7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Để xây dựng và quảng bá hình ảnh một điểm đến du lịch cụ thể cần phải căn cứ vào các thành phần hình thành nên một điểm đến, nhằm phản ánh một cách trung thực nhất về hình ảnh của điểm đến đó.
Hình 1.1. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
(Nguồn: Echtner và Ritchie, 1991)
Duy nhất Những thuộc tính Hình ảnh tổng thể Đặc điểm chức năng Đặc điểm tâm lý Chung
Echtner và Ritchie (1991) đã xác định các thành phần của hình ảnh điểm đến theo 3 trục: chức năng- tâm lý; chung- duy nhất và những thuộc tính cụ thể- hình ảnh tổng thể
Thành phần chức năng là những yếu tố có thể quan sát và đo lƣờng và so sánh đƣợc, ví dụ giá cả, khí hậu, các loại hình lƣu trú. Thành phần tâm lý ít hữu hình và khó đo lƣờng (bao gồm cảm giác). Những thuộc tính chung có thể bao gồm những yếu tố nhƣ danh tiếng hay cảnh quan đẹp, sự thân thiện của ngƣời dân, những thuộc tính duy nhất bao gồm các biểu tƣợng và sự kiện đặc biệt, là một nét riêng của điểm đến. Để có đƣợc một bức tranh chung trong tâm trí của du khách, thì từ những đánh giá về các thuộc tính riêng, mà du khách đƣa ra một ấn tƣợng tổng thể. Và dù là hình ảnh tổng thể hay hình ảnh của những thuộc tính thì đều có thể là hình ảnh chức năng hoặc hình ảnh tâm lý.
Nghiên cứu của Dann (1996) cho rằng hình ảnh điểm đến đƣợc tạo thành bởi ba thành phần đó là: Nhận thức ( cognitive), cảm xúc (affective), động cơ hành động (conative). Ba thành phần này tuy riêng biệt nhƣng có mối quan hệ với nhau mang tính phan cấp. Mối tƣơng quan giữa các thành phần nhận thức và cảm xúc cuối cùng xác định động cơ hay xu hƣớng viếng thăm.
Nghiên cứu về hình ảnh điểm đến của Gartner (1993) xem xét hình ảnh điểm đến đƣợc tạo thành bởi hai thành phần có mối quan hệ chặt chẽ, đó là đánh giá nhận thức (cognitive) và đánh giá cảm xúc (affective). Đánh giá nhận thức liên quan tới kiến thức, niềm tin của cá nhân về một điểm đến. Đánh giá cảm xúc liên quan tới tình cảm của cá nhân đối với điểm đến . Hai thành phần này tạo ra hình ảnh phức hợp và toàn diện, thể hiện sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực.