6. Cấu trúc luận văn
1.4. ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG (LÒNG TRUNG
THÀNH)
Thuật ngữ ý định quay trở lại (revisit intentions) đƣợc hình thành từ thuật ngữ ý định mua lặp lại (repurchase intentions). Ý định mua lặp lại là có khả năng khách hàng sẽ mua cùng sản phẩm / dịch vụ của cùng một nhà cung cấp mà họ đã mua và sử dụng (Jones & Suh, 2000). Trong đề tài nghiên cứu, ý định của ngƣời chơi golf lựa chọn lại sân golf đã từng sử dụng dịch vụ chơi golf tại đó đƣợc gọi là ý định quay trở lại. Nhiều nghiên cứu, ý định mua lặp lại đƣợc gọi là lòng trung thành (loyalty). Tuy nhiên, thuật ngữ lòng trung thành mang nghĩa rộng hơn.
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự trung thành, nhƣng nhiều tác giả đều thừa nhận là sự trung thành bao gồm cả khía cạnh hành vi và khía cạnh thái độ (Jacoby & Chesnut, 1978). Sự trung thành đã đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo một trong ba cách khác nhau: (1) Các đo lƣờng hành vi, (2) Các đo lƣờng thái độ, (3) Các đo lƣờng kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và
Chesnut, 1978). Cách tiếp cận thứ nhất tập trung vào hành vi, chẳng hạn hành vi mua hàng lặp lại, và bỏ qua quá trình nhận thức nằm dƣới hành vi đó. Tiếp cận theo kiểu “hành vi” là sử dụng phân tích hành vi của khách hàng nhƣ: hành vi mua liên tục trong quá khứ, sau đó đo lƣờng mức độ trung thành bằng tốc độ mua, tần suất mua và khả năng mua. Cách tiếp cận thứ hai tập trung vào thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu đƣợc xem xét phụ thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những ngƣời khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1997). Thái độ đề cập đến cách biểu hiện nội tâm của khách hàng nhƣ: tâm lý ƣa thích, sự tín nhiệm sản phẩm, dịch vụ (Oh, 1995). Cách tiếp cận thứ ba tập trung vào cả các khía cạnh hành vi và thái độ, qua đó phản ảnh đầy đủ tính phức tạp của khái niệm này (Jacoby và Chesnut, 1978).