Một nhãn hiệu mùi có khả năng tự phân biệt là khi nó có khả năng truyền đạt một thông điệp nào đó. Điều này chỉ xảy ra khi bản chất hoặc các thành phần của mùi hương có thể giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa, dịch vụ của các nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Chẳng hạn như mùi cỏ tươi mới cắt được bảo hộ nhãn hiệu cho sản phẩm bóng tennis, rõ ràng, chỉ có người nộp đơn đăng ký nhãn hiệu này là người sản xuất duy nhất có ý tưởng này vì thông thường bóng tennis không có mùi hương đặc biệt như vậy.
Để được đánh giá là có khả năng tự phân biệt, nhãn hiệu mùi phải thật sự khác biệt đủ để người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm mang nhãn hiệu đó, ngay cả khi họ không thể nhớ được tên mùi75. Khi sử dụng nhãn hiệu mùi, chủ nhãn hiệu phải cân nhắc và tận dụng triệt để khả năng gợi nhớ của nhãn hiệu mùi đối với người tiêu dùng thông qua khướu giác, từ đó phân biệt được nguồn gốc thương mại của các sản phẩm. Khi đó, nhãn hiệu mùi giúp người tiêu dùng có thể nhận biết sản phẩm nhanh chóng và chính xác76.Tuy nhiên, không phải tất cả mùi hương được sử dụng kèm với sản phẩm đều có thể giúp người tiêu dùng phân biệt được hàng hóa, dịch vụ khác nhau. Điển hình như mùi hương chanh của bột giặt, nước rửa chén, nước xịt phòng hoặc sáp thơm,…Mặc dù mùi hương chanh có thể tạo ấn tượng độc đáo cho người tiêu dùng nhưng không thể bảo hộ do có rất nhiều sản phẩm tương tự sử dụng mùi hương này làm cho người tiêu dùng rất khó để phân biệt sản phẩm của các chủ thể trên thị trường.
Kết quả đánh giá về khả năng tự phân biệt của nhãn hiệu mùi có thể phụ thuộc vào các cơ quan thẩm định nhãn hiệu và Tòa án. Vì không có các quy định pháp luật cụ thể về việc đánh giá dấu hiệu mùi có khả năng tự phân biệt nên cần nghiên cứu về thực tiễn áp dụng tại châu Âu để có được các hướng dẫn chi tiết về nội dung này.