6. Cấu trúc luận văn
1.6. ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ DỊCH VỤ ĐẾN SỰ HÀI LÒNG VÀ Ý ĐỊNH
ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH HÀNG
Trong kinh tế, giá dịch vụ là giá trị dƣới dạng bằng tiền dịch vụ. Theo ý nghĩa thực tế, giá dịch vụ là số tiền trả cho dịch vụ nào đó. Theo các nghiên cứu của Jacoby & Olson (1997) và Zeithaml (1988) khái niệm về giá đƣợc định nghĩa và đo lƣờng dƣới góc độ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng, giá cả đƣợc xem nhƣ nhận thức của ngƣời tiêu dùng về việc từ bỏ nảy sinh ý định một cái ý gì đó để đƣợc sở hữu một sản phẩm hay một dịch vụ. Một trong những phƣơng thức để truyền thông tin ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả. Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối tƣợng, giá phi tiền tệ đƣợc cảm nhận, và cái từ bỏ.
Trong lĩnh vực thể thao giải trí, khách hàng bỏ ra một khoản tiền để tham gia các hoạt động thể thao để giải trí. Cụ thể trong môn thể thao golf, giá dịch vụ bao gồm: Phí sân cỏ (green fee), phí xe điện (golf cart fee), phí chơi phục vụ chơi golf và dịch vụ ăn uống, giá hàng hoá phụ kiện chơi golf và các tiện ích liên quan.
Nhiều nhà nghiên cứu gần đây đã minh họa rằng giá cả có ý nghĩa so với sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng và các ý định mua lại trong các bối cảnh khác nhau nhƣ nghỉ dƣỡng (Grewal et al., 2004), nhà hàng (Homburg et al., 2005), ngành ngân hàng bán lẻ (Matzler và cộng sự, 2006) ...
Theo Fomel (1996), cho rằng yếu tố đầu tiên xác định sự hài lòng là chất lƣợng cảm nhận, yếu tố thứ hai là giá cả. Sự hài lòng của khách hàng là kết quả cảm nhận về giá trị, trong khi đó giá trị đƣợc đo bằng mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996 – dẫn theo Bexley, 2005). Đã có nhiều nghiên cứu các thƣớc đo sự hài lòng về giá cả của
khách hàng. Matzler, Würtele, và Renzl (2006) nghiên cứu trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ cho rằng sự hài lòng về giá cả bao gồm: Sự minh bạch về giá, tỷ suất chất lƣợng giá cả, giá tƣơng đối, giá bảo mật, sự tin cậy và tính công bằng của giá. Homburg, Hoyer và Koschate (2005) đã minh hoạ phản ứng của khách hàng đối với việc tăng giá trong lĩnh vực nhà hàng; đặc biệt là họ đã điều tra tác động của việc tăng giá ở góc độ từng cá nhân. Kết quả là, họ thấy rằng khi sự hài lòng gia tăng, tác động tiêu cực của mức độ tăng giá đã bị suy giảm. Nghiên cứu của Cao, Gruca, và Klemz (2004) trong lĩnh vực kinh doanh online, với kích thƣớt của giá cả chỉ bao gồm giá và chi phí vận chuyển – xử lý, cho thấy việc giá cao dẫn đến sự hài lòng về giá cả thấp hơn, tác động của sự hài lòng về giá trong tổng thể sự hài lòng tiêu cực. Grewal, Hardesty, và Iyer (2004) nghiên cứu sự công bằng về giá cả trong ngành nghỉ mát. Sự công bằng về giá đã đƣợc tìm thấy có ý nghĩa tích cực đáng kể với ý định mua