họ sẽ kể những người khách nghe về điều đó. Do vậy, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm: lòng trung thành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho người khác, duy trì sự lựa chọn, giảm chi phí, giá cao hơn…
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đã bước đầu làm cho khách hàng vừa lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Trong nghiên cứu này hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự hài lòng cũng được hiểu là hai khái niệm khác nhau. Chất lượng dịch vụ tập trung vào việc đánh giá các chức năng dịch vụ cung cấp bằng các khía cạnh (nhân tố) khác nhau. Sự hài lòng khách hàng được đánh giá như một biến riêng biệt chịu ảnh hưởng của các khía cạnh của chất lượng dịch vụ.
2.2.3. Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng hàng
Trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng đã được các nhà nghiên cứu thực hiện một cách có hệ thống trong nhiều năm qua. Trong đó phải kể đến một số mô hình nổi tiếng như mô hình khoảng cách chất lượng (Parasuraman và cộng sự, 1985), mô hình chất lượng chức năng/chất lượng kỹ thuật (Gronroos, 1984), mô hình ba thuộc tính sản phẩm của Kano (1984), mô hình SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988). Trong đó mô hình mô hình 5 khoảng cách và mô hình SERVQUAL, mô hình Kano là phổ biến hơn cả. Vì vậy nghiên cứu này giới thiệu tổng quát về các mô hình nghiên cứu này như sau:
2.2.3.1. Mô hình Kano
Mô hình Kano trong nghiên cứu sự hài lòng khách hàng được Kano phát triển từ đầu những năm 1980 tại Nhật Bản. Mô hình Kano phân biệt ba đặc tính của dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng là (1) đặc tính phải có, (2) đặc tính một chiều và (3) đặc tính gây thích thú.
(1) Đặc tính phải có: Là đặc tính khách hàng mong đợi phải có một cách hiển nhiên. Nếu không có đặc tính này khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng nếu có chúng cũng không làm tăng sự hài lòng của khách hàng.Ví dụ như một túi sữa việc nó bị rò rỉ sẽ làm khách hàng cảm thấy thất vọng, nhưng túi sữa không rò rỉ khách hàng cũng không cảm thấy hài lòng hơn.Thuộc tính này là thuộc tính hiển nhiên đối với khách hàng, nó là thuộc tính phải có.
(2) Đặc tính một chiều: Đặc tính này thường được khách hàng đề cập đến như là một chức năng mà họ mong muốn, kỳ vọng. Mức độ chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì sự hài lòng càng cao. Đặc tính một chiều là các nhân tố liên hệ với nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng. Ví dụ như một dịch vụ bảo trì ở một mức giá được thông báo hoàn thành sau 24h, nhưng thực tế nó được hoàn thành lâu hơn mức 24h sẽ gây cho khách hàng sự bất mãn, không hài lòng. Mức hoàn thành trong 24h là một chức năng kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ…
(3) Đặc tính gây thích thú: Là đặc tính của dịch vụ nếu không có nó thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ. Nhưng khi có nó sẽ đem đến cho khách hàng sự thích thú và bất ngờ với các chức năng tiện ích của nó và thấy nó rất hữu ích đối với họ.
2.2.3.2. Mô hình 5 khoảng cách
Mô hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu từ năm 1985 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳ vọng được xem như là mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ, và kỳ vọng của khách hàng được hình thành trên cơ sở thông tin truyền miệng bên ngoài, nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng:
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ. Nghĩa là công ty không thể
chuyển các kỳ vọng của khách hàng thành các tiêu chuẩn chất lượng cụ thể của dịch vụ do những hạn chế về khả năng cung cấp, khả năng đáp ứng.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ.
Mô hình chất lượng 5 khoảng cách được biểu diễn như sau:
Hình 2.1. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1985))
Do vậy, Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực
N h à c u n g c ấp K h ách h àn g
Thông tin truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm qúa khứ
Dịch vụ kì vọng
KC 5
Dịch vụ nhận được
KC 4
Cung cấp dịch vụ Thông tin đến khách hàng KC 3 Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ KC 2
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng
rút ngắn các khoảng cách. Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình).
2.2.3.3. Mô hình SERQUAL
Mô hình SERVQUAL là mô hình rất phổ biến để đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu marketing dịch vụ. Thang đo SERVQUAL với 22 biến quan sát cho 5 thành phần chất lượng dịch vụ được Parasuraman giới thiệu năm 1988 đã nhận được sự ủng hộ rất lớn từ các nhà nghiên cứu và được ứng dụng vào đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Về cơ bản mô hình SERVQUAL bao gồm các nhân tố như sau:
Hình 2.2. Mô hình thang đo SERVQUAL
(Nguồn: Nghiên cứu của Parasuraman et al,(1988)) Độ tin cậy (Reliability): Là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp
từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót...
Khả năng đáp ứng (Resposiveness): Là sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên
trong việc cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên
khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức nhiệm vụ Sự tin cậy (Reliability) Khả năng đáp ứng (Resposiveness) Chất lượng dịch vụ Sự đảm bảo (Assurance) Đồng cảm (Empathy)
Phương tiện hữu hình (Tangibles)
Đồng cảm (Empathy): Thể hiện mức độ thấu hiểu, sự quan tâm, chăm sóc đến
từng nhu cầu riêng của khách hàng, quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng.
Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các điều kiện, phương tiện, trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Thang đo SERVQUAL đã nhanh chóng trở thành mô hình phổ biến nhất để đo lường CLDV trong nhiều lĩnh vực khác nhau như: bán lẻ (Parasuraman et al,1988, Bala et al, 2011; Duvasula and Lysonski, 2010), ngân hàng (Baksi and Parida, 2011; Mohammad and Alhamadani, 2011), viễn thông (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010), giáo dục (Stodnick and Rogers, 2008), etc. Một số nghiên cứu bổ sung thêm vào thang đo SERVQUAL những nhân tố khác theo đặc thù nghiên cứu như: Tính thuận tiện (Seth, Momaya and Cupta, 2008; Khan, 2010...), giá dịch vụ (Dharmalingam and Kannan, 2011), khả năng tiếp cận dịch vụ (Javadi, 2012).