6. Cấu trúc luận văn
1.3. SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng. Sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó (Kotler, 2001). Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng xem nhƣ sự so sánh giữa mong đợi trƣớc và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Cũng theo Oliver (1997), sự hài lòng của khách hàng bị suy giảm thể hiện qua thái độ của họ khi mua hàng hóa. Sự hài lòng của khách hàng nhƣ một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay dịch vụ vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn. Nghiên cứu của Giese và Cote (2000) cho rằng có 3 thành phần tổng quát cấu tạo nên biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cƣờng độ cảm xúc, (2) đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hóa hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một
thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhƣng có giới hạn chung trong khoản thời gian mà sự việc tồn tại.
Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sƣớng. Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trƣớc và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ.
Nhìn chung các nhà nghiên cứu xem xét sự hài lòng là cảm giác thoải mái khi khách hàng đƣợc đáp ứng nhƣ kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ. Sự hài lòng chung về dịch vụ đƣợc xem xét nhƣ một biến riêng trong mối quan hệ với các thành phần chất lƣợng dịch vụ (Chow and Luk, 2005). Nhƣ tổng kết của những nhà nghiên cứu, sự hài lòng ngày càng cao của khách hàng sẽ tạo ra trạng thái tình cảm gắn liền với thƣơng hiệu dịch vụ, chứ không chỉ tạo yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng. Kết quả là tạo ra sự chung thủy cao độ của khách hàng. Phân tích sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng cho thấy, bốn yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng (D. Randall Brandt, 1996) là: (1) sự mong đợi, (2) sự thực hiện, (3) sự xác nhận/không xác nhận và (4) sự thỏa mãn.
Việc đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng phục vụ cho việc cung cấp thông tin và thái độ giao tiếp của khách hàng. Theo Varva – 1997, lý do chính để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là thu thập thông tin, hoặc liên quan đến những gì khách hàng phản hồi để làm tốt hơn hoặc đánh giá nhƣ thế nào
về việc đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng là một nỗ lực cải thiện chất lƣợng sản phẩm, kết quả là lợi thế cạnh tranh của công ty (Cravens, Holland, Lamb and Moncrief III, 1988). Đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực giải trí theo Manell (1999) có 2 thƣớc đo: “nguồn gốc của sự hài lòng” và “mức độ đặc trƣng”.
Trong môn thể thao golf, sự hài lòng mà ngƣời chơi cảm nhận đƣợc sau một lƣợt (round) chơi golf có thể bị chi phối bởi nhiều nhân tố nhƣ thời tiết, bạn chơi cùng, khoản cách.... Trong nghiên cứu này, sẽ tập trung vào sự hài lòng về sân golf và những trải nghiệm mà khách chơi golf có đƣợc tại sân golf đó.