7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.3. Mô hình SERVQUAL
Khi nói đến chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg. Năm 1985, Parasuraman & ctg đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cùng với mô hình SERVQUAL đƣợc nhiều nhà nghiên cứu cho là khá toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với mô hình và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman & ctg khẳng định SERVQUAL là bộ công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng tin cậy và chính xác. Mô hình này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trƣờng học, các hãng hàng không, du lịch, v.v... Mô hình SERVQUAL đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển từ mô hình các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ, cụ thể hơn SERVQUAL đo lƣờng khoảng cách thứ 5 về sự khác nhau giữa kỳ vọng về dịch vụ và cảm nhận về dịch vụ. Mô hình SERVQUAL đƣợc thiết kế theo dạng thang đo Likert 5 điểm với năm biến đo lƣờng: tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Cũng lƣu ý là mô hình SERVQUAL đo lƣờng sự khác biệt giữa kỳ vọng và chất lƣợng cảm nhận của khách hàng, do đó số biến quan sát thực của mô hình SERVQUAL
là 22. Một dịch vụ đƣợc coi nhƣ là có chất lƣợng nếu nhƣ sự khác biệt giữa sự kỳ vọng và cảm nhận về dịch vụ của khách hàng không khác nhau mấy, tức nhà cung cấp dịch vụ đã đáp ứng đƣợc sự mong đợi từ phía khách hàng đối với các đặc tính của dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988).
Theo Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991), mô hình SERVQUAL đƣợc thiết kế phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau và có giá trị trong việc đánh giá chất lƣợng một dịch vụ, tuy nhiên cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng đặc tính của từng loại dịch vụ khác nhau. Có rất nhiều nghiên cứu sử dụng mô hình SERVQUAL hiệu chỉnh cho các loại hình dịch vụ khác nhau nhƣ: dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ giáo dục,…
Một số nhà nghiên cứu cũng đƣa ra những hạn chế của mô hình SERVQUAL. Babakus và Boller (1992) đƣa ra lập luận rằng thành phần kỳ vọng của khách hàng thƣờng không cung cấp nhiều thông tin trong việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ và những kỳ vọng này chỉ xuất hiện khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ chứ không phải xuất hiện trƣớc khi khách hàng tiêu dùng dịch vụ. Brown và các cộng sự (1993) hoài nghi về độ tin cậy cũng nhƣ giá trị phân biệt của mô hình SERVQUAL, và việc đo lƣờng khoảng cách thay vì đo lƣờng năng lực thực hiện dịch vụ bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố tâm lý (Nguyễn Đình Thọ, &ctg 2003).
Ban đầu Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là:
Tin cậy (Reliability): nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
Tiếp cận (Access): liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
Lịch sự (Courtesy): nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên.
Thông tin (Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
Tin nhiệm (Credibility): nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
Đảm bảo (Security): liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thông tin.
Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Mô hình nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng dịch vụ không đạt đƣợc giá trị phân biệt.
Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, ngƣời đƣợc phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.
Phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp đƣợc khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lƣợng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ đó. Nghĩa là chất lƣợng dịch vụ đƣợc thực hiện bằng cách tính toán các điểm số khác biệt cảm nhận và mong đợi trong mỗi khoản mục tƣơng ứng.
Theo mô hình SERVQUAL thì chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng đƣợc xác định nhƣ sau:
Chất lƣợng dịch vụ = Sự hài lòng về dịch vụ – Giá trị kỳ vọng
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng bằng 0. Khi đó, chất lƣợng dịch vụ chính bằng sự hài lòng về dịch vụ. Khoảng cách giữa mong muốn và cảm nhận của khách hàng càng nhỏ thì mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lƣợng dich vụ của doanh nghiệp càng lớn và ngƣợc lại.