6. Cấu trúc luận văn
4.1. NHỮNG KẾT LUẬN CHUNG VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Các kết quả trong nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại sân golf của khách chơi golf. Trong đó. chất lƣợng dịch vụ mà sân golf đem lại có ảnh hƣởng đếnf sự hài lòng của khách chơi golf và cũng là nhân tố có tác động đến ý định trở lại của khách chơi golf. Bên cạnh đó. giá dịch vụ tại sân golf cũng có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách chơi golf. nhƣng không có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định quay trở lại sân golf.
Nghiên cứu này đã sử dụng một thiết kế nghiên cứu khám phá với 5 giả thuyết đƣợc đặt ra bằng cách phân tích dữ liệu thu thập từ các sân golf trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
Theo mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận đƣợc. sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại của Cronin và Taylor (1992) cho rằng. chất lƣợng dịch vụ đƣợc nâng cao sẽ có ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. dẫn đến kết quả tăng ý định mua lại của khách hàng. Mối quan hệ này rất giống với lý thuyết xác nhận kỳ vọng (ECT - expectation confirmation theory). Theo ECT. sự mong đợi cùng với giá trị cảm nhận đƣợc khi sử dụng sản phẩm / dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu giá trị cảm nhận đƣợc vƣợt quá mong đợi sẽ làm hài lòng khách hàng sau khi họ mua sản phẩm/ dịch vụ và dẫn đến kết quả họ sẽ trở lại mua hàng/ dịch vụ trong lần sau (repurchase). Trong lĩnh vực golf. nếu khách chơi golf hài lòng với chất lƣợng dịch vụ và giá cả tại sân golf. điều này sẽ ảnh hƣởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách chơi golf. Kết quả nghiên cứu này cho thấy:
- Chất lƣợng dịch vụ mà khách chơi golf cảm nhận đƣợc tại sân golf có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách chơi golf. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đã đƣợc chứng minh thực nghiệm qua nhiều nghiên cứu (Fornell & Lehmann. 1994; Cronin & Taylor. 1992 ....). Kết quả của nghiên cứu này hỗ trợ việc chứng minh mối quan hệ trên. cho thấy chất lƣợng dịch vụ tăng sẽ dẫn đến tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Giá cả dịch vụ chơi golf có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách chơi golf. Mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng cũng đã đƣợc kiểm chứng trong các nghiên cứu gần đây (Cao & ctg. 2004; Grewal & ctg 2004; Homburg & ctg. 2005; ...). Kết quả của nghiên cứu này cũng hỗ trợ về kiểm chứng mối quan hệ trên. cho thấy với một mức giá phù hợp dựa trên chất lƣợng dịch vụ đem lại sẽ làm hải lòng khách hàng.
- Chất lƣợng dịch vụ mà khách chơi golf cảm nhận đƣợc tại sân golf có ảnh hƣởng tích cực đến ý định quay trở lại của khách chơi golf. Nhiều nghiên cứu đã minh họa mối quan hệ này nhƣ Jones & ctg. 2000; Petrick et al.. 2002. 2006; ... Kết quả của nghiên cứu này cho thấy mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định quay trở lại của khách chơi golf có ý nghĩa thống kê đáng kể.
- Về mối quan hệ giữa giá cả và ý định quay trở lại của khách hàng. một số nghiên cứu đã đánh giá hiệu quả của sự hài lòng với giá cả với các ý định quay trở lại trong một số lĩnh vực kinh doanh về nghĩ dƣỡng nhƣ Cao & ctg. 2004; Grewal &ctg. 2004; Homburg & ctg. 2005... Tuy nhiên. theo kết quả nghiên cứu này trong lĩnh vực kinh doanh golf cho thấy mối quan hệ giữa giá cả và ý định quay trở lại của khách chơi golf không có ý nghĩa thống kê. Do đó. giá cả không có ảnh hƣởng đáng kể đến ý định quay trở lại sân golf
của khách chơi golf. mặc dù nhân tố này có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách chơi golf. Điều này cho thấy rằng. giá cả dịch vụ hợp lý chơi golf dựa trên chất lƣợng dịch vụ và cơ sở vật chất tại sân golf có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách chơi golf. nhƣng không phải là yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến ý định sẽ quay trở lại của khách chơi golf.
- Sự hài lòng của khách chơi golf có ảnh hƣởng tích cực đến ý định qua trở lại sân golf của khách chơi golf. Các nghiên cứu của Jones & ctg. 2000; Petrick và Backman. 2002; ... cũng có đề cập đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý đinh quay trở lại. Theo nghiên cứu của Petrick & Backman. 2002 cho rằng sự hài lòng của khách du lịch golf có tƣơng quan rất lớn đến ý định sẽ quay trở lại của họ. Kết quả của nghiên cứu này cũng cho thấy sự hài lòng của khách chơi golf là nhân tố quan trong ảnh hƣởng đến ý định sẽ quay trở lại sân golf của họ.