7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor cùng với các nghiên cứu trƣớc đây và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành viễn thông, mô hình sự hài lòng của khách hàng với ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả
Định nghĩa về sự hài lòng trong mô hình đề xuất của tác giả đƣợc hiểu theo lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm mà tác giả đã đề cập ở đầu chƣơng 1.
Đồng thời, trong mô hình trên, ta thấy có 5 nhân tố thuộc thành phần chất lƣợng dịch vụ bao gồm : sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. Nguyên nhân tác giả đƣa những nhân tố này vào mô hình là do chất lƣợng dịch vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng. Mặc dù, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã
Sự đáp ứng Sự tin cậy
Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình
Dịch vụ gia tăng
Sự hài lòng của khách hàng đối với ứng dụng OTT ở Việt Nam
H1(+) H2(+) H3(+) H4(+) H5(+) H6(+) Giá cả dịch vụ H7(+)
đƣợc thực hiện và nhìn chung đều kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm đƣợc phân biệt (Bitner, 1990; Boulding & ctg, 1993) (trích từ Lassar & ctg, 2000). Tuy nhiên, chất lƣợng dịch vụ - đƣợc xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985). Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin & Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng.
Nhƣ vậy, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau, chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự hài lòng. Sự hài lòng của khách hàng bao gồm nhiều hơn, nó bị ảnh hƣởng bởi nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá cả, những nhân tố bên ngoài, và những nhân tố cá nhân. Vậy chất lƣợng là nguyên nhân chính tác động đến sự thỏa mãn/hài lòng của khách hàng. Các nhà khoa học đều cho rằng có sự đồng biến giữa chất lƣợng dịch vụ với sự thỏa mãn của khách hàng.
Ngoài ra, sau khi tham khảo mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của Zeithamal&Bitner (2000) và ý kiến tƣ vấn của các chuyên gia, tác giả bổ sung vào mô hình 2 nhân tố là dịch vụ gia tăng và giá cả dịch vụ.
Định nghĩa các nhân tố trong mô hình và giả thuyết đặt ra của mô hình bao gồm:
1. Tin cậy (reliability ): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Giả thuyết H1: Khi mức độ tin cậy của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Giả thuyết H2: Khi mức độ đáp ứng của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
3. Sự đảm bảo (Security) : liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Giả thuyết H3: Khi mức độ đảm bảo của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
4. Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Giả thuyết H4: Khi mức độ đồng cảm của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
5. Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Giả thuyết H5: Khi phƣơng tiện hữu hình của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
6. Dịch vụ gia tăng (Additional services): là những dịch vụ ngoài gọi, fax. Đối với các ứng dụng OTT thì dịch vụ ngoài gọi (thoại) thì các dịch vụ
khác ví dụ SMS, nhạc chờ, các dịch vụ trên nền Data nhƣ GPRS hay 3g...điều đƣợc xem là dịch vụ giá trị gia tăng. (Từ điển tiếng Việt)
Giả thuyết H6: Khi dịch vụ gia tăng của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm theo
7. Giá cả dịch vụ (Service Price): là biểu hiện bằng tiền của giá trị dịch vụ, nghĩa là số lƣợng tiền phải trả cho dịch vụ đó. Giá cả dịch vụ nói chung là đại lƣợng thay đổi xoay quanh giá trị. (Từ điển tiếng Việt)
Giả thuyết H7: Khi giá cả dịch vụ của một ứng dụng do khách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của khách hàng cũng tăng hay giảm.