Mô hình nghiên cứu của đề tài có p = 37 biến quan sát, để phân tích nhân tố
(EFA) tốt nhất là 5 lần trên một biến quan sát n ≥ 5*p (Nguyễn Đình Thọ, 2014, trang 415). Như vậy nghiên cứu với số biến quan sát chính thức là 37 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5*37 = 185
Bên cạnh đó, để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải đảm bảo theo công thức: n ≥ 8m + 50 ((Green, 1999) được trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2014, trang 512).
m: Số biến độc lập của mô hình
Theo công thức hồi quy thì cỡ mẫu này n ≥ 8*7 + 50 = 106
Như vậy cỡ mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy là 106, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 185, để đảm bảo phục vụ các vấn đề phân tích định lượng được tốt hơn, đề
tài tiến hành thực hiện với cỡ mẫu là 310 bảng hỏi khảo sát.
3.6.2 Phương pháp chọn mẫu
Tác giả chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất và hình thức chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện, lý do chọn mẫu thuận tiện là vì đối tượng được hỏi dễ dàng tiếp cận, sẵn sàng trả lời bảng câu hỏi khảo sát, nhiều nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc chọn mẫu thuận tiện cũng đảm bảo được tính tin cậy của nghiên cứu (Brown & ctg, 2005; Boo & ctg, 2005; Mack & ctg, 2008). Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp gửi đến du khách du lịch điểm đến TP Mỹ Tho. Tổng số bảng câu hỏi gửi đi 310 bảng câu hỏi như: Cù lao Thới Sơn 160 bảng câu hỏi, Chùa Vĩnh Tràng 150 bảng câu hỏi.
Kết quả thu về được 276 bảng trả lời, trong đó qua sàng lọc xem xét và loại bỏ
những bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ là 17 bảng và có 259 bảng trả lời hợp lệ được sử dụng để phân tích. Trong 259 bảng trả lời hợp lệ thì Cù lao Thới Sơn 138 bảng câu hỏi trả lời, Chùa Vĩnh Tràng 121 bảng câu hỏi.
3.6.3 Công cụ nghiên cứu
Phần mềm thống kê SPSS 20.0.
3.7 Định nghĩa các biến nghiên cứu
Trong mô hình nghiên cứu của đề tài, các biến nghiên cứu được hiểu là các nhân tố và biến chịu tác động. Có hai loại biến nghiên cứu, đó là: (1) biến độc lập và (2) biến phụ thuộc. 3.7.1 Biến độc lập Biến độc lập là các biến nghiên cứu không chịu sự tác động của các biến khác, nó dùng để giải thích cho biến phụ thuộc. 3.7.2 Biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc là biến nghiên cứu chịu sự tác động của biến khác (thông qua các lý thuyết được thiết lập).
3.8 Phương pháp thu thập số liệu
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu này để thu thập dữ liệu. Các bảng câu hỏi khảo sát của du khách từng đi du lịch đến điểm đến Cù lao Thới Sơn, Chùa Vĩnh Tràng trả lời được thu hồi và kiểm tra, chọn lọc loại đi những bảng không đạt yêu cầu.
Mục đích của bước này là thu thập và tổng hợp thông tin sơ cấp trong câu trả lời của du khách tham gia phỏng vấn, những thông tin này là dữ liệu cơ sở dùng cho phân tích nghiên cứu. Dữ liệu được hiệu chỉnh trong và sau quá trình phỏng vấn trước khi
đưa vào xử lý và phân tích.
3.9 Xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các bảng câu hỏi khảo sát được kiểm tra lại và loại bỏ
những bảng câu hỏi không đúng yêu cầu như bỏ trống không chọn câu trả lời, câu trả
lời chỉ có một thang đo. Sau đó mã hóa các câu hỏi và câu trả lời rồi nhập liệu vào phần mềm thống kê SPSS 20.0 để phân tích theo các bước sau:
- Bước 1: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha
Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là 3 biến đo lường. Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong khoảng [0,1]. Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) bằng hoặc lớn hơn 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Berntein, 1994). Một thang đo có độ tin cậy tốt khi nó biến thiên trong khoảng [0,7-0,8]. Nếu Cronbach’s Alpha bằng hoặc lớn hơn 0,6 thì thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994).
Hệ số Cronbach’s Alpha nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008), hay nói cách khác là giúp loại đi những biến quan sát và thang đo không phù hợp.
- Bước 2: Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha vấn đề tiếp theo là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp chúng ta đánh giá hai loại giá trị này (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Một số
các chỉ số quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
(1) Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig. <0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
(2) Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): Là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến Xi và Xj với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần của chúng (Norusis 1994). KMO càng lớn càng tốt vì phần chung giữa các biến càng lớn. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5. Kaiser (1974) đề nghị KMO bằng hoặc lớn hơn 0,9 là rất tốt; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,8 là tốt; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,7 là được; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,6 là tạm được; KMO bằng hoặc lớn hơn 0,5 là xấu và KMO nhỏ hơn 0,5 là không thể chấp nhận được.
(3) Hệ số tải nhân tố (factor loadings): Là hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố, hệ số này lớn hơn 0,5 (Hair & ctg, 1998). Factor loadings là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loadings > 0,3 được xem là mức tối thiểu; Factor loadings > 0,4 được xem là quan trọng và Factor loadings >=0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Chênh lệch trọng số
< 0,3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận nhưng cân nhắc giá trị nội dung trước khi loại bỏ (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
(4) Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Component Analysis” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần.
(5) Tiêu chí Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) sử dụng trong xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí
này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dùng ở nhân tố) có Eigenvalue tối thiểu bằng 1. Chỉ có những nhân tố nào có hệ số Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Nếu nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt.
- Bước 3: Phân hệ số tương quan và phân tích hồi quy bội
Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu được đưa vào phân tích tương quan, và phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Vì các biến được đo bằng thang đo khoảng nên tác giả sử dụng phân tích tương quan Pearson để xác định các mối quan hệ
có ý nghĩa thống kê giữa hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của du khách với các biến tạo sự hài lòng của du khách trước khi tiến hành phân tích hồi quy. Phương pháp lựa chọn biến Enter được tiến hành. Do mô hình có nhiều biến độc lập nên hệ số xác định R2điều chỉnh dùng để xác định độ phù hợp của mô hình. Cuối cùng, nhằm đảm bảo độ
tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng là phù hợp, các dò tìm sự vi phạm của giảđịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện.
Các giảđịnh được kiểm định trong phần này gồm liên hệ tuyến tính (dùng biểu đồ
phân tán Scatterplot), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P-P plot), tính độc lập của phần dư (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), hiện tượng
đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại phương sai VIF). Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflaction Factor) với yêu cầu VIF ≤ 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập và hiện tượng phương sai thay đổi bằng cách xem xét mối quan hệ giữa phần dư và giá trị quy về hồi quy của biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β
- standardized coefficient và Sig. < 0,05), biến độc lập nào có trọng số β càng lớn có nghĩa là biến đó có tác động mạnh vào biến phụ thuộc (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Bước 4: Thống kê mô tả
Một vấn đề tiếp theo nữa là tính giá trị nhân tố. Phương pháp là dùng trung bình của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình cho phân tích thống kê mô tả. Giá trị
trung bình của từng nhân tố chính là mức độảnh hưởng của nhân tốđó tác động đến sự
hài lòng của du khách.
- Bước 5: Kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy, ta tiến hành kiểm định các giả thuyết phù hợp với mô hình đã đưa ra để xác định các nhân tốảnh hưởng quan trọng nhất tác động đến sự hài lòng của du khách đối với hình ảnh điểm đến TP Mỹ Tho. Trong đó dấu dương của hệ số beta thể hiện mối quan hệ giữa nhân tố đó gắn kết là mối quan hệ có sự tác
động cùng chiều.
- Bước 6: Kiểm định ANOVA
Kiểm định phương sai (Analysis Of Variance-ANOVA) dùng để kiểm định giả
thuyết các tổng thể nhóm có giá trị bằng nhau. Khi thực hiện kiểm định phương sai, cần chú ý đến:
Trong bảng Test of Homogeneity of Variances nếu Sig. <0,05 có nghĩa là không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm và ngược lại.
Bảng ANOVA nếu Sig. <0,05 chứng tỏ có sự khác biệt về giá trị trung bình giữa các nhóm trong biến định tính và ngược lại.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật được sử dụng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (định tính) và nghiên cứu chính thức (định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với 10 chuyên gia nhằm đánh giá, điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng hỏi và phỏng vấn thử 30 du khách nhằm tìm hiểu sơ bộ vấn đề và thu thập thông tin du khách có thực sự hiểu được bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu định lượng kế tiếp. Nghiên cứu chính thức cũng là nghiên cứu định lượng có cùng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp du khách với kích thước mẫu 310 nhằm thỏa mãn yêu cầu phân tích nhân tố và phân tích hồi quy.
CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu, bao gồm việc phân tích đánh giá dữ liệu như kiểm định Cronbach’s Alpha (Kiểm định độ
tin cậy của thang đo), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội và kiểm định các giả định liên quan đến mô hình hồi quy. Cuối cùng là thảo luận về kết quả nghiên cứu.
4.1 Một số thông tin chung về số liệu điều tra
Dữ liệu thu thập từ du khách đi du lịch Chùa Vĩnh Tràng và Cù lao Thới Sơn
được xử lý trong quý 1 năm 2020. Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp thuận tiện, phương pháp thu thập là gởi bảng câu hỏi trực tiếp đối với du khách
được phỏng vấn.
Tổng số bảng câu hỏi được gởi đi 310 bảng câu hỏi cho du khách đã từng đi du lịch ởđiểm đến TP Mỹ Tho, kết quả thu về 276 bảng, qua sàng lọc xem xét và loại bỏ
những bảng câu hỏi nhận về không đạt yêu cầu có 259 bảng câu hỏi hợp lệ được sử
dụng để phân tích. Tiếp theo tiến hành mã hóa dữ liệu, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS.
Kết quả thông tin thống kê theo thành phần giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, mức thu nhập, số lần đến, kênh phương tiện truyền thông được thu thập như sau:
- Về giới tính: Du khách đi du lịch với tỷ lệ nam là 127 người, chiếm tỷ lệ 49% và tỷ lệ nữ 132 người, chiếm tỷ lệ 51% . Bảng 4.1: Bảng mô tả mẫu theo giới tính du khách Giới tính Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Nam 127 49.0 49.0 Nữ 132 51.0 100.0 Tổng cộng 259 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả điều tra
- Về độ tuổi: Độ tuổi du khách đi du lịch từ 35 - 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 30,1%, kế đến độ tuổi từ 45 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 29%, độ tuổi từ 25 – 35 tuổi chiếm 26,6%, và độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm 14,3%,
Bảng 4.2: Bảng mô tả mẫu theo độ tuổi du khách Độ tuổi Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Dưới 25 tuổi 37 14.3 14.3 Từ 25 - dưới 35 tuổi 69 26.6 40.9 Từ 35 - dưới 45 tuổi 78 30.1 71.0 Từ 45 tuổi trởlên 75 29.0 100.0 Tổng cộng 259 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả điều tra - Về nghề nghiệp: Theo kết quả bảng 4.3 cho thấy, trong 259 du khách được khảo sát thì lao động thuộc khu vực Nhà nước khám chữa bệnh chiếm tỷ lệ cao nhất 34%. Kế tiếp là kinh doanh/mua bán chiếm 35,9%, lao động thuộc nhóm nông dân chiếm 16,6% và chiếm tỷ lệ thấp nhất là nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 13,5%.
Bảng 4.3: Bảng mô tả mẫu theo nghề nghiệp du khách Nghề nghiệp Tần số Phần trăm
(%)
Phần trăm tích lũy (%)
Học sinh, sinh viên, công chức,
viên chức 88 34.0 34.0
Kinh doanh, mua bán 93 35.9 69.9
Nông dân 43 16.6 86.5
Nghề khác 35 13.5 100.0
Tổng cộng 259 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả điều tra - Về mức thu nhập: Du khách được phỏng vấn có mức thu nhập 5 – 10 triệu
đồng chiếm tỷ lệ nhiều nhất 36,7%, từ 10 –15 triệu chiếm tỷ lệ 30,1%, từ 15 – 20 triệu chiếm tỷ lệ 17% và thấp nhất dưới 5 triệu chiếm tỷ lệ 16,2%.
Bảng 4.4: Bảng mô tả mẫu theo thu nhập Thu nhập Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Dưới 5 triệu 42 16.2 16.2
Từ 5 triệu đến dưới 10 triệu 95 36.7 52.9
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu 78 30.1 83.0 Từ 15 triệu đến dưới 20 triệu 44 17.0 100.0
Tổng cộng 259 100.0
Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả điều tra - Về số lần đến điểm đến: Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn du khách đến
điểm đến trên lần thứ 3 chiếm 41,3%; lần 3 chiếm 33,2% và số du khách đến lần thứ
2 chiếm 25,5%. Có thể thấy du khách hài lòng trước vẻđẹp của điểm đến TP Mỹ Tho nên quyết định quay lại một lần nữa.
Bảng 4.5: Bảng mô tả mẫu theo số lần đến Số lần Tần số Phần trăm (%) Phần trăm tích lũy (%) Lần thứ 2 66 25.5 25.5 Lần thứ 3 86 33.2 58.7 Trên lần thứ 3 107 41.3 100.0 Tổng cộng 259 100.0 Nguồn: Kết quả xử lý từ kết quả điều tra - Về kênh phương tiện truyền thông: Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn du khách biết đến du lịch điểm đến qua Báo chí (33,6%); Internet (25,5%) và Tivi, Radio (23,6%). Đây là kết quả tất yếu vì đây chính là ba kênh truyền thông chiến lược chủ yếu của điểm đến TP Mỹ Tho. Nó phản ảnh chính xác hiệu quả của chiến lược truyền thông của điểm đến. Tuy nhiên trong thời gian tới, cần có nhiều kênh truyền thông hơn nữa nhằm tiếp cận với nguồn khách hàng trẻ chuyên sử dụng các