tiên, cũng có nghĩa là các công ty tôn vinh lời hứa của mình. Đặc biệt nó cũng liên quan đến độ chính xác trong thanh toán, giữ hồ sơ chính xác, thực hiện các dịch vụ tại thời điểm xác định (Berry et al., 1985).
d. Bảo mật
Bảo mật bao gồm đảm bảo dữ liệu hành vi mua sắm không được chia sẻ và thông tin thẻ tín dụng được đảm bảo (Zeithaml, 2002). Cơ cấu bảo mật liên quan đến việc công ty không chia sẻ thông tin với bên thứ ba trừ khi khách hàng cho phép. Nó cũng bao gồm việc bảo mật thông tin nhạy cảm giữa khách hàng và công ty (Wolfinbarger và Gilly 2002). Ngoài ra, nó cũng bao gồm các biểu tượng trực quan, do đó khách hàng biết đâu là một kết nối an toàn. Lessig (1999) đã đề cập rằng khi số lượng người tiêu dùng mua hàng thông qua internet tăng thì nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến ngày càng có thể lấy được thông tin cá nhân của người mua trực tuyến như hồ sơ nhân khẩu học hoặc hành vi mua sắm của người tiêu dùng có thể được chuyển cho các bên thứ ba. Tuy nhiên, Shapiro (2000) cho rằng nhiều nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến thành công đã tùy chỉnh các dịch vụ của họ và thiết kế lại các sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khách hàng cá nhân được xác định trên cơ sở các thông tin cá nhân của khách hàng.
e. Sự phản hồi
Sự phản hồi liên quan đến khả năng của một công ty cung cấp thông tin thích hợp cho khách hàng khi có vấn đề xảy ra, có cơ chế để xử lý hàng trả lại, bảo hành trực tuyến (Zeithaml, 2002). Theo đó, Watson et al. (1998) đề cập đến sự phản hồi như sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nó có thể được đo bằng thời gian thực hiện trước khi trả lời các thắc mắc của khách hàng. Theo gợi ý của Dubbs (2001), sự phản hồi được củng cố khi các trang web cung cấp hàng đổi trả linh hoạt và chính sách đổi hàng, nó sẽ khuyến khích khách
hàng mua sắm trực tuyến vì làm giảm nhận thức rủi ro liên quan đến việc mua hàng.