7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.4. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
2.4.1. Quy mô mẫu
Các nhà nghiên cứu thống nhất rằng, phân tích nhân tố cần số lƣợng mẫu là lớn, tuy nhiên chƣa có một sự thống nhất về số lƣợng quy mô mẫu là bao nhiêu. Theo Hair và Ctg (2010), một quy mô mẫu lớn hơn 100 cho phân tích nhân tố khám phá, với ít nhất 5 lần so với số biến quan sát. Với 27 biến để đo lƣờng hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa thì số lƣợng mẫu tối thiểu phải là 135.
Theo cách tiếp cận xác định kích thƣớc mẫu của Burns và Bush (1995), nhằm đảm bảo độ tin cậy, mẫu đƣợc xác định theo công thức sau cho trƣờng hợp không biết kích thƣớc tổng thể là:
n=
Trong đó: n: Kích thƣớc mẫu nghiên cứu;
z: Giá trị phân phối tƣơng ứng với độ tin cậy lựa chọn (độ tin cậy 95% thì z=1.96);
p: Ƣớc lƣợng tỷ lệ % của tổng thể;
q= (1 – p); e: Sai số cho phép của cuộc điều tra.
Với phƣơng pháp này, kích thƣớc mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định là: n=1,962(0,2*0,8)/0,052 ≈ 246 ( p = 20% tổng thể, e = 0,05, độ tin cậy 95%).
thƣớc mẫu là khoảng 250 bản.
2.4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Dựa vào mục đích, thời gian , kinh phí cũng nhƣ kỹ năng của ngƣời nghiên cứu mà tiến hành lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu phù hợp.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp chọn mẫu phán đoán phi xác xuất với hình thức chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Đây là phƣơng pháp chọn mẫu mà các đơn vị trong tổng thể chung không có khả năng ngang nhau để đƣợc chọn vào mẫu nghiên cứu.
Lý do lựa chọn phƣơng pháp chọn mẫu này là : - Dễ tiếp cận
- Ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin nghiên cứu
2.4.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm SPSS
Sử dụng một số phƣơng pháp phân tích nhƣ:
- Phân tích mô tả: Để phân tích các thuộc tính về mẫu nghiên cứu nhƣ độ tuổi, giới tính, thu nhập bình quân, động cơ du lịch, số lần đến…
- Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha để có thể loại bỏ các biến quan sát không phù hợp, hạn chế. các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha. Theo Hoàng Trọng và Chu Thị Mộng Nguyệt (2005) nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.6 đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Đối với nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với du khách nội đia, tác giả lựa chọn các nhân tố có độ tin cậy lớn hơn 0.6, và những biến nào có hệ số lớn hơn 0.4 sẽ đƣợc giữ lại.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm rút gọn một tập hợp gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhâu thành một tập biến ít hơn (nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn những vẫn chứ đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và cộng sự, 1998).Phân tích Cronbach Alpha trƣớc nhằm mục đích loại các biến không phù hợp sau đó thực hiện phân tích khám phá EFA
- Tính trung bình: Để xác định mức độ hình ảnh đối với du khách nội địa, giá trị trung bình các nhân tố và các thuộc tính hình ảnh sẽ đƣợc tính toán.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, chƣơng 2 đƣa ra quy trình nghiên cứu, tiến hành nghiên cứu định tính , đƣa ra các biến quan sát trê cơ sở nghiên cứu lý thuyết và xây dựng thang đo, sử dụng kĩ thuật lấy ý kiến chuyên gia để đƣa ra thang đo chính thức, từ đó đƣa ra bảng câu hỏi hoàn chỉnh để tiến hành thu thập thông tin, khảo sát. Sau đó tiến hành nghiên cứu định lƣợng. Quy mô mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu cũng nhƣ phƣơng pháp phân tích số liệu cũng đƣợc đề cập trong chƣơng này.
CHƢƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA 3.1.1. Thu thập dữ liệu 3.1.1. Thu thập dữ liệu
Dữ liệu đƣợc thu thập thông qua hình thức bản câu hỏi. Địa điểm đƣợc lựa chọn nghiên cứu đo lƣờng hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa chính là làng cà phê Trung Nguyên, khu du lịch Kotam, thác Dray Nur, Dray Sap, điểm du lịch Buôn Đôn, hồ Lăk, bảo tàng tỉnh Đăk Lăk, tƣợng đài chiến thắng Buôn Ma Thuột.
Phát đi 265 bản câu hỏi (để loại trừ các bản câu hỏi không hợp lệ), trong đó có 11 bản không hợp lệ vì khách du lịch bỏ quá nhiều câu hỏi nên thiếu nhiều thông tin, tổng số bản câu hỏi hợp lệ là 254 bản.
Khách du lịch đã dành khoảng 7-11 phút để thực hiện bản câu hỏi này.
3.1.2. Mô tả mẫu khảo sát
a. Giới tính
Bảng 3.1. Mô tả giới tính mẫu nghiên cứu
Giới tính Tấn suất Phần trăm
Nam 123 48.4
Nữ 131 51.6
Tổng 254 100
Hình 3.1. Tỷ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu
Về giới tính nam có số lƣợng là 123 đối tƣợng, chiếm 48% và 131 đối tƣợng là nữ, chiếm 52%. Tỷ lệ này cho thấy tỷ lệ giới tính ở mẫu nghiên cứu là khá đồng đều,hợp lý, tỉ lệ giới tính nữ trong mẫu điều tra là cao hơn so với nam, tuy nhiên cao không đáng kể.
b. Tuổi
Bảng 3.2. Mô tả độ tuổi mẫu nghiên cứu
Độ tuổi Tấn suất Phần trăm
Dƣới 21 tuổi 37 14.5
Từ 21 tuổi đến 35 tuổi 83 32.7 Từ 36 tuổi đến 59 tuổi 99 39.0
Từ 60 tuổi trở lên 35 13.8
Tổng 254 100
Hình 3.2. Thống kê độ tuổi ở mẫu nghiên cứu
Nhóm du khách từ 21 đến 35 tuổi và từ 36 đến 59 tuổi tham gia hoạt động du lịch nhiều nhất. Trong khi nhóm khách du lịch có độ tuổi dƣới 21 tuổi và trên 60 tuổi có nhu cầu đi du lịch ít hơn.
c. Thu nhập bình quân
Bảng 3.3. Mô tả thu nhập bình quân mẫu nghiên cứu
Thu nhập bình quân Tấn suất Phần trăm
Dƣới 4 triệu VNĐ 30 11.8
Từ 4 triệu VNĐ đến 7 triệu VNĐ 92 36.3 Từ 7 triệu VNĐ đến 15 triệu VNĐ 107 42.1
Trên 15 triệu VNĐ 25 9.8
Tổng 254 100
Hình 3.3. Thống kê thu nhập bình quân ở mẫu nghiên cứu
Có tới gần 1 nửa có thu nhập từ 7 triệu đến 15 triệu VND/ tháng, chiếm 42%; tiếp đến là nhóm du khách có thu nhập từ 4 triệu đến 7 triệu VND/ tháng, chiếm 36%. Số du khách có thu nhập từ dƣới 4 triệu VND / tháng và trên 15 triệu VND/ tháng có số lƣợng ít hơn, chiếm lần lƣợt 12% và 10%.
d. Hành vi và động cơ du lịch
Bảng 3.4. Số lần đến Đăk Lăk của mẫu nghiên cứu
Số lần đến Đăk Lăk Tấn suất Phần trăm
1 lần 81 31.9
2 lần 93 36.6
3 lần 58 22.8
Hơn 3 lần 22 8.7
Tổng 254 100
Hình 3.4. Thống kê số lần đến ở mẫu nghiên cứu
Số lần đến với tỉnh Đăk Lăk chiếm tỉ trọng cao vào nhóm du khách đi lần 1 và lần 2, chiếm lần lƣờng 32% và 36% . Nhóm du khách đi hơn 3 lần khá ít, chỉ chiếm 9%.
Hình 3.5. Thống kê mục đích đến Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu
Phần lớn du khách đến với tỉnh Đăk Lăk là để tham quan ; tiếp ngay sau đó là đến Đăk Lăk vì đã đƣợc thiết kế tour sẵn , thăm ngƣời thân, công tác, quá cảnh để đi
Đà Lạt, Nha Trang….Mục đích đến để trải nghiệm văn hóa, tham gia sự kiện , lễ hội, tìm kiếm cơ hội đầu tƣ chiếm tỉ lệ thấp hơn.
Hình 3.6. Thống kê về phương tiện truyền thông biết tới Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu
Khách du lịch biết đến tỉnh Đăk Lăk nhƣ là một điểm đến hấp dẫn thông qua kênh Internet chiếm tỷ lệ cao nhất, tiếp sau đó là qua sách bào, bạn bè ngƣời thân và truyền miệng.
Bảng 3.5. Hình thức đi du lịch đến tỉnh Đăk Lăk của mẫu nghiên cứu
Hình thức đi du lịch Tấn suất Phần trăm
Đi theo tour 147 57.9
Tự đi du lịch 107 42.1
Tổng 254 100
Hình 3.7. Hình thúc du lịch của du khách ở mẫu nghiên cứu
Hình thức đi du lịch chiếm tỷ trong lớn hơn đó là Đi theo tour, chiếm 57.9%, hình thức tự tổ chức đi du lịch đến Đăk Lăk chiếm 42.1%.
Bảng 3.6. Thời gian lưu trú của mẫu nghiên cứu
Thời gian lƣu trú Tấn suất Phần trăm
Dƣới 1 ngày 35 13.8
Từ 1 ngày đến 2 ngày 192 75.6
Từ 2 ngày đến 3 ngày 17 6.7
Trên 3 ngày 10 3.9
Tổng 254 100
Hình 3.8. Thống kê thời gian lưu trú của mẫu nghiên cứu
Thời gian lứu trú của khách du lịch nội địa khi đến với Đăk Lăk chủ yếu là từ 1 đến 2 ngày, chiếm 75.6% , tiếp theo là dƣới 1 ngày, chiếm 13.8% . Số lƣợng khách du lịch đến với Đăk Lăk có thời gian từ 3 đến 5 ngày và trên 5 ngày chiếm tỷ lệ thấp.
Hình 3.9. Thống kê điểm ấn tượng nhất của du khách đối với Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu
Qua đây có thể thấy rằng, hình ảnh gợi nhớ đến Đăk Lăk đƣợc khách du lịch nhớ tới nhất là Cồng chiêng Tây Nguyên, thác nƣớc đẹp, cà phê.Vì vậy cần tập trung hơn nữa vào việc phát triển du lịch dựa trên nền tảng những đặc trƣng của Đăk Lăk
f. Tồn tại
Hình 3.10. Thống kê những tồn tại của Đăk Lăk ở mẫu nghiên cứu
Khách du lịch nhận thấy rằng, để tỉnh Đăk Lăk trở thành một điểm đến hấp dẫn thì cần nâng cao dịch vụ du lịch, gia tăng số lƣợng mặt hàng phong phú, tăng cƣờng đa dạng hơn nữa các loại hình giải trí.
3.2. PHÂN TÍCH CÔNG CỤ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
3.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm tra hệ sô tin cậy Cronbach’s Alpha để loại bớt các biến không phù hợp. Các thành phần của thang đo hình ảnh điểm đến có hệ số tin cậy lớn hơn 0.6 sẽ đƣợc chấp nhận. Hệ số tƣơng quan biến tổng trong thang đo lớn hơn 0.4 thì đƣợc chấp nhận.
Sử dụng phƣơng pháp này để phân tích (a) Sức hấp dẫn điểm đến , (b) Cơ sở hạ tầng , (c) Bầu không khí du lịch , (d) Khả năng tiếp cận,(e) Hợp túi tiền.
a. Sức hấp dẫn điểm đến
Bảng 3.7. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Sức hấp dẫn điếm đến” Biến quan sát Giá trị trung bình Trung bình thang đo nếu
loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
SỨC HẤP DẪN ĐIỂM ĐẾN : Cronbach’s Alpha = .0785 (.0778)
HD1 3.76 11.55(15.30) 1.271 .0646 (.632) .703 (.707) HD2 3.76 11.54(15.29) 1.202 .687 (.675) .680 (.691) HD3 2.91 11.40(15.15) 1.085 .427 (.443) .708 (.771) HD4. 3.88 11.43(15.17) 1.034 .625 (.628) .719 (.714)
HD5. (3.75) (15.31) (1.078) (.395) (.785)
Ghi chú: Các số nằm trong ngoặc () là các giá trị Cronbach’s Alpha lần 1
Biến quan sát HD5 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.785> Cronbach’s Alpha thành phần Sức hấp dẫn điểm đến là 0.787 (lần 1) ; hơn nữa tƣơng quan biến tổng là .0395 <0.4
b. Cơ sở hạ tầng
Bảng 3.8. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần“Cơ sở hạ tầng”
Biến quan sát Giá trị trung bình Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quan biến tổng
Cronbach ’s Alpha nếu loại
biến
CƠ SỞ HẠ TẦNG : Cronbach’s Alpha = 0.812 (0.753)
HT1 3.93 16.14(24.29) 11.202(24.22) .515(.512) .800(.713) HT2 3.70 16.37(24.52) 10.209(14.251) .551(.513) .794(.713) HT3 (4.15) (24.07) (17.264) (.276) (.760) HT4 4.26 15.81(23.96) 10.842(14.726) .663(.649) .761(.686) HT5 4.30 15.77(23.92) 10.627(14.484) .620(.608) .770(.691) HT6. 2.87 16.20(24.35) 9.858(13.674) .677(.653) .751(.677) HT7 (4.00) (24.22) (18.633) (.095) (.791)
Ghi chú: Các số nằm trong ngoặc () là các giá trị Cronbach’s Alpha lần 1
Biến quan sát HT3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.76> Cronbach’s Alpha thành phần Cơ sở hạ tầng là 0.753 (lần 1) ; hơn nữa tƣơng quan biến tổng là .0276 <0.4
Vì vậy loại biến HT3 ra khỏi thành phần Cơ sở hạ tầng
Biến quan sát HT7 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.791> Cronbach’s Alpha thành phần Cơ sở hạ tầng là 0.753 (lần 1) ; hơn nữa tƣơng quan biến tổng là .0095 <0.4
c. Bầu không khí du lịch
Bảng 3.9. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Bầu không khí du lịch” Biến quan sát Giá trị trung bình Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
BẦU KHÔNG KHÍ DU LỊCH : Cronbach’s Alpha = 0.803 (0.792) BKK1 3.78 17.75(21.48) 20.000(24.417) .527(.533) .780(.764) BKK2. 3.44 18.09(21.82) 18.024(22.131) .629(.645) .755(.740) BKK3. (3.74) (21.53) (26.282) (.308) (.803) BKK4. 2.76 17.78(21.51) 19.503(24.172) .572(.546) .770(.761) BKK5. 3.70 17.83(21.56) 18.855 (23.140) .627(.633) .758(.745) BKK6. 3.52 18.02(21.75) 18.814(23.326) .482(.471) .793 (.777) BKK7. 3.33 18.20(21.94) 18.630(23.060) .543(.535) .777(.763)
Ghi chú: Các số nằm trong ngoặc () là các giá trị Cronbach’s Alpha lần 1
Biến quan sát BKK3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.803> Cronbach’s Alpha thành phần Cơ sở hạ tầng là 0.792 (lần 1) ; hơn nữa tƣơng quan biến tổng là .0308 <0.4
d. Khả năng tiếp cận
Bảng 3.10. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Khả năng tiếp cận” Biến quan sát Giá trị trung bình Trung bình thang đo nếu
loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
KHẢ NĂNG TIẾP CẬN : Cronbach’s Alpha = 0.748
TC1. 2.66 11.18 6.692 .492 .719
TC2. 3.86 10.98 6.470 .591 .665
TC3. 3.80 11.04 6.413 .615 .652
TC4. 2.52 11.31 6.493 .486 .725
1
Các biến quan sát đêu phù hợp
e. Hợp túi tiền
Bảng 3.11. Bảng kết quả Cronbach’s Alpha của thành phần “Hợp túi tiền”
Biến quan sát Giá trị trung bình Giá trị trung bình nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
HỢP TÚI TIỀN : Cronbach’s Alpha = 0.698
HTT1 4.00 11.63 6.605 .451 .654
HTT2. 3.90 11.73 6.387 ..536 .601
HTT3 3.90 11.73 6.315 .500 ..623
HTT4. 3.83 11.80 6.720 .444 .657
Kết luận: Loại biến HD5,HT3,HT7,BKK3 vì có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn Cronbach’s Alpha thành phần.
Kết quả thang đo cho thấy độ tin cậy của thang đo gồm 5 thành phần chính với 23 biến quan sát hình ảnh điểm đến, tất cả đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tƣơng quan biến tổng đều lớn hơn 0.4 , nên có thể nói rằng, thang đo đạt độ tin cậy để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) về thang đo hình ảnh điểm đến Đăk Lăk
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định thang đo hình ảnh điểm đến của tỉnh Đăk Lăk đối với khách du lịch nội địa.
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định KMO và Bartkett’s
KMO and Bartlett's Test
Kết quả kiểm định KMO .831
Kết quả kiểm định Bartlett’s
Approx. Chi-Square 1921
df 253
Sig. .000
Hệ số KMO = 0.831 > 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
Kết quả kiểm định Barlettt’s là 1921 với mức ý nghĩ sig = 0.000 < 0.05 (bác bỏ giả thuyết Ho: các biến quan sát không có tƣơng quan với nhau trong tổng thể), nhƣ vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn phù hợp.
Bảng 3.13. Các hệ số khi phân tích nhân tố
Total Variance Explained
Component
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 5.599 24.343 24.343 5.599 24.343 24.343 3.222 14.010 14.010 2 2.330 10.130 34.474 2.330 10.130 34.474 2.880 12.520 26.529 3 2.180 9.478 43.952 2.180 9.478 43.952 2.503 10.884 37.413 4 1.666 7.242 51.194 1.666 7.242 51.194 2.340 10.173 47.586 5 1.359 5.907 57.101 1.359 5.907 57.101 2.188 9.515 57.101 6 .954 4.146 61.247 7 .868 3.773 65.021 8 .781 3.396 68.417 9 .734 3.190 71.607 10 .730 3.174 74.782 11 .647 2.812 77.594 12 .612 2.663 80.257 13 .584 2.539 82.796 14 .506 2.200 84.996 15 .488 2.120 87.116 16 .470 2.045 89.161 17 .460 2.002 91.163 18 .408 1.776 92.939 19 .390 1.697 94.636 20 .357 1.553 96.189 21 .316 1.374 97.563 22 .300 1.304 98.867 23 .260 1.133 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Giá trị phƣơng sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared