7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3.1. Các cách tiếp cận đo lƣờng hình ảnh điểm đến
Có rất nhiều nghiên cứu về việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến, tùy thuộc vào đối lƣợng, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu mà các nghiên cứu về đo lƣờng hình ảnh điểm đến sử dụng các phƣơng pháp khác nhau. Với bản chất phức tạp của hình ảnh điểm đến dẫn đến một thách thức lớn cho việc đo lƣờng nó.
Echtner và Ritchie (1991,2003) đƣa ra đề nghị rằng để đo lƣờng hình ảnh điểm đến phải xem xét , đo lƣờng trên phƣơng diện thuộc tính và ấn
Hình ảnh tổng thể Hình ảnh nhận thức
Hình ảnh tình cảm
tƣợng tổng thể. Tác giả cũng chỉ ra rằng các nghiên cứu áp dụng chủ yếu phƣơng pháp cấu trúc không đạt đƣợc các thành phần tổng thể, vì vậy nếu nghiên cứu sử dụng cả hai phƣơng pháp cấu trúc và phi cấu trúc sẽ đo lƣờng một cách chính xác hơn.
Bảng 1.1. So sánh phương pháp cấu trúc và phi cấu trúc
Cấu trúc Phi cấu trúc
Tính miêu tả
Các biến quan sát hình ảnh phổ biến khác nhau đƣợc xác định và hợp nhất thành một công cụ tiêu chuẩn hóa và tỷ lệ ngƣời đƣợc phỏng vấn tại mỗi điểm du lịch trên từng biến quan sát, kết quả là tạo thành dữ liệu hình ảnh Ngƣời trả lời đƣợc tự do miêu tả từ ấn tƣợng của mình về hình ảnh điểm đến. Dữ liệu đƣợc thu thập từ một số ngƣời đƣợc hỏi. Kỹ thuật sắp xếp và phân loại sau đó đƣợc sử dụng để phân loại những thành phần của hình ảnh
Phƣơng pháp
Thông thƣờng có sự phân biệt về ngữ nghĩa hoặc sử dụng thang đo Likert
Tập trung vào nhóm, câu hỏi mở, phân tích nội dung, mạng tiết mục. Ƣu
điểm
-Dễ dàng quản lý -Mã hóa đơn giản
-Cho kết quả dễ dàng từ việc dử dụng phƣơng pháp thống kê
-Tạo điều kiện so sánh giữa các điểm
-Thuận lợi để đo lƣờng toàn diện các thành phần hình ảnh điểm đến
-Giảm đƣợc sai lệch trong phỏng vấn -Giảm khả năng thiếu các thành phần hình ảnh quan trọng
Cấu trúc Phi cấu trúc
Nhƣợc điểm
-Không kết hợp đƣợc các phƣơng diện tổng thể của hình ảnh
-Biến quan sát tập trung, có nghĩa là nó buộc ngƣời trả lời phải suy nghĩ về hình ảnh sản phẩm trong những thuộc ngữ của các biến quan sát đã đƣợc xác định -Mức độ đầy đủ của phƣơng pháp cấu trúc có thể bị thay đổi, do đó nó có thể bỏ lỡ một số thành phần khác của hình ảnh điểm đến
-Mức độ chi tiết của ngƣời trả lời có sự biến động cao -Kết quả phân tích thống kê bị hạn chế -Phân tích so sánh không thuận lợi (Nguồn: Jenkins (1999))
Hiện nay, nhiều nhà nghiên cứu lựa chọn phƣơng pháp có cấu trúc để thu thập dữ liệu thông qua thang đo Likert. Với những ƣu điểm cùng với khả năng của ngƣời nghiên cứu, tôi đã lựa chọn phƣơng pháp thông qua thang đo này là phƣơng pháp nghiên cứu chính. Bài nghiên cứu lựa chọn một mô hình chung về đo lƣờng hình ảnh điểm đến, sẽ là cơ sở để so sánh hình ảnh điểm đến chung giữa tỉnh Đăk Lăk với hình ảnh điểm đến các tỉnh khác.
1.3.2. Tầm quan trọng của việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến
Theo nghiên cứu của Croy (2003) ; Bonn và đồng sự (2005), hình ảnh điểm đến có tác động trực tiếp đến hành vi du lịch, và chiếm một vai trò rất quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến trong hiện tại và tƣơng lai, đó là động lựa để đƣa ra một quyết định ngoài các yếu tố nhƣ thời gian, tiền bạc, gia đình…..
Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng, có một sự tƣơng quan giữa hình ảnh điến đến và sự hài lòng của du khách sau khi trải nghiệm các sản phẩm và dịch vụ du lịch ( Ibrahim & Gill, 2005)
và truyền miệng tích cực) của du khách , thậm chí góp phần để tạo thành thƣơng hiệu điểm đến theo nghiên cứu của Tasci & Kozak (2006). Qua việc phân tích và tổng hợp 66 nghiên cứu, Zhang. H. Fu.X, Cai.L, Lu,L (2014) cũng có nhận xét tƣơng tự khi nhắc đến mối quan hệ này, và đánh giá mức độ trung thành sẽ khác nhau. Cụ thể hình ảnh tổng thể có tác động lớn nhất đến sự trung thành của khách du lịch, tiếp theo là hình ảnh tình cảm và hình ảnh nhận thức.Trong số 3 cấp độ của lòng trung thành của khách du lịch, hình ảnh tổng thể có ảnh hƣởng lớn nhất vào sự trung thành nói chung, sau đó là là sự trung thành về mặt thái độ và lòng trung thành về hành vi.
Qua đâu có thể thấy rằng, hình ảnh điểm đến có vai trò hết sức quan trọng với du lịch.Việc hiểu đƣợc hình ảnh điểm đến trong mắt khách du lịch giúp các nhà quản lý đƣa ra các chính sách phù hợp, vì vậy việc đo lƣờng hình ảnh điểm đến là thật sự cần thiết.
1.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT