2.4.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng với hơn mười lăm ngàn bài luận và công trình của nhiều tác giả và thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này. Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Oliver, 1997).
- Nếu kết quả nhận được ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng.
- Nếu kết quả nhận được giống như mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng. - Nếu kết quả nhận được nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó.
Trong khi đó, nhiều nhà nghiên cứu khác có quan điểm khác nhau và cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó của khách hàng về chúng. Rõ ràng dù có nhiều khái niệm khác nhau nhưng định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn gắn liền với những yếu tố sau:
- Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ.
- Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ.
- Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại. - Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
2.4.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của Bưu điện miễn là họ nhận thấy Bưu điện cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chổ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Bưu điện. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với Bưu điện và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của Bưu điện.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Bưu điện và họ cho rằng rất khó để Bưu điện có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Bưu điện thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Bưu điện cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Bưu điện.
Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với Bưu điện nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể từ chối và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của Bưu điện. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ Bưu điện.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan
điện bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của Bưu điện. Sự am hiểu này sẽ giúp Bưu điện có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất. Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Có hai luồng quan điểm trái nhau: Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát chỉ sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ trong khi chất lượng dịch vụ tập trung vào những thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Thông thường phần lớn các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là đồng nhất.
Thực tế đã có nhiều nghiên cứu đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng, đặc biệt trong những ngành dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau (positive relationship). Trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan
hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, (Spreng và Mackoy, 1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
2.6 Các mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
2.6.1 Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Để đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ, Parasuaraman & cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau:
Khoảng cách thứ nhất:
Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó. Đây là khoảng cách khó nhận biết nhất.
Khoảng cách thứ hai:
Là sự khác biệt giữa những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi của khách hàng với những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách chất lượng dịch vụ của công ty.
Khoảng cách thứ ba:
Là sự khác biệt giữa những đặc tính chi tiết, tiêu chuẩn, quy cách chất lượng dịch vụ của công ty với dịch vụ thực tế chuyển giao cho khách hàng.
Khoảng cách thứ tư:
Là khoảng cách giữa dịch vụ chuyển giao cho khách hàng trên thực tế với những gì công ty đã truyền thông và quảng cáo (ngoài tầm với của mình).
Khoảng cách thứ năm:
Là sự khác biệt giữa dịch vụ do khách hàng mong đợi với dịch vụ thực tế nhận được. Khoảng cách này có ảnh hưởng lớn nhất. Mục tiêu đặt ra cho mọi nhà cung cấp dịch vụ là phải bảo đảm làm sao dịch vụ nhận được trên thực tế phải đạt hoặc vượt quá những gì mà khách hàng mong đợi
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng của Parasuraman
Nguồn: Parasuraman,1985
2.6.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ServQual của Parasuraman 1988
Lấy ý tưởng lý thuyết trong mô hình của (Gronroos, 1984), Parasuraman 1985 đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là ServQual (được ghép từ 2 từ Service và Quality). Thành công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu
đánh giá của khách hàng - người sử dụng dịch vụ. Thang đo ServQual được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện.
ServQual là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình ServQual được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception). Parasuraman lúc đầu nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần. Tuy nhiên, mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ có thể bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việc đo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt. Do đó, năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) như sau: (Xem bảng 2.1)
Tuy có khá nhiều tranh cãi về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì 5 thành phần này vẫn được xem là đơn giản và đầy đủ. Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng theo thang điểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến quan sát cũng khác nhau.
Một số nhà nghiên cứu theo trường phái Nordic (xem chất lượng dịch vụ bao gồm chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng) phê bình mô hình trên ở chỗ chỉ nói đến “chất lượng chức năng” mà không đề cập đến “chất lượng kỹ thuật”. Tuy nhiên, một số nghiên cứu đã ủng hộ ServQual, cho rằng đo lường chất lượng kỹ thuật đã bao hàm các biến số “tính đáng tin cậy”, “năng lực phục vụ” và “an toàn”.
Bảng 2.1: Mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An toàn Tiếp cận Cảm thông Thông tin Hiểu biết khách hàng (Nguồn: Parasuraman,1988)
2.6.3 Mô hình SERVPERF Cronin and Taylor, 1992
Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được (performance-based) chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng (expectation) và chất lượng cảm nhận (perception). Cụ thể là, (Cronin and Taylor, 1992) phát biểu rằng chất lượng dịch vụ có thể được khái quát như một quan điểm, thái độ. Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự thực hiện thay vì “sự thực hiện trừ đi sự mong đợi” như của ServQual để đo lường chất lượng dịch vụ gọi là SERVPERF. Thuật ngữ “đo lường sự thực hiện” ám chỉ việc đo lường chất lượng dịch vụ chỉ dựa trên cảm nhận của khách hàng về sự thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin and Taylor 1992 đã sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của ServQual nhưng loại bỏ phần “mong đợi”.
2.6.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI - Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các doanh nghiệp giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
2.6.5 Mô hình nghiên cứu chất lượng, kỹ thuật, chức năng của Gronroos 1984 1984
Hình 2.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ (Phan Chí Anh, và cộng sự 2013)
Vấn đề nghiên cứu:Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh (Hình 2.2).
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá
2.7 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu.2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất. 2.7.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.
Qua tham khảo từ các nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ trả lương hưu qua Bưu điện dựa trên sự kết hợp cùa 2 mô hình nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự 1988 và Gronroos, 1984. Tuy nhiên các yếu tố đo lường sẽ được chỉnh sửa cho phù hợp với tình hình thực tế ở Việt Nam. Chất lượng dịch vụ áp dụng theo mô hình ServQual gồm năm thành phần: (1) Tin cậy, (2) năng lực phục vụ, (3) khả năng đáp ứng, (4) hình ảnh, (5) phương tiện hữu hình và Nghiên cứu này tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch vụ của Bưu điện và sự thỏa mãn của khách hàng như hình sau (hình 2.3).
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất về những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ chi trả BHXH qua Bưu điện
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
2.7.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: Sự tin cậy có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng tại