Kế thừa từ các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, từ kết quả thảo luận nhóm trong điều kiện thực tiễn tại điểm đến Mỹ Tho. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 7 yếu tố của hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du lịch tại
điểm đến Mỹ Tho như sau:
Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.5.2 Các giả thiết nghiên cứu của mô hình
Giả thiết H1: Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh tại điểm đến TP Mỹ Tho có tác
động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách. Sản phẩm, giá cả cảm nhận vềđiểm đến du lịch H1+ H3+ H2+ H5+ H6+ Sự hài lòng du khách Đặc điểm tự nhiên, phong cảnh điểm đến Tiện nghi du lịch điểm đến Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du Giá trị cảm xúc H4+ Mức tin cậy và năng lực phục vụ H7+
Giả thiết H2: Tiện nghi du lịch tại điểm đến TP Mỹ Tho có tác động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thiết H3: Cơ sở hạ tầng tại điểm đến TP Mỹ Tho có tác động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thiết H4: Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch tại điểm đến TP Mỹ Tho có tác động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thiết H5: Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch TP Mỹ Tho có tác
động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thiết H6: Giá trị cảm xúc thuận lợi của cá nhân du khách tại điểm đến TP Mỹ
Tho có tác động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
Giả thiết H7: Mức tin cậy và năng lực phục vụ tại điểm đến TP Mỹ Tho có tác
động dương cùng chiều với sự hài lòng của du khách.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Chương này đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về du lịch, hình ảnh điểm đến và sự hài lòng của khách du lịch về một điểm đến. Sau khi tổng hợp các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có trước, một mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất; đồng thời, nghiên cứu đề xuất 7 yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến là: (1) Đặc điểm tự
nhiên, phong cảnh điểm đến; (2) Tiện nghi du lịch điểm đến; (3) Cơ sở hạ tầng du lịch tại điểm đến; (4) Tính đáp ứng của hướng dẫn viên du lịch; (5) Sản phẩm, giá cả cảm nhận về điểm đến du lịch, (6) Giá trị cảm xúc; (7) Mức tin cậy và năng lực phục vụ.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chương này bao gồm các phần chính (1) Tổng quan về du lịch Tiền Giang và du lịch Mỹ Tho; (2) Quy trình nghiên cứu; (3) Xây dựng thang đo lường các khái niệm nghiên cứu sơ bộ; (4) Nghiên cứu định tính và kết quả; (5) Giới thiệu phương pháp nghiên cứu định lượng; tóm tắt chương 3.
3.1 Tổng quan về du lịch Tiền Giang và du lịch TP Mỹ Tho
3.1.1 Tổng quan về du lịch tỉnh Tiền Giang
Tiền Giang là tỉnh vừa thuộc vùng Đồng bằng sông Cửu Long, vừa nằm trong vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, cách TP Hồ Chí Minh 70km về hướng Nam và cách TP Cần Thơ 90 km về hướng Bắc; nằm trải dài trên bờ Bắc sông Tiền với chiều dài trên 120 km; có tọa độ địa lý 105049'07'' đến 106048'06'' kinh độ Đông và 10012'20'' đến 10035'26'' vĩ độ Bắc. Về ranh giới hành chính: phía Đông giáp biển
Đông; phía Tây giáp tỉnh Đồng Tháp; phía Nam giáp tỉnh Bến Tre, Vĩnh Long; phía Bắc và Đông Bắc giáp tỉnh Long An và TP Hồ Chí Minh.
Tiền Giang được chia thành 3 vùng rõ rệt, là tiềm năng cho phát triển du lịch: vùng cây trái ven sông Tiền với những vườn cây trái quanh năm bốn mùa, những kênh rạch chằng chịt, mênh mông sông nước; vùng sinh thái ngập mặn biển Tân Thành và vùng sinh thái ngập phèn Đồng Tháp Mười, huyện Tân Phước.
Bên cạnh đó Tiền Giang còn có khá nhiều các di tích lịch sử - văn hóa, có nhiều kiến trúc tồn tại hàng trăm năm, gắn liền với các chiến công chống thực dân Pháp và đế
quốc Mỹ. Nhiều khu di tích được công nhận mang tầm cỡ quốc gia, điều đó cho thấy tài nguyên du lịch nhân văn của tỉnh khá lớn: chiến thắng Rạch Rầm – Xoài Mút, chiến thắng Ấp Bắc, di tích Lũy Pháo Đài, mộ anh hùng dân tộc Trương Định, đền Thủ Khoa Huân, chiến thắng Cổ Cò, chiến thắng Giồng Dứa, bia căm thù bến đò Phú Mỹ, tượng
đài kỷ niệm chiến thắng Ba Rài, di chỉ khảo cổ Gò Thành, lăng Hoàng Gia, lăng Tứ
Thứu, chùa Vĩnh Tràng, chùa Bửu Lâm, đình Long Trung, đình Long Hưng, đình Điều Hòa, đình Đồng Thạnh, nhà cổ Cái Bè, nhà Đốc Phú Hải, bảo tàng Tiền Giang.
Các lễ hội gắn với phong tục tập quán, đời sống của nhân dân cũng rất đặc sắc như: lễ hội chiến thắng Ấp Bắc, lễ hội Nam Kỳ khởi nghĩa, lễ hội Quan Thánh Đế
Quân, lễ hội Nghinh Ông, lễ giỗ anh hùng dân tộc Trương Định, lễ giỗ anh hùng dân tộc Thủ Khoa Huân, lễ giỗ Tứ Kiệt,…
Các địa danh du lịch như: Phố Cổ Mỹ Tho, Cù lao Thới Sơn, trại rắn Đồng Tâm, Cù lao Tân Phong, biển Tân Thành, vùng ngập nước Đồng Tháp Mười, cầu Rạch Miễu, cầu Mỹ Thuận, chợ nổi Cái Bè, các làng nghề truyền thống (nghề làm mắm tôm chà; nghề làm bánh tráng, cốm; làng nghề đóng tủ thờ; làng nghề dệt chiếu Long
Định)…
3.1.2 Tổng quan về du lịch TP Mỹ Tho và điểm đến du lịch Mỹ Tho
Thành phố Mỹ Tho là đô thị loại I của tỉnh Tiền Giang. Phía Đông và phía Bắc giáp huyện Chợ Gạo, phía Nam giáp sông Tiền và tỉnh Bến Tre, phía Tây giáp huyện Châu Thành. Mỹ Tho giữ vai trò trung tâm chính trị, hành chính, kinh tế, văn hóa, khoa học kỹ thuật của tỉnh, đồng thời là trung tâm giao lưu kinh tế với các huyện, thị trong tỉnh và khu vực Bắc sông Tiền, là một trong những đô thị đặc trưng vùng sông nước
Đồng bằng sông Cửu Long.
Thành phố Mỹ Tho còn được biết đến với tên gọi “Mỹ Tho Đại Phố” do người Việt và người Hoa xây dựng năm 1679 (nay thuộc phường 2 và phường 8 TP Mỹ Tho). Mỹ Tho Đại Phố có mối giao thương với các nước trong khu vực, khu thương mại cổ
nằm trên đường Nguyễn Huỳnh Đức. Cùng với Cù lao phố Biên Hòa và Hà Tiên, Mỹ
Tho Đại Phố là một trong ba trung tâm thương mại lớn nhất vùng Nam Bộ lúc bấy giờ. Mỹ Tho là trung tâm của không gian du lịch phía Đông gồm các tỉnh Long An, Tiền Giang, Bến Tre, Vĩnh Long và Trà Vinh. Phát triển du lịch sông nước, miệt vườn; tham quan làng nghề; di tích lịch sử, cách mạng; du lịch cộng đồng.
Được thiên nhiên ưu đãi cho nhiều cảnh đẹp, nơi đây ngày càng thu hút du khách khắp mọi nơi tới tham quan tại điểm đến Mỹ Tho như : chùa Vĩnh Tràng, khu du lịch Thới Sơn; các điểm tham quan du lịch khu vực lân cận Mỹ Tho: chợ nổi Cái Bè, khu
du lịch biển Tân Thành, lăng Hoàng Gia, trại rắn Đồng Tâm, vùng Đồng Tháp Mười, cầu Mỹ Thuận, làng nghề mắm tôm chà và đóng tủ thờở Gò Công.
3.1.2.1 Doanh thu du lịch TP Mỹ Tho
Nền kinh tếđất nước ta đang trên đà hội nhập sâu rộng, vấn đề hợp tác, liên kết, đầu tư cơ sở hạ tầng và năng lực sản xuất phục vụ phát triển kinh tế xã hội từng bước được củng cố, cải thiện và nâng chất. Bên cạnh đó, các nhà đầu tưđã quan tâm và đầu tư vào lĩnh vực du lịch góp phần nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm du lịch, điều này là một yếu tố thuận lợi cho du lịch Tiền Giang nói chung và du lịch Mỹ Tho nói riêng khi phát triển các sản phẩm du lịch, tìm kiếm thị trường mới nhằm tăng nguồn thu du lịch.
Bảng 3.1 Doanh thu du lịch TP Mỹ Tho giai đoạn 2015 – 2019
ĐVT: Triệu đồng
Năm Doanh thu từ các doanh nghiệp du lịch Tổng doanh thu Lữ hành Khách sạn Ăn uống Vận chuyển Khác 2015 125.506 46.215 106.369 2.145 46.895 327.130 2016 142.115 63.708 169.054 2.511 56.121 433.509 2017 155.428 74.530 214.753 3.918 83.021 531.650 2018 180.501 87.668 263.408 4.079 91.300 626.956 2019 226.029 110.023 330.577 5.019 114.433 786.081
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang
Qua bảng 3.1 cho thấy đóng góp hàng năm của ngành du lịch vào nền kinh tế: Năm 2015, doanh thu từ du lịch chỉ 327.130 triệu đồng đến năm 2019 đạt 786.081 triệu
đồng, với tỷ lệ tăng bình quân 23,05%.
Kinh doanh du lịch đóng góp đáng kể vào sự phát triển kinh tế – văn hóa – xã hội địa phương, điều này đã tạo cho du lịch Mỹ Tho có nhiều khởi sắc. Nếu được chú trọng đầu tư và khai thác hợp lí, du lịch điểm đến Mỹ Tho cơ bản trở thành một ngành kinh tế quan trọng, góp phần thúc đẩy sự tăng trưởng GDP của tỉnh Tiền Giang.
Ngành du lịch đã góp phần giải quyết công ăn việc làm và nâng cao thu nhập cho người lao động tại địa phương. Giai đoạn 2015-2019, nguồn lao động phục vụ
trong lĩnh vực du lịch tăng, mức tăng trưởng bình quân tăng hơn 5%/năm. Cụ thể: năm 2015 ngành du lịch đã thu hút 6.344 ngàn lao động đến năm 2019 đã thu hút 7.921 ngàn lượt người lao động. Trong đó, lĩnh vực nhà hàng và cơ sở lưu trú thu hút được nhiều lao động nhất. Riêng hướng dẫn viên du lịch: có 138 hướng dẫn viên du lịch, trong đó có 35 hướng dẫn viên du lịch quốc tế và 103 hướng dẫn viên du lịch nội địa, thường xuyên được bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên môn nghiệp vụ.
Bảng 3.2 Nguồn lao động phục vụ trong lĩnh vực du lịch TP Mỹ Tho giai
đoạn 2015-2019 ĐVT: người lao động Năm Lĩnh vực du lịch Tổng Cơ sở lưu trú Nhà hàng Vận chuyển HDV Khu, điểm DL Khác 2015 445 2.098 1.205 85 1.684 827 6.344 2016 469 2.107 1.314 98 1.751 852 6.591 2017 526 2.187 1.450 115 1.953 908 7.139 2018 547 2.306 1.489 122 1.987 959 7.410 2019 564 2.519 1.534 138 2.037 1.129 7.921
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang
Ngành du lịch phát triển kéo theo các ngành khác phát triển. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch cũng được quan tâm đầu tư. Một thực tế đáng mừng cho ngành du lịch hiện nay là lượng du khách đến du lịch tại Mỹ Tho có tăng nhưng không gây áp lực cho cơ
sở hạ tầng cũng như sức chứa của các khu, điểm đến du lịch; Người dân tại các khu, tuyến điểm du lịch được hưởng lợi ích từ hoạt động phát triển du lịch và những người dân chưa hưởng lợi cũng vẫn thân thiện, cởi mở và hiếu khách; Bản sắc văn hóa truyền
thống của người dân địa phương được bảo tồn và vẫn còn nguyên giá trị chưa có dấu hiệu của sự lai căng của văn hóa nước ngoài do du khách quốc tế mang đến.
3.1.2.3 Điểm đến du lịch TP Mỹ Tho
Giới thiệu về khu du lịch Cù lao Thới Sơn – TP Mỹ Tho
Cồn (cù lao) Thới Sơn hay còn gọi cồn Lân nằm ở hạ lưu sông Tiền giữa bốn bề
sóng nước. Ngay từ năm 1988, tỉnh Tiền giang đã đưa cồn Thới Sơn vào khai thác du lịch, với 4 điểm tham quan là Thới Sơn 1, 3, 4 và 5, trong đó điểm du lịch Thới Sơn 1 của Công ty CP Du lịch Tiền Giang là điểm trung tâm đón khách du lịch quốc tế và trong nước. Với quy mô trên 1,2 ha trên đó xây dựng các nhà hàng, nhà nghỉ, khuôn viên cây cảnh. Các điểm còn lại các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khác hợp tác với cư dân địa phương để đầu tư khai thác du lịch. Trong những năm qua ngành du lịch Tiền Giang đã đầu tư nâng cấp khu trung tâm Thới Sơn 1 và các điểm liên kết với hộ
dân, nhằm nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch như: nhà trưng bày các công cụ
sản xuất nông nghiệp, nhà nghỉ mát, nhà hàng phục vụ khách, liên kết phát triển các cơ
sở sản xuất kẹo dừa, sản phẩm lưu niệm bằng gỗ dừa, trại nuôi ong mật, vườn trái cây,
đường nội bộ, các đội, nhóm ca nhạc tài tử, tát mương bắt cá, tham quan cù lao bằng thuyền chèo, đi xe ngựa…Đây là khu du lịch trung tâm thu hút khách du lịch của TP Mỹ Tho. Việc phát triển khu du lịch Cù lao Thới Sơn trong thời gian qua đã góp phần nâng cao đời sống cộng đồng địa phương, thu hút khoảng 2.830 lao động chủ yếu là người dân ởđịa phương.
Tham quan khu du lịch Thới Sơn, du khách xuống đò chèo xuôi theo những con rạch ngoằn ngoèo, hai bên là những hàng dừa nước, những loại thủy liễu mọc ven sông mang một màu xanh ngát, tản bộ hay đi ngựa trên những con đường mòn nhỏ bên dưới những vườn cây ăn trái xanh mát. Du khách có thể tự hái trái cây để thưởng thức. Nghỉ đêm lại Thới Sơn trong những đêm có ánh trăng du khách sẽ cảm nhận được không khí yên bình, huyền diệu, êm ả cù lao giữa dòng sông lấp lánh.
Bảng 3.3 Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Cù lao Thới Sơn giai đoạn 2016-2019 ĐVT: Lượt Chỉ tiêu Tính theo từng năm 2017/2016 2018/2017 2019/2018 2016 2017 2018 2019 +/- % +/- % +/- % Khách quốc tế 339,156 337,281 348,896 357,645 -1,875 -0.55 11,615 3.44 8,749 2.51 Khách nội địa 162,874 210,896 227,014 243,948 48,022 29.48 16,118 7.64 16,934 7.46 Tổng 502,030 548,177 575,910 601,593 46,147 9.19 27,733 5.06 25,683 4.46
Nguồn: Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Tiền Giang
Biểu đồ 3.1 Tình hình khách du lịch đến tham quan tại điểm đến Cù lao Thới Sơn giai đoạn 2016-2019
Qua số liệu bảng 3.3 cho thấy, tình hình thu hút khách tham quan tại Cù lao Thới Sơn giai đoạn 2016 – 2019 biến động không đều. Năm 2017, tổng lượt khách đạt 548.177 lượt, tăng 46.147 lượt khách so với năm 2016, tương đương 9,19%, tuy nhiên lượng khách quốc tế lại giảm so với năm 2016 (Khách quốc tế năm 2017 đạt 337.281 lượt khách, giảm 1.875 lượt khách so với năm 2016, tương đương giảm 0,55%; khách nội địa lại tăng 48.022 lượt, tương đương tăng 29,48%).
Năm 2018, tổng lượt khách đạt 575.910 lượt, tăng trong giai đoạn 2016 – 2019. Cụ thể, năm 2018, tổng lượt khách tăng 27.733 lượt, tương đương 5,06%. Nguyên nhân là do năm 2018, tổng lượt khách nội địa tăng 11.615 lượt so với năm 2017, tương
đương 3,44%; lượng khách quốc tế tăng 11.615 lượt, tương đương tăng 3,44%.
Năm 2019, tổng lượt khách đến tham quan Cù lao Thới Sơn tăng nhẹ. Cụ thể, năm 2019, tổng lượt khách đạt 601.593 lượt, tăng 25.683 lượt so với năm 2018, tương
đương tăng 4,46 %, nguyên nhân là do lượt khách quốc tế và nội địa đều tăng. Khách quốc tế tăng 8.749 lượt, tương đương tăng 2,51% so với năm 2018, khách nội địa tăng 16.934 lượt, tương đương tăng 7,46% so với năm 2018.
Giới thiệu về Chùa Vĩnh Tràng – TP Mỹ Tho
Chùa Vĩnh Tràng là một ngôi chùa thờ Phật lớn ở tỉnh Tiền Giang, chùa mang dáng vẻ kiến trúc Châu Á pha lẫn Châu Âu. Chùa do ông bà Bùi Công Đạt xây dựng vào khoảng đầu thế kỷ 19. Đến năm 1849, Hòa thượng Huệ Đăng ở chùa Giác Lâm (Gia Định) về trụ trì đã tổ chức xây dựng thành ngôi đại tự và đặt tên chùa Vĩnh Trường với ngụ ý ước cho chùa được “Vĩnh cửu đối sơn hà, trường tồn tề thiên địa". Chính vì vậy, người dân vùng lân cận đến nay vẫn quen gọi là chùa Vĩnh Tràng. Năm 1907, Hòa thượng Trà Chánh Hậu cho sửa chữa phần chánh điện, pha trộn cả nét kiến trúc Á - Âu. Năm 1930, Hòa thượng Minh Đằng cho trùng tu toàn diện để chùa có diện