7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.1. Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.2) (Nguyễn Thanh Phong, 2011).
Hình 1.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI) 1.2.2. Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 1.3) (Nguyễn Thanh Phong, 2011).
Hình 1.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay
Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng khách hàng (SI) Sự than phiền (Com plaint) Hình ảnh Sự mong đợi Chất lƣợng cảm nhân về sản phẩm Chất lƣợng cảm nhân về dịch vụ Sự trung thành Giá trị cảm nhận Sự hài lòng khách hàng
tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó. (Nguyễn Thanh Phong, 2011)
1.2.3. Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg. Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cùng với mô hình SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với mô hình và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tin cậy và chính xác. Mô hình này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, v.v... Mô hình SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển từ mô hình các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lƣờng khoảng cách thứ 5 về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lƣờng: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Cũng lƣu ý là mô hình SERVQUAL đo lƣờng sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của mô hình SERVQUAL
là 22. Một dịch vụ đƣợc coi nhƣ là có chất lƣợng nếu nhƣ sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng đƣợc sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), mô hình SERVQUAL đƣợc thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất lƣợng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục,…
Một số nhà nghiên cứu cũng đƣa ra những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Babakus và Boller (1992) đƣa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thƣờng không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trƣớc khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng nhƣ giá trị phân biệt của mô hình SERVQUAL, và việc đo lƣờng khoảng cách thay vì đo lƣờng năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý (Nguyễn Đình Thọ, &ctg 2003).
Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Đảm bảo (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng cách tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ – Giá trị kỳ vọng
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng bằng 0. Khi đó, chất lƣợng dịch vụ chính bằng sự hài lòng về dịch vụ. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dich vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngƣợc lại.
1.2.4. Mô hình SERVPERF
Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor (1992) đã đề xuất mô hình SERVPERF và khẳng định sử dụng mô hình SERVPERF sẽ tốt hơn sử sụng mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF đƣợc xây dựng từ việc
khắc phục những khó khăn khi sử dụng mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF sử dụng 5 nhân tố chất lƣợng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và với 22 biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng 5 nhân tố chất lƣợng dịch vụ. Cronin và Taylor (1992) kết luận rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của một doanh nghiệp nào đó sẽ phản ánh tốt nhất về chất lƣợng dịch vụ.
Cụ thể: Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ.
Nghiên cứu này đã đƣợc sự ủng hộ của nhiều nhà nghiên cứu sau đó. Mô hình SERVPERF cũng có 22 phát biểu với 5 thành phần cơ bản tƣơng tự nhƣ phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, tuy nhiên bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng, 5 thành phần cơ bản, đó là: (Cronin & Taylor. 1992)Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. - Sự tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Các biến thuộc thành phần Sự tin cậy bao gồm
Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
- Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng phục vụ, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng của nhân viên.
Các biến thuộc thành phần Sự đáp ứng bao gồm
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Sự đảm bảo: liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Các biến thuộc thành phần Sự đảm bảo bao gồm
Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz.
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
- Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng.
Các biến thuộc thành phần Sự đồng cảm bao gồm
Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện
- Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Các biến thuộc thành phần Phƣơng tiện hữu hình bao gồm
Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Hình 1.4: Mô hình các yếu tố tác động đến sự hài lòng
(Nguồn: J, Joseph Cronin, Jr . & Steven A. Taylor (1992))
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của ngƣời sử dụng đối với các ứng dụng OTT ở Việt Nam, chƣơng này tác giả đã nêu lên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng, trình bày khái niệm về dịch vụ OTT đồng thời nêu lên các mô hình lý thuyết có liên quan và thang đo sơ bộ, từ đó làm cơ sở để lập ra thang đo chính thức ở Chƣơng 2.
Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Phƣơng tiện hữu hình
Sự hài lòng của khách hàng
CHƢƠNG 2
THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình xây dựng thang đo và thu thập số liệu.
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc
- Loại các biến có hệ số tƣơng quan
biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha Nghiên cứu chính thức
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính bội Điều chỉnh
Xây dựng Thang đo chính thức
Thang đo nháp
-Loại các biến có hệ số tƣơng quan với nhân tố thấp
-Kiểm tra nhân tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc
Phân tích phƣơng sai ANOVA Nghiên cứu sơ bộ
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor cùng với các nghiên cứu trƣớc đây và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong ngành viễn thông, mô hình sự hài lòng của khách hàng với ứng dụng OTT phổ biến ở Việt Nam đƣợc tác giả đề xuất nhƣ sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của tác giả
Định nghĩa về sự hài lòng trong mô hình đề xuất của tác giả đƣợc hiểu theo lý thuyết đƣợc phát triển bởi Oliver (1980) và đƣợc dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng của các dịch vụ hay sản phẩm của một tổ chức. Lý thuyết đó bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ trƣớc khi mua và cảm nhận về dịch vụ sau khi đã trải nghiệm mà tác giả đã đề cập ở đầu chƣơng 1.
Đồng thời, trong mô hình trên, ta thấy có 5 nhân tố thuộc thành phần chất lƣợng dịch vụ bao gồm : sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. Nguyên nhân tác giả đƣa những nhân tố này vào mô hình là do chất lƣợng dịch vụ có quan hệ mật thiết với sự hài lòng. Mặc dù, nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã