6. Cấu trúc luận văn
2.4.1. Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu
Để thực hiện nghiên cứu định lƣợng, cần xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn phục vụ điều tra. Nội dung bản câu hỏi điều tra bao gồm các phần:
Phần mở đầu: Giới thiệu mục đích nghiên cứu. Phần này giới thiệu ngắn gọn về đề tài nghiên cứu, mục đích, ý nghĩa của thông tin cung cấp đối với nghiên cứu.
Phần 1: Thông tin chung. Phần này để xác định thêm các đặc điểm nhân khẩu học và nội dung khác liên quan tới ngƣời trả lời đảm bảo đối tƣợng điều tra đúng yêu cầu.
Phần 2: Trả lời câu hỏi. Nội dung chính bao gồm các câu hỏi liên quan chất lƣợng dịch vụ, giá cả dịch vụ tại các sân golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf.
Các biến nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ, giá dịch vụ chơi golf, sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách chơi golf đƣợc đo lƣờng bằng thang đo Likert 5 mức độ và đƣợc xác định cụ thể nhƣ sau:
a. Thang đo lường chất lượng dịch vụ tại sân golf:
Theo Ko and Pastore‟s (2005), mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực thể thao giải trí bao gồm 4 nhóm thang đo chính: chất lƣợng chƣơng trình - program quality, chất lƣợng tƣơng tác – interaction quality, chất lƣợng kết quả - outcome quality, chất lƣợng môi trƣờng – enviroment quality) và cụ thể hoá thành 11 thang đo (khung chƣơng trình – range of program, thời gian hoạt động – operation time, thông tin – information, tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên – client-employee interaction, tƣơng tác giữa các khách hàng có liên quan – inter-client interaction, thay đổi vật chất –
physical change, các nhân tố xúc tác – valence, tính dễ gần – sociability, điều kiện xung quanh – ambient condition, thiết kế - design, thiết bị - equipment).
Để đánh giá chất lƣợng dịch vụ của sân golf, đƣợc phát triển từ mô hình nghiên cứu của Ko and Pastore‟s (2005), mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ chơi golf bao gồm 3 nhóm thang đo chính: chất lƣợng chƣơng trình – program quality, chất lƣợng cá nhân –
interpersonal quality, chất lƣợng cơ sở vật chất và môi trƣờng xung quanh –
physical and environment quality) (Sunhwan Hwang (2008)) * Chất lượng chương trình – program quality:
Đề cập đến nhận thức của ngƣời chơi về sự xuất sắc của chƣơng trình (Brady & Cronin, 2001; Ko & Pastore, 2005). Nói chung, ngƣời chơi golf cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dựa trên những trải nghiệm của họ về sân golf. Chất lƣợng chƣơng trình đại diện cho bốn yếu tố phụ cụ thể: (a) khung
chƣơng trình (Ko & Pastore, 2005), (b) thời gian hoạt động (Brady & Cronin, 2001;), và (c) thông tin (Burns & Graefe, 2006).
Trong môn thể thao golf, khung chƣơng trình đề cập đến sự đa dạng và hấp dẫn của các loại hình chơi (9 hoặc 18 lỗ và các gói twilight), các bài học, các sự kiện nhƣ các giải đấu, và giải thƣởng dành cho ngƣời chơi golf khi “eagle” hay “hole in one”. Thời gian hoạt động có thể đƣợc đánh giá theo lịch biểu hoạt động có tập trung vào sự tiện lợi của ngƣời chơi golf hay không. Nó bao gồm thời gian mở cửa và đóng cửa của khóa học và khoảng thời gian giữa các giờ chơi. Thông tin gần đây nhất là thông tin cập nhật về các chƣơng trình và thời gian hoạt động, tài liệu quảng cáo và quản lý, và thông tin về đặt lịch chơi và khả năng truy cập.
* Chất lượng cá nhân –interpersonal quality:
Phản ánh các nhà cung cấp dịch vụ và nhân viên cung cấp dịch vụ nhƣ thế nào (Brady & Cronin, 2001; Gronroos, 1984; Ko & Pastore, 2005). Có ba loại phản ứng của các nhà cung cấp dịch vụ hoặc nhân viên là các tiêu chuẩn của chất lƣợng cá nhân: (a) thái độ, (b) hành vi, và (c) chuyên môn (Brady & Cronin, 2001; Ko & Pastore, 2005; Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988).
Thái độ đề cập đến tính cách của nhân viên, bao gồm sự thân thiện, lịch sự, sự quan tâm, cởi mở, hữu ích ... (Ko & Pastore, 2005). Parasuraman và những ngƣời khác (1985) tính tin cậy, đáp ứng, lịch sự và uy tín có thể đƣợc coi là thái độ. Hành vi đề cập đến chức năng biểu hiện, có thể ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng về khả năng phản ứng của nhân viên trong trƣờng hợp có sự cố về dịch vụ đang đƣợc cung cấp ... (Brady & Cronin, 2001). Chuyên môn cho thấy mức độ phản ứng của nhân viên bị ảnh hƣởng bởi kỹ
năng định hƣớng nhiệm vụ của họ và kiến thức liên quan đến tất cả các dịch vụ (Brady & Cronin, 2001).
* Chất lượng cơ sở vật chất và môi trường xung quanh (physical and environment quality):
Nhiều nghiên cứu cho rằng cơ sở vật chất và môi trƣờng xung quanh là một trong những yếu tố quan trọng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ (Bitner, 1990; Ko & Pastore, 2005), bao gồm 5 tiêu chí đánh giá:
(a) điều kiện môi trƣờng xung quanh; (b) thiết kế;
(c) điều kiện thể chất; (d) an ninh / an toàn; (e) tiện nghi.
b. Thang đo lường giá dịch vụ chơi golf
Đối với ngƣời tiêu dùng, giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ nảy sinh ý định một cái ý gì đó để đƣợc sở hữu một sản phầm hay một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phƣơng thức để truyền thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả (Zeithaml and Bitner, 2000). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tƣợng, giá phi tiền tệ đƣợc cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa và đo lƣờng khái niệm giá dƣới góc độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc giải thích theo cách mà có ý nghĩa với họ (Jacoby và Olson, 1977; Zeithaml, 1988).
Trong lĩnh vực golf, giá dịch vụ là các chi phí mà ngƣời chơi golf bỏ ra khi trải nghiệm chơi golf tại một sân golf, bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe điện (golf cart fee), phí chơi phục vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống, giá
hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiện ích liên quan. Vì vậy, đo lƣờng Đánh giá về giá dịch vụ tại sân golf bao gồm bốn thƣớc đo:
(1) Đánh giá đối với phí sân cỏ; (2) Đánh giá với phí xe điện;
(3) Đánh giá về phí phục vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống;
(4) Đánh giá về giá hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiện ích liên quan.
c. Thang đo lường sự hài lòng của khách chơi golf
Trong nghiên cứu này, sự hài lòng của khách chơi golf đƣợc đo lƣờng bởi các thƣớc đo chính (theo Sunhwan Hwang, 2008):
(1) Hài lòng về những trải nghiệm về golf có đƣợc khi chơi tại sân golf; (2) Hài lòng về sân golf;
(3) Hài lòng về thái độ phục vụ của nhân viên; (4) Hài lòng về phƣơng tiện đi lại.
d. Thang đo lường về ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf
Để đo lƣờng về ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf, theo Sunhwan Hwang (2008) đƣa ra các thƣớc đo:
(1) xem xét cân nhắc lựa chọn lại sân golf cho lần chơi tiếp theo; (2) có ý định lựa chọn sân golf cho lần chơi tiếp theo;
(3) quyết định lựa chọn sân golf cho lần chơi tiếp theo;
(4) Sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng đến chơi cho những lần tiếp theo.
Trên cơ sở các thang đo lƣờng các biến nghiên cứu đƣợc phân tích ở trên, ta có bảng tổng hợp nhƣ sau:
Bảng 2.3. Bảng tổng hợp thang đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu
Dimensions Subdemensions Items
Chất lƣợng dịch vụ sân gôn Chất lƣợng chƣơng trình Khung chƣơng trình
Sân golf có nhiều khóa huấn luyện / gói dịch vụ chơi golf?
Thời gian hoạt động Thời gian hoạt động của sân golf có thuận tiện không?
Thông tin
Sân golf có cập nhập thông tin về các hoạt động, giải đấu và sự kiện sẽ diễn ra tại sân golf
Chất lƣợng tƣơng tác giữa các bên
có liên quan
Thái độ Nhân viên sân golf luôn sẵn sàng hỗ trợ khách chơi golf
Cách cƣ xử
Nhân viên sân golf đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu của khách chơi golf
Chuyên môn
Nhân viên sân gôn có trình độ và sự hiểu biết về golf
Dimensions Subdemensions Items
Chất lƣợng cơ sở vật chất và môi trƣờng xung quanh
Điều kiện cảnh quan Cảnh quan sân golf rất đẹp
Thiết kế sân golf Thiết kế sân golf ấn tƣợng và độc đáo
Cơ sở vật chất Chất lƣợng sân golf tốt ( sân cỏ, đƣờng lăn bóng …)
An ninh An ninh sân golf tốt
Tiện nghi Sân golf có các cửa hàng và trung tâm dịch vụ tiện ích
Giá
Phí sân cỏ Mức phí sân cỏ là hợp lý
Dimensions Subdemensions Items
Giá các dụng cụ, phụ kiện chơi golf tại
proshop
Giá các dụng cụ, phụ kiện chơi golf bán tại proshop của sân golf là hợp lý
Phí phục vụ chơi golf và giá dịch vụ ăn
uống tại sân golf
Phí phục vụ chơi golf và giá dịch vụ ăn uống tại sân golf là hợp lý
Sự hài lòng
Trải nghiệm tại sân golf
Hài lòng với những trải nghiệm tại sân golf
Sân golf Hài lòng về sân golf
Nhân viên Hài lòng về thái độ phục vụ
của nhân viên
Phƣơng tiện đi lại
Hài lòng về phƣơng tiện đi lại
Dimensions Subdemensions Items Ý đinh quay trở lại Sự xem xét lựa chọn sân golf
Sẽ xem xét lựa chọn sân golf này cho lần chơi tiếp theo
Sự lựa chọn sân golf
Sẽ lựa chọn sân golf này cho lần chơi tiếp theo
Quyết định chọn sân golf
Quyết định chọn sân golf cho lần chơi tiếp theo
Giới thiệu cho bạn bè
Sẽ giới thiệu cho bạn bè cùng đến chơi cho những lần tiếp theo