7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.4.1. Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu
Có thể nói rằng, các nghiên cứu về hình ảnh điểm đến cũng nhƣ đo lƣờng về hình ảnh điểm đến rất đa dạng và phức tạp. Tùy vào mục tiêu, phạm vi và đối tƣợng nghiên cứu mà các thuộc tính đƣợc sử dụng để đo lƣờng hình ảnh điểm đến là không giống nhau.
Từ bảng tổng hợp các thuộc tính của Echter và Ritchie, của Gallarza cho thấy rằng, có rất nhiều thuộc tính đƣợc sử dụng để nghiên cứu về hình ảnh điểm đến.
Beerli & Martin (2004) đã đƣa ra các thuộc tính : (1) Tài nguyên thiên nhiên/ Sức hấp dẫn điểm đến ; (2) Tiêu khiển và vui chơi giải trí ; (3) Môi trƣờng tự nhiên; (4) Cơ sở hạ tầng chung ; (5)Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật ;( 6) Môi trƣờng xã hội; (7) Cơ sở hạ tầng du lịch; (8) Các yếu tố chính trị và kinh tế ; (9) Bầu không khí để đo lƣờng hình ảnh điểm đến.
Bằng việc phân tích tài liệu, tham khảo ý kiến chuyên gia, đo lƣờng các thuộc tính thông qua khảo sát và phỏng vấn, bài nghiên cứu đã xác định cũng nhƣ nâng cao hình ảnh điểm đến của Việt Nam đối với du khách Nhật Bản .
Theo tác giả L. Tuấn Anh (2010) thì các nhân tố về hình ảnh điểm đến của Việt Nam trong du khách Nhật bản bao gồm 7 nhân tố, đó là: (1) Ẩm thực, mua sắm và văn hóa; (2) Danh lam thắng cảnh; (3) An toàn và dịch vụ lƣu trú ; (4) Sự mới mẻ; (5) Sạch sẽ và dịch vụ; (6)Sự tiện nghi và giá cả ; (7) Địa lý và cơ hội kinh doanh
Bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự khác biệt tổng thể cũng nhƣ từng nhân tố về hình ảnh điểm đến có sự khác nhau giữa nhóm đã từng đến Việt Nam và chƣa từng đến Việt Nam.
Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) về đo lƣờng hình ảnh điểm đến của du khách quốc tế - trƣờng hợp thành phố Đà Nẵng đã áp dụng mô hình ba thành phần của Echtner và Ritchie để xác định các thành phần hình ảnh của hình ảnh điểm đến. Hình ảnh điểm đến đƣợc mô tả bởi các thành phần tổng thể- thuộc tính, chức năng- tâm lý , chung – duy nhất. Hình ảnh định tính thể hiện ở hình ảnh tổng thể và duy nhất. Hình ảnh định lƣợng dực trên cơ sở các thuộc tính chức năng, tâm lý, chung- riêng. Sau nghiên cứu định tính để có đƣợc hình ảnh điểm đến tổng thể cũng nhƣ duy nhất của điểm đến Đà Nẵng, tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng để đánh giá mức độ tích cực, tiêu cực về hình ảnh trên cơ sở thuộc tính của đểm đến Đà Nẵng. Thông qua các kĩ thuật EFA, phƣơng pháp nhân tố khẳng định (CFA), các kiểm định… bài nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Thủy (2013) đã đo lƣờng hình ảnh điểm đến Đà Nẵng đối với du khách quốc tế đến Đà Nẵng. Để đánh giá tổng thể hình ảnh điểm đến, tác giả đã sử dụng thông qua 7 yếu tố đó là: (1)dịch vụ du lịch và giá cả, (2) môi trƣờng và xã hội ; (3) cơ sở hạ tầng chung ; (4) bầu không khí du lịch ; (5) cơ sở hạ tầng du lịch; (6)tài nguyên
văn hóa ; (7) phong cảnh tự nhiên để đo lƣờng hình ảnh điểm đến của thành phố Đà Nẵng đối với du khách quốc tế
Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu về hình ảnh điểm đến Đà Nẵng
(Nguồn Nguyễn Thị Bích Thủy,2013)
Bài nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ giữa hành vi du lịch của du khách và hình ảnh điểm đến. Có sự khác biệt về hình ảnh điểm đến giữa hình thức đi du lịch theo gia đình và không theo gia đình , giữa nhóm du khách đi tự do và du khách mua tour. Mức độ trải nghiệm của du khách quốc tế ảnh hƣởng đến hình ảnh có đƣợc về điểm đến Đà Nẵng. Khi số lần du lịch gia tăng, du khách có nhận thức rõ hơn đối với điểm đến du lịch và do vậy, hình ảnh sẽ có sự thay đổi. Độ dài của kỳ nghỉ cũng ảnh hƣởng tói hình ảnh điểm đến , cụ thể là sự khác biệt về nhân tố phong cảnh tự nhiên và nhân tố cơ sở hạ tầng chung.
Động cơ du lịch là một yếu tố ảnh hƣởng đến hình ảnh mà du khách quốc tế có đối với Đà Nẵng.
Nghiên cứu của Nguyễn Xuân Thanh (2015) về tác động hình ảnh điểm đến tới lòng trung thành của khách hàng: Trƣờng hợp điểm đến du lịch Nghệ An thông qua các kĩ thuật Cronbanh Anpha, EFA, CFA, SEM, SEM đa nhóm, tác giả đã đo lƣờng các thành phần tác động đến hình ảnh, và mối liên hệ giữa
Hình ảnh tổng thể, duy nhất Hình ảnh dựa trên thuộc tính Hành vi du lịch của du khách
-Đi với gia đình/ không với gia đình
-Tham gia tour -Số lần đến -Thời gian lƣu trú
hình ảnh điểm đến và lòng trung thành của du khách. Để đánh giá tổng thể hình ảnh điểm đến, tác giả đã đánh giá thông qua 5 yếu tố , đó là: (1) Sức hấp dẫn điểm đến, (2) Cơ sở hạ tầng du lịch, (3)Bấu không khí du lịch, (4)Khả năng tiếp cận, (5) Hợp túi tiền
Hình 1.5. Mô hình mối quan hệ của thành phần hình ảnh điểm đến và trung thành của điểm đến du lịch
(Nguồn Nguyễn Xuân Thanh, 2015)
Nghiên cứu này đã xác định đƣợc mức độ ảnh hƣởng của từng thành phần lần lƣợt đến thái độ trung thành của khách du lịch (thể hiện thái độ truyền miệng của khách du lịch về điểm đến du lịch cho ngƣời khác) và hành vi trung thành của khách du lịch ( thể hiện ý định hành vi của khách du lịch đối với điểm đến du lịch trong tƣơng lai). Thành phần (2) Cơ sở hạ tầng du lịch,(3)Bầu không khí du lịch và (5)Hợp túi tiền có tác động tích cực lần lƣợt đến thái độ lòng trung thành của khách du lịch, tuy nhiên nghiên cứu phát hiện các nhân tố (1) Sức hấp dẫn điểm đến ,(2)Cơ sở hà tầng du lịch và (5) Hợp túi tiền có tác động tích cực đến hành vi lòng trung thành của khách du lịch; thành phần (3) Bấu không khí du lịch và (4) Khả năng tiếp cận không thể
TRUNG THÀNH ĐIỂM ĐẾN Thái độ trung thành Hành vi trung thành HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN Sức hấp dẫn điểm đến Cơ sở hạ tầng du lịch Bầu không khí du lịch Khả năng tiếp cận Hợp túi tiền
hiện có sự tác động đến hành vi trung thành của khách du lịch.Từ nghiên cứu này giúp các nhà xây dựng chính sách và marketing tại các điểm đến du lịch có định hƣớng và giải pháp cải thiện và phát triển du lịch hiệu quả hơn.
Tổng hợp qua các nghiên cứu trƣớc đó, có thể thấy rằng, có một số thuộc tính đƣợc các tác giả sử dụng nhiều, đó là:Sức hấp dẫn điểm đến, Cơ sở hạ tầng du lịch, Bầu không khí du lịch, Khả năng tiếp cận, Hợp túi tiền…Những thuộc tính này có thể là những thuốc tính phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Đăk Lăk.