Theo Philip Kotler (2001), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa là: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Nói cách khác, hành vi của người
Các kích thích marketing Tác nhân kích thích khác - Hàng hóa - Giá cả - Phân phối - Khuyến mại - Môi trường kinh tế - Khoa học kỹ thuật - Chính trị
tiêu dùng là cách thức mà các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho sản phẩm tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu marketing thường sử dụng mô hình hộp đen ý thức để mô tả quá trình tác động tới quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng như sau:
Hình 2.1 Mô hình chi tiết hành vi người mua
Nguồn: Kotler (2001)
Trong đó các tác nhân kích thích marketing và các tác nhân khác tác động tới hộp
đen ý thức qua các yếu tố về hàng hóa, giá cả, phân phối, khuyến mại hay các yếu tố
về văn hóa, chính trị, môi trường kinh tế và công nghệ. Các tác nhân này tác động tới người mua và quá trình quyết định mua phụ thuộc vào đặc tính của người mua. Những kích thích đủ lớn sẽ làm người mua phản ứng lại thông qua quá trình mua bao gồm việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, người bán hay khối lượng mua.
Trong ngành du lịch, khách hàng du lịch cũng tương tự các loại khách hàng của các doanh nghiệp khác. Sự trải nghiệm, mua sắm các sản phẩm và dịch vụ du lịch tại một điểm đến du lịch được quyết định bởi hành vi của du khách.