3.2.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu tài liệu là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu, đồng thời là bước quan trọng trong quá trình nghiên cứu. Qua tìm hiểu cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước có liên quan, tác giả nhận thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu cho thấy, ứng với mỗi tổ chức, ở không gian và tại thời điểm khác nhau, các nhân tố ảnh hưởng khác nhau và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố cũng khác nhau. Vì vậy,
tác giả thực hiện nghiên cứu định tính để xác định các nhân tố quan trọng, phù hợp đưa vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An.
Nghiên cứu định tính được tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm với các chuyên gia. Chuyên gia phỏng vấn là nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu năm trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ và các khách hàng thân thiết đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An vì vậy có thể hiểu rõ, đánh giá và xây dựng được khách quan nhất. Nghiên cứu định tính nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt, sự trùng lắp nội dung nếu có của các biến quan sát, từ đó điều chỉnh thang đo phù hợp.
Cuộc thảo luận nhóm được thực hiện vào tháng 01 năm 2020 tại Hội trường Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An và tác giả là người điều khiển buổi thảo luận dựa vào dàn bài do tác giả soạn sẵn. Cuộc thảo luận diễn ra cho đến khi các thành viên của nhóm không có thêm ý kiến mới thì dừng lại. (phụ lục 01)
Thang đo sau khi điều chỉnh là thang đo chính thức và được sử dụng trong nghiên cứu định lượng. Thang đo chính thức sẽ được mã hóa và trình bày trong phần tiếp theo.
3.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Toàn bộ 10 thành viên của nhóm thảo luận thống nhất rằng các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An do tác giả đề xuất là những nhân tố quan trọng và phù hợp với điều kiện thực tế của Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An.
Các biến quan sát của các nhân tố ảnh hưởng được thể hiện ở bảng 3.2.
Bảng 3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Công ty Bảo Việt Nhân thọ Long An
Đơn vị tính: biến
STT BIẾN ĐỘC LẬP SỐ BIẾN QUAN SÁT
1 Sự tin cậy 5
2 Khả năng đáp ứng 4
3 Năng lực phục vụ 4
5 Phương tiện hữu hình 4
STT BIẾN PHỤ THUỘC SỐ BIẾN QUAN SÁT
1 Sự hài lòng 3
(Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả)
Sau khi thảo luận, các thành viên nhóm đều thống nhất không loại biến nào, tức là giữ nguyên 22 biến quan sát thuộc 05 biến độc lập có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ và 03 biến quan sát thuộc biến phụ thuộc.
Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tác giả bổ sung thêm các biến đặc điểm cá nhân (nhóm tuổi, nhóm giới tính, trình độ học vấn, thu nhập) để hình thành bảng câu hỏi chính thức, thu thập số liệu để phục vụ cho nghiên cứu định lượng.